La tendance positive en matière de satisfaction des clients s’est poursuivie au deuxième trimestre 2025, propulsant l’indice global des avis (GRI) à un nouveau record mondial de 86,9 %. Cette croissance a été tirée par les excellentes performances enregistrées en Amérique du Nord, au Moyen-Orient et en Océanie, les établissements 3 étoiles affichant les gains les plus significatifs (+0,6 point). Toutefois, ce pic de satisfaction ne reflète qu’une partie de la réalité, le volume mondial des avis n’ayant augmenté que de 0,4 %. Ce décalage est particulièrement flagrant dans la forte baisse du volume des avis en Amérique du Nord (-3,0 %) et en Europe (-1,2 %), qui traduit un ralentissement potentiel des arrivées en Amérique du Nord et une réalité plus complexe du marché dans l’Union européenne.
À retenir
Le paysage des avis en ligne est en pleine mutation. Surveillez la montée en puissance de Google et gérez la présence de votre hôtel sur toutes les plateformes pertinentes.
La satisfaction globale des clients a atteint un niveau record de 86,9 % selon le GRI. Les hôteliers doivent désormais se référer à cette nouvelle norme du secteur pour évaluer leurs performances.
Le volume des avis diminue sur les principaux marchés, signe d’une « fatigue des commentaires ». Les hôtels doivent trouver de nouvelles façons créatives d’encourager les clients à laisser des avis.
Les réponses aux avis basées sur l’IA sont désormais une nécessité. Une réactivité rapide est une attente fondamentale des clients à laquelle tous les hôtels doivent répondre.
Malgré un GRI positif, les notes attribuées à la propreté et aux chambres sont en baisse. Ne négligez pas ces éléments fondamentaux de l’expérience client.
L’évolution des sources d’évaluation
La dynamique entre les principales sources d’avis en ligne continue d’évoluer. Google a notamment enregistré une croissance impressionnante de 10 % de son volume mondial d’avis au deuxième trimestre 2025 par rapport au deuxième trimestre 2024. Cette hausse fait suite à plusieurs trimestres de baisse. En revanche, la part de marché mondiale de Booking.com en termes d’avis a légèrement reculé de -1,1 point pour s’établir à 34,9 %. Ce chiffre était encore de 40 % il y a deux ans.
Curieusement, l’augmentation considérable du volume d’avis de Google n’a pas entraîné une hausse de l’indice de satisfaction. Celui-ci est resté stable à 86,4 % par rapport à l’année dernière. Google est ainsi la seule grande source d’avis à ne pas avoir enregistré de croissance de son indice. La baisse de la part de marché d’Agoda en matière d’avis (-1,6 point de pourcentage) est encore plus frappante. Cette baisse fait suite à plusieurs années de croissance soutenue. Le volume d’avis a chuté de 28,1 % par rapport à la même période l’année dernière. Les récents développements économiques et géopolitiques ont affecté certaines régions. Cependant, cela semble avoir eu plus d’impact sur le nombre de touristes que sur la satisfaction des clients. La perception globale de la qualité des hôtels continue de s’améliorer. La seule exception est le vaste marché africain, où le GRI a légèrement baissé (-0,1 point) au cours du deuxième trimestre 2024.
Signaux d’alerte dans les résultats des départements
Malgré un GRI globalement positif, certains départements affichent des signes d’un possible renversement de tendance. Ces changements pourraient s’intensifier pendant la haute saison à venir dans l’hémisphère nord. Par exemple, l’indice de propreté a baissé de -1,0 pp au cours du deuxième trimestre 2024. De même, l’indice des chambres a reculé de -0,7 pp.
L’indice rapport qualité-prix présente également une image mitigée. Il était devenu négatif au cours des deux derniers trimestres. Au deuxième trimestre 2025, il n’a que légèrement baissé pour les hôtels 5 étoiles (-0,2 point) et les hôtels 4 étoiles (-0,1 point) par rapport au deuxième trimestre 2024. Cela suggère que si les clients restent sensibles aux prix, le déclin de la valeur perçue ralentit.
Le paradoxe de l’engagement des clients
Comme nous l’avons mentionné ci-dessus, le volume mondial des avis a légèrement augmenté au cours du dernier trimestre (+0,4 %). Et ce, malgré une croissance plus forte des arrivées de touristes par rapport à l’année précédente ; en effet, les données préliminaires du Baromètre mondial du tourisme de l’ONU pour l’Europe montrent que les arrivées de touristes ont augmenté d’environ 3 % au premier trimestre 2025. Une explication pourrait résider dans ce que l’on appelle le « paradoxe de l’engagement ». Ce paradoxe suggère que les marques, dans leurs efforts pour mesurer et récompenser la fidélité, risquent de pénaliser leurs clients. Cela peut involontairement réduire leur volonté d’écrire spontanément des avis. Ce problème est parfois aggravé par la « fatigue des enquêtes ». Un nombre élevé de demandes de commentaires ou de campagnes marketing ciblées peut réduire la propension générale des clients à donner leur avis. En conséquence, les hôtels reçoivent moins d’avis spontanés et pertinents, même lorsque le taux d’occupation est élevé.
