Le premier trimestre 2025 a offert une image nuancée du secteur hôtelier mondial. L’analyse révèle une croissance continue de la satisfaction globale des clients, mesurée par l’indice Global Review Index™ (GRI). En effet, les niveaux de satisfaction ont brièvement dépassé le niveau de référence de 86,4 % atteint en juin 2024. Malgré un ralentissement saisonnier habituel en janvier, les bons résultats enregistrés, en particulier en mars, ont propulsé le GRI du premier trimestre 2025 à 86,7 %, son plus haut niveau en quatre ans. Cette performance positive contraste toutefois avec la croissance quasi stagnante du volume des avis et les variations régionales importantes. Cette analyse explore les principales tendances en matière d’expérience client au premier trimestre 2025, en décortiquant les données qui influencent les performances.
À retenir
Satisfaction record : la satisfaction globale des clients (GRI) a atteint son plus haut niveau en quatre ans (86,7 %), dépassant les niveaux d’avant la pandémie et reflétant une forte reprise opérationnelle.
Ralentissement de la croissance du volume : la croissance du volume mondial des avis a été minime (+0,7 %), avec une volatilité importante entre les différentes sources telles qu’Agoda, Tripadvisor, Expedia et Hotels.com.
Révolution en matière d’efficacité des réponses : les hôtels ont réduit de moitié le temps moyen de réponse aux avis, qui est passé à 3,1 jours, et ont porté le taux de réponse à près de 70 %, démontrant ainsi une amélioration significative de leur efficacité opérationnelle.
Les divergences régionales s’accentuent : les performances régionales ont considérablement divergé : l’Amérique du Nord a enregistré une forte croissance, l’Asie a connu une baisse de volume et l’Afrique a enregistré une baisse du GRI.
Stagnation de la perception de la valeur : l’indice mondial de la valeur a stagné (-0,02 par rapport au premier trimestre 2024), indiquant une sensibilité potentielle accrue des clients aux prix et à la perception de la valeur.
Performance mondiale : satisfaction en hausse, volume en baisse
GRI atteint de nouveaux sommets
La satisfaction globale des clients (GRI) a augmenté pour la deuxième année consécutive, affichant une reprise soutenue. Le premier trimestre 2025 a enregistré une hausse de 0,4 point par rapport à la fin du trimestre précédent.
La croissance du volume des révisions ralentit
Cependant, le tableau est moins réjouissant en ce qui concerne le volume des révisions. Les trois premiers mois de 2025 n’ont affiché qu’une légère croissance (+0,7 %) par rapport au premier trimestre 2024. Ce chiffre est nettement inférieur à la croissance de 2,2 % enregistrée au premier trimestre 2024 par rapport au premier trimestre 2023. Plusieurs facteurs ont probablement contribué à cette faible croissance. Par exemple, la baisse de 3 % de la demande mondiale, influencée par le calendrier du Nouvel An chinois et le ralentissement du tourisme dans des villes européennes clés telles que Barcelone, a joué un rôle.
Sables mouvants : examen des performances des sources
Par conséquent, la génération d’avis a considérablement varié d’une source à l’autre par rapport au premier trimestre 2024. Certaines sources ont enregistré des baisses marquées, notamment Agoda (-16,6 %) et Tripadvisor (-11,0 %). Booking.com, qui a connu des baisses tout au long de l’année 2024, n’a reculé que de 2,2 %. Les sources plus modestes, regroupées sous la rubrique « Autres » (dans notre infographie), ont perdu un volume important (-16,9 % par rapport au premier trimestre 2024 et -23,5 % par rapport au premier trimestre 2023). À l’inverse, d’autres plateformes ont affiché une forte croissance : Hotels.com a bondi de +38,2 %, Expedia a augmenté de +27,0 % et Trip.com a progressé de +18,4 %.
Les résultats des départements sont mitigés
Malgré des défis liés au volume, les tendances en matière de satisfaction des clients ont été positives sur la plupart des plateformes. Toutes les sources principales, à l’exception de Google (-0,4 point), ont affiché une croissance du GRI par rapport au premier trimestre 2024. Les indices clés des différents départements se sont également améliorés au cours des 15 derniers mois (en comparant le premier trimestre 2025 au premier trimestre 2024) : La propreté a considérablement augmenté (+1,8 point), les chambres se sont améliorées (+0,8 point) et le service a légèrement progressé (+0,3 point). Seul l’indice « rapport qualité-prix » a stagné, enregistrant une légère baisse (-0,02 point) sur la même période. Les mentions positives ont également augmenté, progressant de +1,0 point en glissement annuel pour atteindre 76,6 %.
