LES RESTAURANTS D’HÔTELS : UN SOUCI DE LONGUE DATE
La restauration d’hôtels, c’est ce fameux « mal nécessaire » comme on l’entend dire depuis au moins trente ans.
Combien d’hôteliers s’arrachent les cheveux pour trouver la bonne solution destinée à faire fonctionner correctement leur restaurant, encourager les clients hébergés à rester dîner et attirer une clientèle extérieure locale, gage de rentabilité.
Car les taux de captage des restaurants d’hôtels aux dîners demeurent le plus souvent mauvais et les professionnels se cherchent. Et cela ne date pas d’hier. D’autant que ce service, même bien fréquenté, ne dégage pas beaucoup de bénéfices et peut même être déficitaire, comparé à l’hébergement.
Il faut dire que les hôteliers restent souvent dans un furieux immobilisme concernant cette prestation, avec de vieux schémas ancrés dans le passé où la restauration des hôtels se voulait classieuse et donc parfois hautaine, inaccessible. Bref, infréquentable.
L’image de la restauration d’hôtel reste depuis très longtemps — à tort ou à raison — médiocre et les clients la fuient quand ils le peuvent, sauf à quelques exceptions
FAUT-IL UN RESTAURANT DANS UN HÔTEL ?
Oui, quand l’hôtel n’en dispose pas autour de lui ou encore quand ceux qui existent ne sont pas en harmonie avec la clientèle de l’hôtel. Par exemple, des établissements de restauration rapide quand l’hôtel est inscrit dans le haut de gamme. Car, la clientèle a besoin de pouvoir dîner lors de ses déplacements et l’absence d’une telle solution dans ou à proximité de l’hôtel, peut lui faire perdre des nuitées. Il en va donc du taux d’occupation hôtelier.
Autant dire que bien souvent un hôtel situé en centre-ville pourra se passer de proposer un restaurant. Ce sera par conséquent un hôtel-bureau. Ses clients aimeront partir le nez au vent pour un dîner dépaysant.
Du côté des normes hôtelières de 2022, il est dit que seuls les hôtels 5 étoiles de plus de 60 chambres doivent proposer un restaurant pour des services midi et/ou soir. Cela a été assoupli car auparavant (normes de 2009) tous dans cette catégorie, quels que soient le nombre de chambres, devaient donner la possibilité de dîner 5 jours sur 7.
Nous ne parlons pas ici des grandes tables, bien installées, qui ont en complément des chambres ou un hôtel, permettant ainsi les dîners aux clients. Le restaurant est alors l’attraction et l’hébergement n’est qu’un complément périphérique, utile quand l’établissement est retiré à la campagne.
Pour autant, plus un hôtel a de chambres, meilleur est son taux d’occupation et plus il aura intérêt à proposer un restaurant.
LES CLIENTS HÉBERGÉS & LE RESTAURANT D’HÔTEL
Disposer d’un restaurant d’hôtel ne signifie pas pour autant réussir à plaire aux clients hébergés (ni aux autres), d’où les taux de captage fréquemment faibles. Même les restaurants d’hôtels haut de gamme ou de luxe, y compris avec un chef étoilé médiatisé, sont souvent confrontés à des difficultés de remplissage.
Seulement 15 % des clients d’hôtels français et européens interviewés par Coach Omnium déclarent dîner souvent au restaurant de l’hôtel où ils se logent (quand il existe). 43 % le font occasionnellement et les autres jamais à rarement (42 %), cherchant une autre solution pour dîner.
Les clients hébergés sont 68 % à être déçus par la restauration d’hôtels au cours de leurs voyages et 79 % rien que chez les clientèles d’affaires, qui sont gros et moyens utilisateurs d’hôtellerie (études Coach Omnium). Quand on ne souhaite pas ressortir ou quand il y a peu d’autres restaurants dans les alentours, le restaurant de l’hôtel semble alors être la solution pratique et fonctionnelle pour les voyageurs. Guère plus.
Autrement dit, contrairement à des restaurants « classiques », ce n’est pas toujours le concept et/ou la qualité de l’offre qui font le nombre de couverts servis, voire le succès d’un restaurant d’hôtel …quand beaucoup de ses clients le choisissent par défaut, par paresse de ressortir ou par manque de choix alentour.
DES SOLUTIONS BASIQUES
Il existe cependant des moyens et des règles simples pour faire de son restaurant d’hôtel une prestation attirante ou pour le moins digne d’être choisi par la clientèle hébergée et extérieure — liste non exhaustive :
• Concept : un restaurant d’hôtel à succès ressemble à un restaurant à succès que l’on retrouve ailleurs : mêmes codes, mêmes cartes, mêmes gammes de prix, mêmes idées de décors (souvent thématique)… bref, un restaurant d’hôtel doit ressembler à tout sauf …à un restaurant d’hôtel !
