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ÉTUDES DE CLIENTÈLES ET SONDAGES : NE PAS SE TROMPER D’OUTIL

Vous découvrez tous les jours dans les médias des sondages et des enquêtes faits auprès d’une population précise ou du grand public, avec généralement la mention « Echantillon représentatif… ». Il est en revanche rarement indiqué quelle méthodologie d’enquête a été utilisée pour vous fournir les données statistiques.

Or, dans une enquête, absolument tout compte : les profils des personnes interrogées et leur nombre, la formulation des questions, les outils d’enquête, voire le moment où l’étude a été réalisée… Quand une partie de cela ou tout n’est pas respecté, on peut tout simplement trouver des résultats d’études fantaisistes et surtout incohérents, voire à côté de la plaque.

Un célèbre cuisinier disait que « l’on ne peut pas faire une bonne cuisine sans de bons produits ». Il en va de même pour les enquêtes. L’échantillon étant la matière première, il doit être bon (sous-entendu représentatif de la cible, fiable qualitativement, motivé à répondre, etc.). Le reste concerne le choix des bons outils pour réaliser l’enquête, comme le cuisinier utilise les bons ustensiles et modes de cuisson.

Aujourd’hui, avec la puissance d’internet et les outils de CRM, la grande majorité des enquêtes se font par questionnaires en ligne. Par rapport à toutes les autres méthodes d’enquêtes, cela permet d’approcher aisément un nombre important de répondants à un moindre coût. Le critère « bas prix de revient » l’emporte. Mais, on roule sur l’autoroute de la facilité car ce type d’enquête est très limité pour obtenir une représentativité et une crédibilité dans les réponses.

Autant le dire tout de suite : les enquêtes sur Internet ne sont pas fiables. Mais, leurs auteurs font croire que l’échantillon volumineux (vrai ou prétendu) permet d’obtenir une justesse dans les réponses. On mélange ainsi malhonnêtement quantité et qualité. Par exemple, si vous faites une enquête sur les chaînes hôtelières, avec un échantillon en ligne de 5.000 répondants, mais qu’il s’agit de Français de plus de 18 ans, dont 85 % ne vont jamais à l’hôtel, où se trouve la fiabilité ? Et pourtant, cela est un cas vu, bien réel.

Coach Omnium a pour grande spécialité depuis sa création de réaliser des enquêtes, sondages et études quali-quantitatives auprès de voyageurs, clients d’hôtels et de restaurants, participants et organisateurs de MICE, etc. Les enquêtes auprès de ces publics peuvent avoir toutes sortes de vocations :
–    mesure de la satisfaction,
–    mesure de la notoriété et étude d’image,
–    analyse de comportements et de motivations d’achat,
–    étude sur les attentes, besoins et la demande insatisfaite,
–    prospective,
–    etc.

Nous réalisons des sondages ciblés de terrain, des focus-group (ou tables rondes), des enquêtes téléphoniques. Un bon sondeur a le souci d’un échantillon fiable, réalise l’enquête avec honnêteté, respecte les réponses obtenues (et ne les modifie pas, notamment par ce qu’on appelle un « redressement ») et ne se contente pas des réponses brutes. Il doit pouvoir expliquer les tendances et réponses collectées.

• Voir nos prestations dans les études et sondages.

Voici une liste simplifiée des principales méthodes d’enquêtes et une évaluation de leur performance.

1) – LES ENVOIS POSTAUX DE QUESTIONNAIRES :

Système très utilisé il y a longtemps, il s’agit d’adresser un questionnaire par voie postale à des personnes-cibles. Cela suppose évidemment de détenir un fichier qualifié de destinataires. Ces derniers auto-administrent isolément le questionnaire (en répondant eux-mêmes aux questions, sans assistance). Si l’échantillon est qualifié et ciblé, et se compose de personnes qui connaissent la marque ou la société qui enquête (clients, fournisseurs, etc.), les résultats peuvent être utilisables avec plus ou moins de confiance. Les personnes recevant le questionnaire sont invitées à le retourner complété par voie postale (ou par fax – sic) à une adresse de retour.