Efficacité de l’engagement : la réponse de la direction s’envole
En outre, les hôtels ont continué à améliorer leur engagement vis-à-vis des avis. Le taux de réponse global de la direction a connu une croissance impressionnante, augmentant de 4,2 points pour atteindre 69,2 %. L’amélioration du temps de réponse moyen est encore plus frappante. Les hôtels qui mettaient auparavant environ 6 jours pour répondre ont considérablement réduit ce délai. La moyenne mondiale n’est désormais plus que de 3,1 jours, probablement grâce à l’adoption d’outils d’intelligence artificielle. Néanmoins, la tendance négative de l’indice « rapport qualité-prix » sur de nombreux marchés mérite d’être surveillée, car l’incertitude du marché pourrait accroître la sensibilité aux prix.
Analyses approfondies par région
Asie
L’Asie reste la région la plus performante selon le GRI pour les hôtels 3, 4 et 5 étoiles. Cependant, elle est l’une des deux seules régions où le volume d’avis a diminué (-1,9 % par rapport au premier trimestre 2024). Cette baisse est principalement due à la diminution du volume sur Google (-13,7 %) et Agoda (-12,1 %). Il convient de noter qu’il s’agit de la première baisse mondiale du volume d’Agoda dans cette région en trois ans (à l’exception de l’Océanie, où il a augmenté de +11,3 %). Le segment 5 étoiles de la région a montré des signes de ralentissement, avec une croissance du GRI (+0,2 point) légèrement inférieure à la moyenne régionale (+0,4 point) et de légères baisses de l’indice pour les services (-0,1 point) et le rapport qualité-prix (-0,4 point).
Europe
Le marché européen a affiché de solides performances. Le GRI a augmenté de 0,5 point par rapport au premier trimestre 2024, et le volume d’avis a progressé de 2,2 %. Cette croissance en volume s’est produite malgré des baisses significatives chez Tripadvisor (-8,8 %), HolidayCheck (-12,5 %) et Agoda (-31,6 %). Booking.com continue de dominer le marché avec une part de 64,4 %, suivi par Google avec 18,5 %. À l’instar de l’Asie, les établissements 5 étoiles en Europe ont montré des signes de pression. Par rapport au premier trimestre 2024, les indices 5 étoiles ont reculé pour le service (-0,2 point), la propreté (-0,4 point), les chambres (-0,8 point), le rapport qualité-prix (-0,2 point) et la restauration (-0,8 point).
Amérique latine
Ce marché a été confronté à des défis au premier trimestre 2025. La croissance du GRI a stagné (+0,1 % par rapport au premier trimestre 2024) et le volume des avis a considérablement diminué (-4,2 %). Cette baisse du volume s’explique par des tendances négatives généralisées parmi les principales sources : Agoda (-59,2 %), Trip.com (-29,2 %), Tripadvisor (-13,2 %), Google (-9,9 %) et Booking.com (-1,5 %). Malgré ces difficultés, le pourcentage de mentions positives a augmenté de 0,6 point pour atteindre 73,8 %. De plus, le taux de réponse aux avis a considérablement augmenté de 7,7 points pour atteindre 69,5 %.
Afrique
L’Afrique est la seule région à afficher une tendance négative du GRI ce trimestre (-0,2 % par rapport au premier trimestre 2024), principalement en raison des performances de la catégorie 4 étoiles (-0,4 point). À l’inverse, elle a connu une forte croissance du volume d’avis (+6,9 %). Cependant, les indicateurs de performance clés ont reculé par rapport au premier trimestre 2024 : le service a perdu 0,4 point, la valeur 0,5 point et la propreté 1,1 point. L’augmentation du volume des avis a peut-être contribué à une légère baisse du taux de réponse, qui a reculé de 0,7 point à 71,1 %. Il est intéressant de noter que la croissance mondiale positive de HolidayCheck (+14,6 %) a été presque entièrement tirée par ses performances en Afrique (+43,0 %), alors qu’elle a stagné ou reculé ailleurs.
