Une forte demande et de nouvelles attentes
Les attentes des clients qui viennent séjourner à la montagne en hiver changent et se diversifient. De nombreux touristes ne viennent pas pour skier, mais pour profiter des grands espaces et du cadre naturel exceptionnel après plus de deux ans d’isolement ou de confinement liés à la pandémie.
Cette nouvelle clientèle est à la recherche d’une expérience unique dans un cadre extraordinaire. Pour répondre à cette demande et compenser la diminution progressive de l’enneigement, les hôtels les plus performants développent des services orientés vers le bien-être : Spa, gastronomie, et sports autres que le ski et le snowboard.
Les hôtels s’adaptent
Face à ces changements, les hôteliers s’adaptent en permanence à la mise en place de nouvelles expériences touristiques. De nombreux types de tourisme présents à la campagne et en ville sont également disponibles en montagne, tels que l’œnotourisme, le cyclotourisme et le tourisme de bien-être.
Dans un contexte où la neige se raréfie, les zones de haute montagne restent majoritairement dominées par l’hôtellerie haut de gamme. Cependant, on observe une tendance à des ouvertures plus accessibles financièrement, telles que des auberges de jeunesse “nouvelle génération” comme Ho36 ou The People Hostel, orientées vers les nouvelles technologies et les nouveaux modes de vie.
Des groupes en dehors du secteur hôtelier lancent également leurs projets, inspirés par les nouvelles attentes des clients. Par exemple, la Folie Douce est un hôtel à Chamonix qui offre une expérience plus festive, et Paris Society, expert en gastronomie, a ouvert le Refuge de Solaise à Val d’Isère.
En termes de décoration intérieure, la tendance est à une approche plus “lifestyle”, comme avec les hôtels ILY House of Happiness, RockyPop ou Whitepod. En contraste avec un style plus rustique, classique et simple, l’hôtellerie de montagne tente de rompre avec la tradition pour rendre ses espaces plus “instagrammables” via à la fois le design et des activités qui favorisent la convivialité et le partage de l’expérience des clients.
Les stations balnéaires se réinventent elles aussi
Si le climat et les hôtels changent, les stations aussi, qui se réinventent sans cesse. Les sports d’hiver se multiplient et les activités aussi, comme les festivals de salsa à Avoriaz, les tyroliennes à Val Thorens, les nouveaux complexes sportifs, les escape games, etc.
Certains domaines qui n’étaient ouverts qu’en hiver commencent à ouvrir en été et envisagent de rester ouverts toute l’année tout en essayant de réduire leur impact sur l’environnement.
L’utilisation de l’énergie est un problème majeur
Parallèlement à tous ces changements, les stations de montagne sont confrontées à des défis écologiques et énergétiques majeurs. Selon l’Association Mountain Carbon, le tourisme en France représente 4,8 millions de tonnes de déchets par an, dont 22% correspondent aux séjours de ski, principalement dus au chauffage.
Le secteur du tourisme de montagne doit donc adopter des procédés innovants et éco-responsables. Le respect de la biodiversité est également devenu un élément essentiel à prendre en compte pour toute station de montagne.
L’évolution des stations de montagne
Les offices de tourisme s’efforcent de réduire la consommation d’énergie et l’impact sur l’environnement. Les initiatives sont innombrables : Certaines sont axées sur la mobilité et la promotion des transports publics, tandis que d’autres sont orientées vers l’énergie, comme le développement d’un système centralisé de chaudière bi-énergie bois/électricité à Avoriaz ou la chaufferie biomasse à La Plagne.
Certaines municipalités encouragent également la construction de bâtiments à faible consommation et à haute qualité environnementale, comme Altapura à Val Thorens, tandis que d’autres favorisent les navettes électriques, comme à Val d’Isère, aux Gets et à Avoriaz. D’autres encore tentent d’obtenir des certifications, comme le Label Flocon Vert, qui garantit l’engagement durable des destinations touristiques de montagne.
Des hôtels plus éco-responsables
Les hôtels adoptent des processus plus écologiques qui impliquent le client : Demander aux clients s’ils veulent que leurs draps ou leurs serviettes soient changés tous les jours, éliminer les bouteilles en plastique en échange de fontaines d’eau, etc.
De plus en plus d’enseignes font appel à des associations pour récupérer les déchets alimentaires des restaurants ou les savons usagés. La numérisation des menus des restaurants et des annuaires des chambres est également une démarche écologique qui évite le gaspillage de papier.
Les marques hôtelières commencent également à signer des chartes de développement durable ou de responsabilité sociale (Accor avec Planète 21, IHG avec Green Engage, Hilton avec Travel with Purpose).
Par exemple, le Groupe Barrière a créé le programme Planet Barrière composé de 5 piliers :
1. “Gouvernance et dialogue” pour que l’impact environnemental soit la responsabilité de tous et pour mobiliser tous les employés.
2. “Relations avec les clients” pour responsabiliser le client et l’impliquer dans le processus.
3. La “responsabilité de l’employeur”, pour améliorer la qualité de vie au travail
4. “Environnement” pour limiter l’impact sur l’environnement
5. “Développement local” pour promouvoir le développement territorial.
Opportunités de croissance
Face à la demande croissante d’une clientèle en quête de nature et de grands espaces, l’évolution et les mutations constantes du secteur de l’hôtellerie de montagne peuvent parfois donner le tournis. Mais ces changements constituent finalement une formidable opportunité de se démarquer et de prendre une longueur d’avance sur le marché tout en perfectionnant son image de marque. Après tout, quoi de mieux que de placer l’environnement et l’expérience du client au cœur de votre proposition de valeur afin de fidéliser les clients et de convertir de nouvelles cibles ?