L’influence croissante de l’IA sur les réponses des hôtels
Au cours des trois dernières années, nous avons constaté une amélioration constante des indicateurs de réponse des hôtels. Le temps de réponse de la direction et le pourcentage de réponse se sont améliorés dans toutes les catégories d’étoiles. Cette amélioration est en grande partie due à l’adoption croissante des outils d’IA. Ces outils permettent de rédiger une réponse à un avis en quelques secondes seulement.
En effet, ces outils ont permis de modifier le rythme des interactions, le temps de réponse moyen passant d’environ 14 jours en 2019 à seulement trois jours aujourd’hui. Pour illustrer l’importance de ce changement, une analyse de 3 865 hôtels montre clairement une évolution spectaculaire après l’introduction de ChatGPT en novembre 2022. Avant l’IA, un hôtel pouvait mettre jusqu’à 14 jours pour répondre à environ 75 % de ses avis ; en 2025, le temps de réponse moyen n’est plus que de 3,0 jours. Cette rapidité d’engagement redéfinit les attentes des clients et le paysage global de l’indice mondial des avis.
Analyse régionale
Asie
Le marché asiatique est le marché le plus performant au monde depuis trois ans. Ce dernier trimestre a confirmé cette tendance. Les catégories 3, 4 et 5 étoiles ont une nouvelle fois obtenu le GRI régional le plus élevé. Cependant, contrairement à 2024, le volume d’avis a baissé pour le deuxième trimestre consécutif. Il a reculé de -0,4 % par rapport à la même période l’année dernière. Cela s’explique en partie par la forte contraction du volume d’avis sur Agoda (-3,3 %). En fait, le volume d’Agoda a diminué dans toutes les régions, à l’exception de l’Océanie.
Nous avons également constaté un ralentissement des principaux indices sectoriels. Dans le passé, ces indices affichaient une croissance soutenue. Aujourd’hui, en particulier pour les hôtels 5 et 4 étoiles, les indices « Service », « Propreté » et « Chambres » ont marqué le pas. Certains ont même inversé leur tendance positive. Étonnamment, ce renversement de tendance n’a eu qu’un impact limité sur l’indice Rapport qualité-prix. Pour les hôtels 5 étoiles, l’indice a légèrement baissé. En revanche, les deux autres catégories ont vu leur indice progresser.
Europe
Le marché européen a enregistré une croissance soutenue du GRI pour les hôtels 3 étoiles. Ils ont affiché une hausse impressionnante de +0,8 pp par rapport au deuxième trimestre 2024. Comme mentionné précédemment, les statistiques préliminaires indiquaient une croissance du nombre de touristes. Cependant, cela ne s’est pas traduit par une augmentation du volume d’avis. La région a généré -1,2 % d’avis en moins qu’au deuxième trimestre 2024.
Cette baisse est en grande partie attribuable à Booking.com. La plateforme a connu une légère baisse du volume d’avis de -1,9 %. Elle détient néanmoins 59 % des parts de marché de la région. Au niveau départemental, les premiers signes de ralentissement que nous avions soulignés pour les établissements 5 étoiles au quatrième trimestre 2024 se sont poursuivis au deuxième trimestre 2025. Ici, la propreté, les chambres et le rapport qualité-prix ont baissé respectivement de 1,6, 1,3 et 0,2 point de pourcentage au cours de l’année dernière.
Amérique latine
Au deuxième trimestre 2025, le GRI de l’Amérique latine a évolué conformément à la tendance mondiale. Cela contraste avec ce que nous avons observé au premier trimestre 2024. Cette croissance a été soutenue par une augmentation de +0,4 point de pourcentage dans la catégorie 5 étoiles. Google détient toujours plus de 40 % des parts de marché des avis dans la région. Il a également rebondi après une baisse de -2,3 % de sa part de marché au trimestre précédent, avec une croissance de +2,0 %.
Malgré cela, le volume total de la région a baissé. Cette baisse est due aux reculs de Booking.com (-0,8 %) et de Tripadvisor (-1,2 %). Contrairement à la tendance mondiale, la majorité des scores des départements ont toutefois augmenté par rapport au deuxième trimestre 2024. Le secteur de la restauration a enregistré une croissance remarquable de +3,5 pp. De plus, le secteur des services a connu une augmentation de +1,0 pp par rapport au deuxième trimestre 2024.
Afrique
Comme au premier trimestre 2025, le GRI de l’Afrique a légèrement baissé au deuxième trimestre. Il a reculé de -0,1 pp par rapport à l’année dernière. Cela s’explique par le fait que les établissements 4 et 3 étoiles ont perdu du terrain par rapport à leurs performances passées. En revanche, la région a quelque peu bénéficié des troubles politiques internationaux. Le volume de ses avis a enregistré une croissance soutenue de 7,1 % par rapport au premier trimestre 2024.