Avantages :

• Le questionnaire peut être long, avec beaucoup de questions ouvertes et fermées.
• L’interlocuteur a du temps pour répondre et l’on peut y intégrer des questions qui demandent de la réflexion ou une recherche.
• On peut en profiter pour parler de la marque ou de l’entreprise en joignant un flyer rédactionnel ou publicitaire.
• Cela donne la possibilité de constituer un fichier de répondants qui seront peut-être de futurs répondants à d’autres enquêtes.
• Les envois de courriers sont devenus rares (on communique par mail). Recevoir un questionnaire par la poste peut marquer les esprits par son côté presque « original » et donner un certain attrait.
• Cette méthodologie peut convenir si l’on interroge des seniors, plus rassurés et à l’aise avec les questionnaires postaux.

Inconvénients :

• Le taux de réponse est très faible (< de 2 à 5 %, avec un public parfaitement ciblé), même avec un stimuli (cadeau ou avantage aux répondants), ce qui suppose un envoi massif de questionnaires si l’on veut obtenir un minimum de réponses utilisables. Ce type de questionnaire est souvent jugé rébarbatif.
• Pour bien faire, il faut prévoir des relances, qui sont longues et coûteuses.
• Le coût est prohibitif (impression, mises sous pli, routage, temps de traitement,…).
• Le rendement imprévisible : l’échantillon obtenu est aléatoire.
• La récupération des questionnaires et le temps de saisie des réponses sont chronophages et contraignants pour la société d’étude.
• Le « travail » du répondant est trop important (répondre, retourner le questionnaire,…) et risque de le décourager à participer à l’enquête.
• La fiabilité des réponses est approximative : on n’est pas sûr que les répondants (sans assistance) comprendront le sens que l’on veut donner à chaque question, même avec des formulations pertinentes, et on ne peut être sûr que le répondant réel est bien la bonne personne voulue.
• On ne peut assister les répondants, les aider à comprendre les questions et les stimuler.

Notre avis :
C’est une méthode d’enquête qui est presque « ringardisée » depuis l’avènement d’internet. De plus, son manque de fiabilité et son prix de revient démentiel justifient que cet outil soit remisé sans nostalgie dans une cave. Même la population des seniors est suffisamment nombreuse à utiliser internet pour pouvoir se passer de ce système d’enquête.

Score de fiabilité : 1/5. Prix de revient : très élevé. Complexité : forte.

2) – LES ENVOIS DE QUESTIONNAIRES PAR MAIL / LES QUESTIONNAIRES EN LIGNE :

Plus modernes et plus actuels que les questionnaires postaux, les questionnaires par mail sont désormais très courants. Si à leurs débuts l’on envoyait les questionnaires par mail, comme on le faisait auparavant par la poste, la méthode désormais courante est l’adressage d’un mail comprenant un lien qui dirige le répondant vers un questionnaire en ligne, hébergé sur un site autonome ou une page dédiée d’un site d’entreprise.

Avantages :

• L’envoi par mail est particulièrement économique.
• L’adressage est rapide et peut être automatisé.
• On peut obtenir des statistiques d’ouverture des mails et d’autres informations sur les destinataires (origines géographiques, système d’exploitation, etc.).
• Le rendement est meilleur que pour les envois postaux, surtout avec des stimulis (récompenses).
• Il est possible d’adresser des informations complémentaires aux destinataires (promotions, publicité, articles,…).
• On peut constituer un fichier de répondants qui seront peut-être de futurs répondants à d’autres enquêtes.
• L’auto-administration des questionnaires en ligne par les répondants (ils font le travail de saisie, les statistiques sont calculées en temps réel) fait gagner du temps à la société qui enquête et évite des erreurs de traitement.

