Chez Axioncom, vous le savez, nous sommes des optimistes et comme tout optimiste qui se respecte, nous avons l’habitude de voir le verre toujours à moitié plein. Nous nous sommes donc posés la question suivante : comment les hôteliers peuvent-ils profiter du temps qu’ils ont pour faire des choses qu’ils n’ont pas le temps de faire quand l’activité bat son plein. La réponse a été unanime : nettoyer et analyser leur base de données clients ! Une activité, certes chronophage mais à forte valeur ajoutée et essentielle aux performances marketing futures.
Alors prêt à vous lancer avec nous dans un grand nettoyage de février ?
Nettoyer et structurer sa base de données clients
La base de données, Saint Graal du marketing, est un enjeu majeur dans notre industrie. Une bonne base de données clients permet une analyse précise de ses clients et in fine, d’améliorer ses performances business : la fidélisation, les ventes directes, etc…
Dans un hôtel, les données sur nos clients sont nombreuses et trouvent leurs sources depuis :
- le PMS : le centre névralgique de la données clients. La donnée s’y trouve centralisée. C’est le département hébergement le plus concerné par la donnée du PMS.
- le CRM (Customer Relationship Management) : logiciel souvent utilisé par les commerciaux et les équipes marketing pour la prospection, le suivi client et les actions marketing.
- les divers questionnaires : pré-arrivée et post départ
Cependant, la donnée clients est une matière vivante, elle a un cycle de vie et se détériore avec le temps. Il est alors essentiel de régulièrement la nettoyer pour avoir les données les plus qualitatives possibles.
Nettoyer sa base de données clients, qu’est-ce que ça veut dire ?
Plusieurs éléments à prendre en compte pour commencer à nettoyer sa base :
- Fusionner les doublons : Un doublon est un client qui se trouve plusieurs fois dans une base de données. Plusieurs raisons possibles aux doublons : les différences syntaxiques ou orthographiques, le manque de normalisation (NOM Prénom vs Prénom NOM)
- Corriger les données erronées : Cela concerne notamment l’email. Les erreurs de saisie sont la principale raison : .co au lieu de .com par exemple.
- Modifier les données incomplètes : Les bases de données contiennent souvent des champs non-complétés : langue, civilité, etc…
- Ajuster les données non normées : « bd. » et « boulevard », « F » et « FR », « M. et Mr. », il faut choisir. Chaque base de données à sa propre nomenclature et chaque donnée doit être correctement formatée.
- Supprimer les données obsolètes : les gens déménagent, changent de numéro de téléphone, changent de métier, etc. La plupart des données sont périssables, même s’il y a quelques exceptions : prénom, civilité…etc….
Nettoyer sa base de données clients : comment faire et par où commencer ?
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Définissez vos objectifs
Comme avant chaque action, avant de se lancer dans votre grand nettoyage, clarifiez vos objectifs : quelle va être l’utilisation de votre base ?
Ex : Lancer des actions marketing ciblées ? Recapturer la clientèle indirecte ? Envoyer des newsletters informationnelles ?
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Impliquez tous les collaborateurs concernés
Travaillez de concert avec les utilisateurs de la base de données ; selon votre structure, il peut s’agir de la réservation, de la réception, du marketing, du commercial, du revenue management. Pour les impliquer, il est primordial de leur expliquer les tenants et aboutissants d’une bonne base de données.
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Faites une copie de votre base actuelle
L’erreur est humaine. Avant de travailler votre base, pensez à faire une copie de la base existante. C’est une mesure de sécurité en cas de mauvaise décision, de problème pendant le nettoyage, etc…
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Repensez les champs de votre base
Quelles sont les données clients prioritaires et obligatoires : NOM, Prénom, Adresse email, Langue, Motif de séjour ? Quelles sont les données clients secondaires : date de naissance, pays, numéro de téléphone ?
Les champs de votre base doivent répondre à l’utilisation que vous allez avoir de celle-ci. (CF point 1)
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Traitez les doublons, les données erronées, les données non normées
Une fois les champs de la base repensés et les formats de ces derniers actés, il est temps de se mettre au travail et de commencer le nettoyage.
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Mettez en place un process
Une fois votre base nettoyée, il est essentiel de mettre en place des process pour tenter de garder la base le plus longtemps possible propre :
- Comment remplir un cardex : les champs obligatoires, les champs secondaires
- Comment remplir les différents champs : se mettre d’accord sur les formats (FR ou F / Mr ou M / etc…)
- Comment obtenir une adresse email d’un client
- Combien de fois par an procédons-nous au nettoyage
- Quelle est la méthodologie pour nettoyer la base de données
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Nommez un responsable de la base de données
Nommer un responsable en charge de vérifier régulièrement la qualité de la base, en charge de former les nouveaux arrivants, en charge de vérifier l’application des process.
Un reporting quotidien ou hebdomadaire peut aussi faciliter le contrôler et sa mise en place est depuis le PMS.
Vous l’aurez compris, une base de données qualitative, c’est comme son nom l’indique la BASE. La base pour analyser, pour œuvrer, pour performer !
Analysez votre base de données clients
Aujourd’hui plus que jamais, la connaissance client est l’un des leviers majeurs de la performance marketing et commerciale. Pour cette raison, l’analyse de la base de données clients est une activité incontournable.
Suite à ce grand nettoyage, il vous sera alors possible d’analyser votre base de données. La connaissance obtenue grâce à l’analyse des données de votre base peut vous aider à savoir :
- Qui sont vos clients ?
- Comment réservent-ils ?
- Pour quelles occasions viennent-ils ?
- Qui sont vos clients les plus fidèles ?
- Pourquoi séjournent-ils dans votre établissement ?
- Quelles sont leurs préférences ? (chambres, habitudes alimentaires, etc…)
- Quels sont leurs centres d’intérêts ?
- Etc…
C’est seulement alors que vous pourrez, après votre analyse, mettre en place des actions :
- Recapturer la clientèle indirecte en direct
- Emailing de recapture (recapturer la clientèle OTAs, recapturer la clientèle business indirecte en clientèle business directe)
- Fidéliser la clientèle existante
- Emailing de fidélisation (proposer un programme de fidélité en mettant l’accent sur les bénéfices accordés aux clients, proposer des offres et des packages adaptés, etc…)
- Améliorer l’expérience client en général
- Travailler sur des offres et des services adaptés aux besoins de votre clientèle.
- Ex : Un accueil enfant
- Ex : Un package golf
- Accueil personnalisé à la réception dans les différents services de l’hôtel pour les clients habitués :
- Un client que vous connaissez bien ne boit que du jus de fruit et de l’eau, videz son mini bar d’alcool.
- A la réception, montrez-lui que vous le reconnaissez et allez vite pendant les process administratifs
- Au petit-déjeuner, réservez-lui sa table préférée et apportez-lui son café, 2 sucres, une pointe de lait sans qu’il ne vous le demande …
- Travailler sur des offres et des services adaptés aux besoins de votre clientèle.
Une base de données clients qualitative vous permet une analyse approfondie de vos clients. C’est l’analyse fine de votre clientèle qui vous permettra de mettre en place une stratégie de revenue management efficace et de lancer des actions commerciales et/ou marketing adéquates. Vous l’aurez compris, une bonne base de données vous permet donc d’améliorer performances business !
Alors AXION ….
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