LES CLIENTS D’HÔTELS & LEURS ACTES D’ACHATS SUR INTERNET
On a beaucoup écrit, à juste titre, sur les ventes hôtelières sur Internet. De nombreuses études existent — élaborées par Coach Omnium et par de nombreux autres cabinets d’études et observatoires — et servent de guide utile aux professionnels du tourisme et aux hôteliers.
Mais, nous nous sommes rendu compte que peu d’entre elles étaient qualitatives. On y retrouve en effet surtout des données quantitatives, tandis que peu d’analyses ont été faites sur les attentes, les comportements et les motivations d’achat des clients d’hôtels via le Net. Or, quasiment tous (93 %) y passent pour rechercher les hôtels où séjourner et une grande partie (82 %) réservent aussi via la toile, systématiquement ou en variant avec le téléphone.
Du coup, cette méconnaissance des comportements d’achat des clientèles d’affaires et de loisirs favorisent des idées reçues chez les hôteliers, des erreurs d’interprétations sur ce que font réellement les consommateurs, une forme de désinformation par ceux qui ont un intérêt à vendre des cyber-prestations et provoque par ricochet des mauvais positionnements sur Internet, avec des sites pas toujours vendeurs et parfois insatisfaisants aux yeux des clients.
Aussi avons-nous voulu en savoir davantage sur ces clients qui « achètent » des chambres d’hôtels par Internet, que ce soit au travers de plateformes de réservations, d’OTAs ou en direct auprès des hôtels.
Nous sommes conscients que cette étude ne survole qu’un certain nombre de sujets et les approche parfois de manière trop partielle, créant une frustration. Mais, elle reste originale et c’est un début avant la publication d’autres études quali-quantitatives sur le même sujet.
QUELQUES GRANDS ENSEIGNEMENTS :
• Augmentation de la « non-préférence » entre hôtels de chaînes et hôtels indépendants, due essentiellement à la visibilité acquise pour ces derniers grâce à Internet.
• Quand ils ne connaissent pas spécialement un hôtel en particulier où se rendre, 83 % des voyageurs-internautes français et européens recherchent un hôtel par mots-clés sur Google (premier moteur de recherche en Europe).
• Le cas échéant, 80 % s’arrêtent à la première page de réponses du moteur de recherche (30 premiers liens) et dans 20 % à la 2e page. Pour un hôtel ou une chaîne, se trouver au-delà équivaut à ne pas exister. D’où l’importance du référencement.
• 73 % des clients passent en 1er, 2e ou 3e réflexe par une OTA dans leur recherche d’hôtel, dont en large premier Booking.
• Les clients sont plutôt ouverts lorsqu’ils recherchent un hôtel sur une destination et ne se fixent pas nécessairement de type d’hôtel par avance, sauf à respecter un budget maximal à ne pas dépasser.
• Les réseaux sociaux et les applis sur Smartphones sont peu plébiscités dans le parcours de recherches d’hôtels.
• 80 % des clients pensent qu’il est indispensable de montrer chaque type de chambre en photo. Mais, ils sont dans l’incompréhension quand l’hôtelier affiche trop de prix distinctifs.
• Le prix et la localisation sont les deux premiers critères pour choisir un hôtel pour respectivement 88 % et 74 % des clients d’hôtels (contre 58 % en 2017).
• Les étoiles ne sont plus pris en compte que par 16 % des voyageurs français et européens (contre 64 % en 2009) et 8 % des seniors.
• 86 % des clients d’hôtels vont consulter, systématiquement ou parfois, les commentaires de voyageurs disponibles pour l’hôtel qu’ils ont présélectionné.
• 64 % des consommateurs sont sensibles aux avis des autres voyageurs (ils étaient 52 % en 2012) et en tiennent plus ou moins compte. Seulement 6 % des clients d’hôtels interrogés par Coach Omnium sont perplexes face aux commentaires de voyageurs qu’ils découvrent.
• 72 % pensent qu’il est important à utile que la direction de l’hôtel réponde en ligne aux avis de ses clients.
• 53 % des clients d’hôtels interviewés déclarent avoir déjà exprimé un ou des avis critiques sur Internet, sur des sites de commentaires de voyageurs. 15 % des interrogés concernés ne laissent un commentaire qu’en cas de mécontentement.
• 92 % des clients pensent qu’un site Internet hôtelier doit absolument donner la possibilité de réserver en ligne, en temps réel.
• 86 % des voyageurs jugent qu’une garantie par carte bancaire est justifiée. Mais, 34 % n’apprécient pas la demande d’un paiement du séjour par avance.
• 65 % des clients réservent régulièrement ou occasionnellement via les OTAs, contre 42 % en 2015. Les qualités qu’on leur trouve : large choix (toutes gammes, toutes localisation et tous prix), pratiques, permet de faire des comparaisons, garanties (en cas de problème avec l’hôtelier).
• 9 % des voyageurs évitent les OTAs pour ne pas obliger les hôteliers à payer une commission.
• 6 personnes sur 10 avouent qu’à garanties et services comparables, ils préféreraient réserver en direct auprès des hôtels plutôt que de passer par une agence de voyages en ligne (éviter les intermédiaires). Mais, ils ne sont pas toujours rassurés par les hôteliers.
• Seulement 16 % réservent via la centrale d’une chaîne hôtelière, contre 26 % en 2014.
• Les clients d’hôtels sont 42 % à penser — à tort ou à raison — que les prix affichés sur les sites des OTAs sont plus attractifs comparés aux tarifs affichés dans les hôtels.
• 70 % des clients d’hôtels réservent également en direct auprès des hôtels, contre 30 % en 2017. La raison ? Ils ont d’abord choisi l’hôtel sur une plateforme en ligne (après avoir lu les avis des autres voyageurs), puis sont allés sur le site de l’hôtel où ils ont trouvé un prix plus attractif et un moteur de réservation.
• 47 % des clients sont énervés quand les sites des hôtels imposent un long formulaire pour réserver (alors que sur les sites des OTAs c’est plus simple), 26 % s’agacent des conditions d’annulations abusives, 18 % ne supportent plus les nombreux mails reçus par la suite (après réservations et après séjour).
Sources : études et sondages de Coach Omnium auprès des clientèles hôtelières françaises et européennes.