Inconvénients :

• Il faut détenir un fichier qualifié correspondant à la cible visée.
• Il faut maîtriser la confection de mails par HTML, valorisants mais très compliqués à faire accepter par tous les logiciels de courriels destinataires. Mais on peut également envoyer des mails simples, avec juste un lien.
• La conception de mails et de questionnaires en ligne demandent des compétences pas toujours disponibles en interne. Il faut alors sous-traiter ce travail, ce qui représente un surcoût pour un outil au départ très économique.
• Les anti-spams, de plus en plus perfectionnés, risquent de « manger » la plupart des mails, sauf si l’envoyeur est déjà connu, et encore…
• Les internautes sont assaillis de mails, créant une grande lassitude et une banalisation dommageables. Les questionnaires par mail risquent de passer assez facilement à la trappe, de ne pas être lus / vus.
• La fiabilité des réponses est approximative, voire mauvaise : on n’est pas sûr que les répondants comprendront le sens de chaque question, même avec des formulations pertinentes, et qu’ils sont motivés/impliqués. On ne peut être sûr non plus que le répondant réel est bien la bonne personne visée. L’échantillon obtenu est aléatoire et sa qualité incertaine.
• Les répondants peuvent être (seulement) motivés par une prime (en cas de stimuli ou de cadeau à gagner) quitte à répondre n’importe quoi.
• Le questionnaire en ligne doit être court, car on observe rapidement un ennui menant à un abandon. Pour la même raison, on ne peut pas poser beaucoup de questions ouvertes. Leur case de réponse reste souvent vide par manque d’intérêt ou remplie de façon trop sommaire. Le champ d’enquêtes est très limité.
• On ne peut assister les répondants, les aider à comprendre les questions et les stimuler.
• Quelle que soit la façon de mettre en valeur le questionnaire en ligne, le système est relativement peu convivial et n’est pas très agréable.

Notre avis :
Parfaitement à la mode, les questionnaires en ligne sont omniprésents. Formule d’enquête peu coûteuse, on les utilise à toutes les sauces. Hélas, elles sont qualitativement peu fiables pour les raisons évoquées ci-dessus. Du coup, pour compenser ce handicap de taille, les sociétés de sondages cherchent au maximum à augmenter le volume de répondants, comme pour brouiller les pistes. Sauf qu’une étude faite avec 3.000 répondants dont les réponses ne sont pas dignes de confiance (mauvaise compréhension des questions, échantillon répondant approximatif, motivation inconnue des répondants,…) ne peut d’aucune façon contrebalancer tous ces défauts. La quantité ne peut pas corriger une absence qualitative.

Score de fiabilité : 2/5.  Prix de revient : faible à moyen. Complexité : faible.

3) – LES ENQUÊTES EN FACE-À-FACE :

Ce type d’enquête consiste à faire aborder par des enquêteurs des personnes ciblées selon un échantillonnage visé déterminé préalablement, basé sur la connaissance du marché. Les terrains d’enquêtes : lieux publiques où l’on a le plus de chances de trouver les répondants ciblés. Les premières questions d’approche servent à s’assurer que la personne correspond bien aux profils recherchés : « depuis un an, avez-vous séjourné à l’hôtel en France ? », « séjournez-vous dans les hôtels pour des motifs professionnels ou privés ? », etc. La saisie des réponses peut être faite sur des questionnaires imprimés administrés par l’enquêteur ou directement sur tablette.

Avantages :

• L’échantillon-cible peut être parfaitement respecté : on recherche les personnes ciblées par typologie jusqu’à ce qu’on les trouve.
• La qualité des réponses est assurée (sincérité, concentration, implication,…) en étant en face des personnes et en discutant avec elles.
• Les répondants peuvent être aidés si les questions ne sont pas comprises et stimulés pour réfléchir à des questions ouvertes.
• On peut présenter des planches d’images ou des logos (études de notoriété) et faire réagir qualitativement.
• On peut poser facilement des questions ouvertes (aspects qualitatifs).
• Il est possible de recueillir des réponses hors questionnaire, qui permettent d’enrichir l’enquête et d’approfondir la connaissance du sujet.
• La proximité en face-à-face avec les répondants, voire la convivialité dans l’échange peuvent améliorer la qualité des réponses et stimuler.