• Se distinguer : le buffet par exemple, plus facile à mettre en œuvre pour un restaurant d’hôtel (qui réutilise celui des petits déjeuners) peut être un concept différenciant avec les autres formes de restauration classique avec service à table. Cela suppose cependant d’avoir beaucoup de clients à servir. La tendance est également aux « food corners » dans des hôtels-bureaux : buffets permanents en sucré durant l’après-midi et en salé (quiches, tartes salées, charcuterie, fromage…) le soir, le tout associé à un espace de coworking. On peut également proposer un food truck comme cela commence à se faire dans des hôtels économiques, exploité ou non par l’hôtelier.
• Une entité et une personnalité à part : pour être reconnu comme un « vrai » restaurant, une « table d’hôtel » doit avoir une entrée séparée de celle de l’hôtel (donnant sur la rue, ne pas être obligé de passer par le hall de l’hôtel), un nom, une identité et une devanture distincts, un décor différent, des tenues du personnel autres… rien ne doit l’associer à l’hôtel pour la clientèle extérieure, voire pour les hôtes hébergés, si l’on veut le légitimer et le valoriser.
• Les prix ne doivent pas être en incohérence avec le positionnement de l’hôtel, si l’on souhaite capter au minimum les clients hébergés. En somme, un restaurant économique pour un hôtel économique. Mais un restaurant haut de gamme — dit « gastronomique » — pour un hôtel du même registre risque d’avoir du mal à trouver sa clientèle locale, pourtant si nécessaire pour le rentabiliser.
• Exploitant professionnel : il est rare qu’un hôtelier soit un bon restaurateur ; l’inverse est également vrai. À chacun son métier. On constate sur le terrain que soit l’hôtel soit le restaurant souffrent d’une incompétence au profit de l’autre offre, le cas échéant. Aussi, voit-on de plus en plus de restaurants situés en rez-de-chaussée d’hôtels être confiés en gestion à un tiers, restaurateur de métier, qui en devient locataire-exploitant et paie un loyer. Cela fonctionne souvent bien et ce dernier travaillera alors avec la clientèle locale, mais bénéficiera également de la clientèle hébergée, tant que faire se peut. Il faut cependant une bonne entente avec l’hôtelier et une offre/prix qui s’accorde avec la clientèle de l’hôtel (voir ci-dessus). Certaines chaînes hôtelières ont établi un partenariat très complémentaire avec des chaînes de restaurants dans le même dessein.
• Carte : 46 % des clients d’hôtels aimeraient trouver des propositions de cuisine régionale ou locale lors de leurs voyages — l’envie de dépaysement et de découvertes, surtout quand la région a des attraits culinaires —. Une carte allant dans ce sens, entièrement ou partiellement, peut être une option pour toucher ce public. Dans tous les cas, une restauration trop exotique ou trop atypique risque de déplaire, tout comme la cuisine internationale qui uniformise la prestation et la rend ennuyeuse. Les clients d’hôtels veulent passer un bon moment, se détendre et se sentir bien ; ils ne sont pas candidats pour vivre une expérience originale ou une aventure culinaire, comme on le croit souvent. Les plats du jour, une cuisine de marché, du fait-maison seront à coup sûr appréciés. Pensez à rester cohérents également dans les plats et les prix.
• Simplicité : un restaurant pour la clientèle de l’hôtel doit être simple, facile à comprendre, accessible et sans apparat.
• Horaires larges : si l’hôtel reçoit régulièrement tardivement des voyageurs, il adaptera évidemment les horaires de son restaurant en fonction de cela. Quitte à avoir une carte réduite en fin de soirée ou même un plateau froid, ce que les clients apprécieront passé 22 H 30.
LES ERREURS COURANTES :
- Le mimétisme et le « me-too » : chercher à copier les formules à succès vues ailleurs, sans en maîtriser les règles et sans authenticité.
- La cuisine internationale passe-partout : déjà dit.
- Intellectualiser la restauration : c’est souvent l’apanage des chaînes hôtelières qui pensent épater et attirer les clients en créant des formules improbables, avec des noms de restaurant et de plats à coucher dehors (façon grande cuisine) et un concept qui demande d’être agrégé de psychologie pour être compris. Restons simples et accessibles.
- La prétention : ce n’est pas parce que l’on affiche 4 ou 5 étoiles qu’il faut mettre à disposition des voyageurs une restauration pédante, cherchant à imiter (mal) celle des grands chefs et de la grande cuisine. On évitera si possible les termes « gastronomique », « semi-gastronomique » ou « bistronomique » qui vont dans le sens de la prétention et qui peuvent faire fuir par l’idée de cherté et de manque de modestie qu’ils rappellent.
Le succès et la réussite de la restauration d’hôtels n’ont pas nécessairement de recette, mais demandent beaucoup de bon sens.
Mark Watkins
Sources : sondages réalisés à compte d’auteur et en face-à-face par Coach Omnium auprès des clientèles hôtelières françaises et européennes.
