Dans l’industrie hôtelière, la gestion des données clients est un levier stratégique incontournable pour gagner la confiance des clients et les fidéliser. Alors que les préoccupations concernant la confidentialité des données s’intensifient, il est essentiel pour les hôteliers de démontrer transparence et sécurité. Cet article met en lumière les attentes des clients en matière de gestion des données, et les applications côté hôtelier sur le sujet.
L’hôtellerie est extrêmement concernée par les attentes clients sur leurs données personnelles. Elle ne figure pourtant pas parmi les industries qui inspirent le plus confiance à ses clients. Cette industrie est donc tenue de s’améliorer pour répondre à ces attentes si elle compte augmenter sa rétention client et accroître ses revenus.
Le tourisme arrive dans le peloton de tête des industries auxquelles les consommateurs font le moins confiance (37%) après la technologie (39%), et autant que les médias et le divertissement (37%). — Source : Étude Boston Consulting Group + Google 2022, Consumers Want Privacy. Marketers Can Deliver
Les clients sont préoccupés par l’utilisation de leurs données et exigent de la transparence
Les clients sont très préoccupés par leurs données personnelles, et souhaiteraient avoir la main sur les données qu’ils doivent partager. Ils cherchent par exemple à connaître la politique de confidentialité des données avant de s’engager avec une marque.
77% des consommateurs français se sentent préoccupés par la manière dont leur data est utilisée. — Source : Étude ADOBE Trust 2022
74 % des consommateurs français déclarent comme important de pouvoir choisir comment les entreprises utilisent leurs données. — Source : Étude ADOBE Trust 2022
85 % des clients déclarent qu’il est important de connaître les politiques de confidentialité des données d’une entreprise avant d’effectuer un achat. — Source : Etude McKinsey 2022, Why digital trust truly matters
Les clients ont besoin d’être rassurés sur l’utilisation de leurs données
Les hôteliers ont tout intérêt à informer proactivement leurs clients pour les rassurer, et montrer ainsi que la confidentialité de leurs données est importante.
79% des clients déclarent ne pas savoir ce que les entreprises font de leurs données, et 51% se sentent obligés d’accepter la manière dont leurs données sont utilisées s’ils veulent disposer du service proposé. — Étude Cisco 2022, Data Transparency’s Essential Role in Building Customer Trust
76 % des consommateurs dans le monde déclarent qu’ils n’achèteraient pas de produits ou de solutions à une entreprise en laquelle ils n’ont pas confiance pour la gestion de leurs données — Étude Cisco 2022, Data Transparency’s Essential Role in Building Customer Trust
Montrer que vous prenez à cœur la gestion des données de vos clients impacte directement leur satisfaction et la manière dont votre établissement est perçu :
81 % des clients estiment que le traitement des données personnelles par une entreprise est révélateur de la façon dont elle considère et respecte ses clients. — Étude Cisco 2022, Data Transparency’s Essential Role in Building Customer Trust
En revanche, toute utilisation des informations des clients sans l’accord de ces derniers, entraîne une perte de confiance envers le prestataire et peut coûter cher à l’établissement.
59% des Français déclarent vouloir stopper toute relation commerciale avec les marques utilisant leurs données sans autorisation — Source : Étude ADOBE Trust 2022
Les clients sont enclins à partager leurs données s’ils en tirent parti
Récupérer les informations des clients n’est pas une fin en soi, pour que ceux-ci soient enclins à les partager, il faut expliquer comment cela va impacter et améliorer leur expérience.
90 % des consommateurs sont prêts à partager leurs données personnelles s’ils bénéficient d’une contrepartie appropriée. — Source : Étude Boston Consulting Group + Google 2022, Consumers Want Privacy. Marketers Can Deliver
Mais quelle contrepartie est attendue des clients ?
Les avantages les plus cités sont des avantages économiques (réduction, bon, essai gratuit, remboursement…). L’amélioration du confort est le premier avantage non économique à être cité. Le deuxième avantage non économique est la personnalisation de l’expérience.
Il est intéressant de noter que les différents avantages offerts en échange de données varient en importance par rapport à la catégorie d’âge des clients et le type de donnée demandée. Bien que beaucoup d’établissements offrent des réductions à tous leurs clients, optimiser l’échange de valeur par segment de clients peut être plus efficace.
Quelques exemples intéressants d’avantages par rapport aux segments de clients :
- La génération Z (entre 18 et 24 ans) partage volontiers son adresse e-mail contre des avantages à valeur relativement faible. Cette clientèle est modérément réceptive aux avantages, mais apprécie divers types d’incitations à un niveau de prix faible.
- Les jeunes professionnels urbains (entre 25 et 40 ans, diplômés de licence voire plus) sont les plus réceptifs à un large éventail d’incitations différentes.
- La clientèle aisée et retraitée est la moins réceptive aux avantages, et estime que leur adresse e-mail vaut plus de 25$. 12 % de ce groupe considèrent qu’aucun montant en dollars ne les convaincrait de fournir cette information.