Inconvénients :

• Le nombre de questions que l’on peut poser est limité (maximum une quinzaine, hors questions typologiques), car le public se lasse vite et cela prend trop de temps.
• Le coût est important, ainsi que le temps d’enquête : mobiliser, former et encadrer des enquêteurs, frais de personnel élevés, déplacement, temps de saisie et de traitement,…
• Le rendement est faible : de 2 à 3 questionnaires utiles par heure/enquêteur selon la longueur du questionnaire et la facilité de trouver ou non les personnes à interviewer.
• Le volume de « déchets » est élevé : il faut souvent approcher 4 à 5 personnes pour en trouver une qui est dans la cible visée et qui accepte de répondre.
• Le temps de recopiage des réponses saisies (cas des questionnaires imprimés) et de traitement est long et contraignant pour la société d’étude.

C’est le nec plus ultra des méthodes d’enquête en termes de fiabilité et de richesse de contenu, malgré un prix de revient élevé. Cette méthodologie apporte un crédit ultime et dépasse en pertinence tous les autres modes d’enquêtes connus.

Score de fiabilité : 5/5. Prix de revient : très élevé. Complexité : moyenne.

4) – LES ENQUÊTES TÉLÉPHONIQUES :

Des enquêteurs interrogent des personnes ciblées par téléphone sur leur lieu de travail ou à leur domicile, à partir de fichiers téléphoniques qualifiés. La saisie des réponses se fait directement sur ordinateur ou tablette.

Avantages :

• L’échantillon-cible peut être parfaitement respecté : comme pour les enquêtes en face-à-face, on recherche les personnes ciblées par typologie jusqu’à ce qu’on les trouve.
• La qualité des réponses (sincérité, concentration, implication,…) est moins assurée que pour les face-à-face (on ne voit pas la personne qui est au téléphone), mais elle est bien supérieure que pour les autres modes d’enquêtes.
• Les répondants peuvent être aidés si les questions ne sont pas comprises et stimulés pour réfléchir à des sujets abordés.
• On peut poser facilement beaucoup de questions ouvertes (aspects qualitatifs).
• Il est possible de recueillir des réponses hors questionnaire, qui permettent d’enrichir l’enquête et d’approfondir la connaissance du sujet.
• La proximité par téléphone avec les répondants, voire la convivialité dans l’échange peuvent améliorer la qualité des réponses et stimuler.
• Les réponses sont généralement spontanées, ce qui peut être ce que l’on recherche.

Inconvénients :

• Nécessite un fichier téléphonique très qualifié, correspondant à la cible. Des sociétés vendent de tels fichiers, mais de facto ils ne sont que rarement justes et utilisables.
• Les appels à domicile sont plus compliqués car les personnes les acceptent difficilement et se sentent harcelées tant elles sont sollicitées.
• On risque de déranger les personnes et/ou de ne pas appeler au bon moment pour espérer une bonne disponibilité d’esprit.
• Les horaires d’appels se trouvent parfois limités, selon les populations à interroger (horaires de bureau, heures de repas, jours à éviter,…).
• Le nombre de questions que l’on peut poser est limité (maximum une quinzaine, hors questions typologiques), car le public se lasse vite et cela prend trop de temps (risques de raccrochage en cours de conversation).
• Le coût est important (mais très inférieur aux face-à-face), ainsi que le temps d’enquête : mobiliser, former et encadrer des enquêteurs téléphoniques, frais de personnel, recherche de contacts, temps de traitement,
• Le rendement est moyen : de 3 à 4 questionnaires par heure/enquêteur, selon la complexité du questionnaire et la facilité ou pas de trouver les répondants à interviewer.
• Le volume de « déchets » est élevé : il faut souvent approcher 5 à 7 personnes pour en trouver une qui est dans la cible visée et qui accepte de répondre.
• On rencontre facilement des barrages pour atteindre les bonnes personnes (standardiste, secrétariat,…) dans les entreprises, si l’on ne dispose pas de la ligne directe, et les personnes sont souvent absentes : il faut donc les rappeler.
• Les réponses sont uniquement spontanées (on ne peut pas approfondir un sujet), car les personnes interviewées ont peu de temps pour réfléchir dans ce type de questionnements.