Moyen-Orient
Cette région a enregistré une divergence significative entre les hôtels 5 étoiles et les autres catégories. La croissance globale du GRI au premier trimestre (+0,4 % par rapport au premier trimestre 2024) a été principalement tirée par les hôtels 4 étoiles (+0,8 point), soit le double du taux de croissance des établissements 5 étoiles. Le volume d’avis a augmenté de façon minime (+0,4 %), ce qui est faible pour une période généralement considérée comme haute saison. Parmi les facteurs qui ont contribué à cette situation, on peut citer les pertes de volume importantes enregistrées par Agoda (-43,9 %), HolidayCheck (-22,9 %), Tripadvisor (-16,4 %) et Booking.com (-10,4 %). En revanche, le volume de Hotels.com a considérablement augmenté (+34,4 %). Il est encourageant de constater que le taux de réponse aux avis a continué de progresser, gagnant 4,3 points pour atteindre le chiffre impressionnant de 83,1 %.
Amérique du Nord
L’Amérique du Nord a poursuivi sur sa lancée positive de 2024 au premier trimestre 2025. Le GRI a affiché une forte croissance (+0,7 point par rapport au premier trimestre 2024) parallèlement à une augmentation robuste du volume des avis (+6,3 %). Cette augmentation du volume a été alimentée par les performances positives de Google (+3,5 %), Expedia (+28,4 %) et Hotels.com (+37,3 %). En conséquence, Expedia détient désormais plus de 30 % (31,2 %) des parts de marché des avis. Dans le même temps, Booking.com a perdu 2,7 points de pourcentage, s’établissant à 24,0 %. À l’instar d’autres régions, le segment 5 étoiles a montré des signes de ralentissement. Les scores de l’indice des hôtels 5 étoiles ont baissé par rapport au premier trimestre 2024 pour la propreté (-1,1 point), les chambres (-1,5 point) et le rapport qualité-prix (-1,3 point).
Océanie
L’Amérique du Nord a poursuivi sur sa lancée positive de 2024 au premier trimestre 2025. Le GRI a affiché une forte croissance (+0,7 point par rapport au premier trimestre 2024) parallèlement à une augmentation robuste du volume des avis (+6,3 %). Cette augmentation du volume a été alimentée par les performances positives de Google (+3,5 %), Expedia (+28,4 %) et Hotels.com (+37,3 %). En conséquence, Expedia détient désormais plus de 30 % (31,2 %) des parts de marché des avis. Dans le même temps, Booking.com a perdu 2,7 points de pourcentage, s’établissant à 24,0 %. À l’instar d’autres régions, le segment 5 étoiles a montré des signes de ralentissement. Les scores de l’indice des hôtels 5 étoiles ont baissé par rapport au premier trimestre 2024 pour la propreté (-1,1 point), les chambres (-1,5 point) et le rapport qualité-prix (-1,3 point).
Conclusion : la résilience mise à l’épreuve par les réalités régionales et les préoccupations en matière de valeur
En résumé, le premier trimestre 2025 a confirmé la capacité du secteur hôtelier à satisfaire ses clients au-delà des niveaux d’avant la pandémie. Toutes les catégories d’hôtels ont contribué positivement à cette tendance. Des tendances régionales claires et distinctes sont également observées, marquant un changement par rapport à la phase de reprise post-pandémique, plus variable. Si la croissance minimale du volume des avis est un point à surveiller, les améliorations constatées en février et mars constituent un signe potentiellement positif. Les principaux indicateurs opérationnels tels que la propreté, les chambres et le service ont montré une nette amélioration au cours des 15 derniers mois. Cependant, la stagnation de l’indice « rapport qualité-prix » est un élément important à retenir. La sensibilité accrue aux prix, potentiellement exacerbée par les récentes évolutions des droits de douane dans le commerce mondial, pourrait constituer un défi pour les hôtels. Par conséquent, le trimestre à venir, qui comprend des jours fériés importants, mettra rigoureusement à l’épreuve la capacité du secteur à maintenir la satisfaction tout en gérant efficacement la perception de la valeur. Il sera essentiel de continuer à surveiller ces tendances en matière d’expérience client.