Booking.com, Google et Tripadvisor continuent de dominer le marché des avis, avec une part combinée de 86 %. Cependant, Holidaycheck a poursuivi sa croissance au cours des derniers trimestres. Il détient désormais une part remarquable de 7 % du marché des avis (+2,3 points de pourcentage par rapport au deuxième trimestre 2024). La région détient également le record du temps de réponse moyen le plus court, avec un temps impressionnant de 2,3 jours. De plus, les hôtels 5 étoiles ont répondu à plus de 80 % de leurs avis (81,1 %), démontrant ainsi leur engagement fort envers leurs clients.
Moyen-Orient
Ce marché se caractérise traditionnellement par une divergence marquée des performances. Il existe souvent un écart entre les hôtels 5 étoiles et les autres catégories. Cependant, le deuxième trimestre a montré que ces dernières progressaient à un rythme plus rapide. En effet, le GRI des établissements 3 étoiles a augmenté de 1,0 pp. La catégorie 4 étoiles a progressé de 0,6 pp. En revanche, la catégorie 5 étoiles n’a progressé que de 0,4 pp en 2024.
La croissance du volume d’avis Google a été substantielle, à +17,9 %. Cela a permis au géant technologique de conserver la première place en termes de part de marché, avec un score impressionnant de 47 % (+5,8 points de pourcentage par rapport à 2024). Le taux de réponse de la direction s’établit désormais à 84,1 %. Il s’agit de la meilleure performance de toutes les régions pour cet indicateur. De plus, la croissance du volume d’avis de +3,3 % montre que la région n’a pas subi les conséquences négatives des turbulences mondiales. Cela dit, certains signes de ralentissement peuvent être observés dans les tendances des différents départements. La propreté a perdu 0,1 point de pourcentage par rapport à 2024, et les chambres n’ont progressé que de 0,1 point de pourcentage.
Amérique du Nord
Les performances de la région au deuxième trimestre sont peut-être les plus intéressantes. Les conséquences des changements politiques du premier trimestre commencent à se faire sentir. Une divergence s’est creusée au cours des deux derniers trimestres. D’un côté, la performance du GRI est à nouveau la meilleure de toutes les régions. Elle affiche une croissance de 0,8 point de pourcentage par rapport au deuxième trimestre 2024. Le marché nord-américain est désormais presque au même niveau que le marché européen (86,1 % et 86,5 %, respectivement).
De l’autre, le volume des révisions du marché a connu la plus forte baisse, avec une chute de -3,0 %. Les arrivées de touristes en Amérique du Nord devaient initialement augmenter d’environ 9 %. Au lieu de cela, les prévisions font désormais état d’une baisse comprise entre 8,7 % et 9,4 % en glissement annuel. Plus inquiétant encore, tous les principaux indices sectoriels ont enregistré un renversement de tendance par rapport à il y a 12 mois. La seule exception est celui de la restauration. Historiquement, la région est pénalisée par l’impact négatif considérable de l’indice des chambres sur la croissance potentielle du GRI. En effet, aucune autre région ne subit un impact négatif potentiel de 3,3 points de pourcentage sur le GRI. Il sera intéressant de voir si les récentes mesures politiques commenceront à avoir un impact négatif sur le GRI au troisième trimestre.
Océanie
La région affiche une tendance annuelle particulière et stable en matière de GRI. Elle présente des variations relativement faibles entre les saisons de pointe et les saisons creuses. Il est donc d’autant plus intéressant de noter la croissance impressionnante des hôtels 5 étoiles (+0,9 point par rapport au deuxième trimestre 2024). Le volume des avis a également augmenté. Cette hausse a été soutenue par Google (+23,8 %) et le groupe Ctrip-Trip (+35,2 % et +34,7 %, respectivement).
Le marché se caractérise une fois de plus par un taux de réponse inférieur à la moyenne. Par exemple, les établissements 5 étoiles n’ont répondu qu’à 53,8 % des avis les concernant. Leur temps de réponse moyen est également beaucoup plus long que dans le reste du monde, à 5,8 jours. Comme dans d’autres régions, la propreté et les chambres ont enregistré des performances inférieures à la moyenne au cours de l’année dernière (-2,6 pp et -3,3 pp, respectivement). Dans le même temps, l’indice de valeur a limité sa perte à seulement -0,1 pp par rapport au deuxième trimestre 2024.
Conclusion
En conclusion, le deuxième trimestre 2025 a poursuivi la trajectoire positive du premier trimestre. L’indice mondial des avis a continué de progresser dans la plupart des régions. Cette tendance s’est observée malgré un recul du nombre d’avis sur des marchés clés tels que l’Amérique du Nord et l’Europe. Le renversement de tendance concernant le nombre de touristes et le volume d’avis en Amérique du Nord est frappant et mérite une attention particulière au cours du prochain trimestre. Les hôtels parviennent de mieux en mieux à satisfaire leurs clients, mais ils sont confrontés à de nouveaux défis. Le « paradoxe de l’engagement » suggère qu’un taux d’occupation élevé ne se traduit pas toujours par un plus grand nombre d’avis. En outre, alors que l’IA révolutionne les temps de réponse, les notes attribuées aux services essentiels tels que la propreté et les chambres montrent des signes de tension dans plusieurs régions. À l’approche de la haute saison, la capacité à maintenir les normes sous pression sera le véritable test pour les hôteliers du monde entier.