Notre avis :
Après les enquêtes en face-à-face, les études par téléphone, surtout sur les lieux professionnels, sont ce qu’il y a de plus fiable et de plus utile en termes de résultats. Elles permettent de bien cerner un sujet et de collecter des données qualitatives crédibles.

Mais, avec les barrages, les refus de répondre à une étude et l’impossibilité de joindre les personnes ciblées, cela devient de plus en plus compliqué d’enquêter par téléphone. Une variante sous la forme de visioconférences (son et image) n’est pas encore d’actualité et pourrait être perçue comme trop intrusive.

Score de fiabilité : 4/5. Prix de revient : moyen. Complexité : élevée.

5) – LES TABLES RONDES & FOCUS-GROUPS :

On réunit de 8 à 12 personnes dans une salle pendant 2 à 3 heures, pour les faire parler ensemble d’un thème précis ou plus général : par exemple, une offre, une prestation, une marque, une entreprise, une campagne de communication,… La réunion est conduite par un animateur chevronné qui s’appuie sur un guide d’entretien/animation offrant un déroulé d’étude.

La séance est souvent filmée afin de pouvoir réaliser après-coup des analyses à froid et un ou des assistants prennent des notes. Parfois, un psychosociologue est également présent pour approfondir les réponses et révéler le non-dit…

Il s’agit d’une étude qualitative dont les résultats ne sont pas représentatifs (compte tenu du faible nombre de personnes interrogées), mais qui peut servir à comprendre un phénomène en approfondissant chaque sujet d’étude. Généralement, les tendances recueillies dans la table ronde ou focus-group sont ensuite vérifiées quantitativement par un sondage (face-à-face, enquête téléphonique,…).

Avantages :

• Les tables rondes sont très bien adaptées à un travail de recherche, de création ou de prospective.
• On peut obtenir une plus grande richesse d’informations et une belle créativité dans ce genre de groupe qu’en interrogeant des personnes individuellement et de manière isolée.
• Il est possible d’ajouter des thèmes et des questions non prévues au fur et à mesure que le réunion se déroule, en rebondissant sur les réponses obtenues.
• La proximité en réunion avec les participants, voire la convivialité dans l’échange peuvent améliorer la qualité des réponses et stimuler, sans parler de l’interaction entre participants.

Inconvénients :

• Le prix de revient est relativement élevé : location de salle (lieu valorisant, donc plus coûteux), matériel d’enregistrement, collations, animation, traitement et analyses, personnel très qualifié mobilisé, cadeaux de remerciements,…
• Conduire et animer ce type d’étude demande une grande maîtrise des techniques d’animation et n’est pas à la portée de n’importe qui.
• La logistique est lourde : il faut trouver les participants, les inviter et s’assurer de leur venue, ce qui est très contraignant. On invite généralement de 18 à 22 personnes pour être sûr d’en accueillir de 8 à 12 le jour venu, selon le public visé et l’intérêt du sujet d’étude.
• Le profil des participants doit être bien contrôlé pour que tous les invités puissent avoir des choses à dire.

Notre avis :
Les focus-group ne remplacent en rien les autres types d’enquêtes cités ci-dessus ; ils sont complémentaires. Les résultats collectés peuvent être fiables et très intéressants si la réunion est bien conduite et le public bien ciblé. Contrairement à des pratiques répandues, nous sommes d’avis qu’il ne faut pas payer les participants pour les inciter à participer à ce genre de table ronde, car on prend alors le risque qu’ils ne viennent que pour ça. Nous préférons les remercier à la fin de la réunion en leur remettant des cadeaux.

Score de fiabilité : 5/5. Prix de revient : élevé. Complexité : élevée.

 EN RÉSUMÉ…

Voici le top 5 des méthodes d’enquêtes, selon leur crédibilité, fiabilité et pertinence :

1^er — Enquête en face-à-face. Etude quali-quantitative adaptée pour pratiquement tout type de sujet.
2^e — Focus-group. Etude qualitative adaptée pour approfondir un sujet, pour faire de la prospective ou de la recherche créative.
3^e — Enquête téléphonique. Idem que face-à-face, mais moins coûteuse et plus compliquée à réaliser désormais.
4^e — Questionnaires en ligne. Fiables uniquement quand on connaît le public visé (clients, par exemple), car dans le cas contraire l’échantillon n’est pas représentatif et les réponses obtenues ne sont pas fiables.
5^e — Questionnaires envoyés. Idem, mais avec un rendement trop faible et un échantillon non maîtrisé, sans parler du prix de revient prohibitif.

QUELQUES IDÉES REÇUES SUR LES ENQUÊTES ET SONDAGES :

• « De toute façon, il suffit d’obtenir plusieurs milliers de réponses sur le Net pour que cela soit représentatif ».

Non, encore une fois, le volume ne fait pas la qualité. La majorité n’est pas non plus la raison. Il y a quelques siècles, l’humanité était majoritaire à croire que la Terre était plate ! Avoir des répondants sur lesquels on ne sait rien de leur vrai profil, de leur compréhension des questions de l’enquête, de leur sincérité et implication réelle à répondre n’apporte aucune assurance de crédibilité. Il vaut mieux interroger moins de personnes qui sont vraiment dans la cible que d’en interroger beaucoup non qualifiées. C’est la raison pour laquelle les enquêtes en ligne sont très contestables.

• « Notre échantillon est représentatif des Français de plus de 18 ans… »

Cela peut être utile pour des sondages portant sur les modes de vie ou la politique, par exemple, mais pas pour l’hôtellerie. Cette dernière n’accueille que 15 % des Français dont environ la moitié n’y séjourne qu’au maximum 1 fois par an. Interroger des personnes sur une prestation qu’elles ne consomment jamais n’a donc pas de sens. Par ailleurs, avant de déterminer un échantillon cible, il faut connaître le fonctionnement du marché : qui sont ses clients (CSP, profils, fréquences d’achat, âge,…), en quelles proportions, origines, etc.

• « Il faut un échantillon d’au moins 1.000 personnes pour qu’une étude soit juste et valable ».

C’est là aussi une idée reçue. On sait que statistiquement il existe un phénomène de répétitivité dans les tendances de réponses à partir d’environ 120 personnes interrogées. La marge d’erreur entre ce volume et par exemple 1.000 personnes interrogées n’est que de près de 5 % à 10 %, selon la nature de l’étude. En revanche, pour pouvoir effectuer des tris croisés et obtenir des tendances fiables par découpage en segments, il faut en questionner davantage (au moins 350 à 450 personnes). Mais là encore, la fiabilité s’obtient par la qualité de l’échantillon, un mode d’enquête adapté et une qualité de formulation des questions.

• « Tout le monde peut réaliser des enquêtes ».

Ce serait trop facile. Élaborer des enquêtes demande une expérience et une parfaite maîtrise des techniques d’études, sans compter une grande connaissance du marché. Récupérer des matrices de questionnaires en ligne ne suffit pas à être un spécialiste des études. Tout compte dans la technicité : savoir élaborer des questionnaires, savoir formuler les questions ou guides d’entretien sans influencer les répondants, savoir poser les questions, donner l’envie de répondre, stimuler, savoir traiter et analyser les réponses, savoir synthétiser,…  

• « Les gens qui s’expriment sont sincères ».

Oui, si on leur pose les bonnes questions (bien formulées, sans influencer) et si les réponses sont avouables. Toute enquête bien menée est une fusée à plusieurs étages. Si on s’en tient aux réponses brutes, on ne fait pas bien son travail de sondeur. Il faut toujours creuser. Par exemple, les voyageurs sondés disent qu’ils sont majoritairement pour l’éco-responsabilité, pour l’écologie dans le tourisme. Mais, si on leur demande ensuite quels actes concrets ils engagent dans cet objectif, on n’obtient quasiment rien la plupart du temps. Même chose sur de nombreux autres sujets où il existe souvent un décalage entre les intentions et les actes.

• « Les enquêtes révèlent la vérité ».

Oui, mais seulement une partie de la vérité. Il s’agit plutôt de tendances qu’il faut savoir relativiser.