Les clients qui partagent leurs données ont plus d’attentes sur leur expérience
75% des clients attendent un service plus rapide et 74% une meilleure personnalisation lorsqu’ils fournissent plus de données. — Source : Rapport Salesforce 2023, Focus sur le client connecté
80% des clients affirment que les expériences client devraient être meilleures compte tenu de toutes les données collectées par les entreprises, un chiffre qui grimpe à 85% pour les acheteurs professionnels. — Source : Rapport Salesforce 2023, Focus sur le client connecté
Quant aux clients français, plus de la moitié reproche aux entreprises de n’utiliser les données clients qu’à leurs fins personnelles et non pour le confort du client :
53 % des consommateurs français sont persuadés que les données collectées ne profitent qu’à l’entreprise. — Source : Étude ADOBE Trust 2022
62 % des consommateurs français cesseraient d’acheter les produits ou services d’une entreprise si leurs expériences n’étaient pas personnalisées. Un chiffre qui monte à 70% pour la génération Z. — Source : Étude Twilio, Rapport 2024 sur l’État de l’engagement client
Les clients dont les attentes en matière de protection des données ne sont pas répondues agissent en conséquence
Une partie des clients indiquant se soucier de leur vie privée, sont prêts à agir en conséquence pour la protéger et ont surtout déjà agi en changeant d’entreprise ou de fournisseur.
89% des clients indiquent s’inquiéter pour leur vie privée, et parmi eux, 82% sont prêts à agir pour la protéger, et 44% ont déjà agi en conséquence en changeant d’entreprise à cause de leurs politiques de données ou de leurs pratiques de partage de données. Ces derniers représentent 32% des répondants à l’étude. — Source : Étude Cisco 2022, Data Transparency’s Essential Role in Building Customer Trust
Parmi les clients ayant effectivement changé d’entreprise/fournisseur, les pays qui passent le plus à l’action sont l’Inde (68%), la Chine (53%), le Brésil et le Mexique (47%), Les États-Unis (35%). L’Europe occupe les dernières places : l’Espagne (35%), l’Allemagne (33%), la France (25%), ou encore le Royaume-Uni (21%). — Source : Étude Cisco 2022, Data Transparency’s Essential Role in Building Customer Trust
La sécurisation des données les empêcherait d’utiliser correctement les données
En 2021, 95% de l’hôtellerie-restauration et du retail n’avaient déjà pas entière satisfaction quant à la sécurité de leurs systèmes, qui seraient mal alignés avec la réalité. — Source : Étude FreedomPay + Cornell 2021, Check Please! How Restaurant, Retail and Hospitality Businesses are Managing Cybersecurity Risks
Pour 50% des exécutifs dans l’hôtellerie, la sécurisation des données empêche l’utilisation des données clients de manière efficace.
Viennent ensuite la confidentialité des clients (45%), les challenges liés à l’infrastructure technologique (31%), ou encore le fait que les données sont fragmentées dans les différents systèmes et bases de données (25%). — Source : Étude Skift + AWS, The 2023 Digital Transformation Report, Technology’s impact on company culture and customer experience in travel and hospitality
Toutes ces difficultés d’utilisation des données seraient pourtant contournées avec une CDP (Customer Data Platform) qui centralise et harmonise les données issues de différents systèmes, tout en permettant de respecter les législations concernant la protection des données et de la vie privée des clients (anonymisation, traçabilité des données, etc.).
La préoccupation de la cybersécurité
La cybersécurité est la clé de voûte pour protéger les données client. Ces dernières sont en effet un gain alléchant pour les cybercriminels, car elles contiennent aussi bien des informations personnelles (identité, email, téléphone, adresse, …) que des données de paiement. Le volume de données est important, même pour de petits établissements, ce qui rend les systèmes hôteliers intéressants à cibler.
La cybersécurité est la grande préoccupation en 2023 et 2024 pour 46% des exécutifs dans l’hôtellerie. C’est même le premier sujet, bien devant les interruptions des systèmes (35%) et la pénurie des effectifs (35%), pourtant sujet phare avant et après le Covid-19. — Source : Étude Skift + AWS, The 2023 Digital Transformation Report, Technology’s impact on company culture and customer experience in travel and hospitality
Cependant, selon une étude Trustware, les plus grands défis de la cybersécurité dans l’hôtellerie qui ont été identifiés sont :
- le turnover élevé des collaborateurs
- la main-d’œuvre saisonnière moins qualifiée
- les réseaux non sécurisés
L’hôtellerie, une grande cible des cyberattaques
Cette préoccupation des hôteliers est justifiée, au vu du nombre d’attaques dirigées vers le secteur hôtelier, qui figure parmi les industries les plus touchées par les cyberattaques.
31 % des entreprises du secteur de l’hôtellerie ont subi une violation de données. Parmi elles, 89 % ont connu des attaques répétées (plus d’une fois par an), avec un coût moyen par violation de 3,4 millions de dollars. — Source : Étude Trustwave, 2023 Hospitality Sector Threat Landscape
Curieusement, les menaces internes sont les plus citées, avec 86% des entreprises de l’hôtellerie citant l’erreur humaine et 81% le manque de formation des employés comme menaces principales de la cybersécurité.
Dans l’hôtellerie-restauration et le retail, 91% des entreprises pensent que leurs clients se soucient profondément de la cybersécurité, et 86% estiment que cela augmente la fidélité des clients.
Cependant, 65% des dirigeants pensent que les clients sont agacés par des mesures de sécurité supplémentaires, et 67% veulent que les systèmes soient faciles à utiliser.
— Source : Étude FreedomPay + Cornell 2021, Check Please! How Restaurant, Retail and Hospitality Businesses are Managing Cybersecurity Risks
En conclusion, la gestion des données clients dans l’hôtellerie est un enjeu crucial qui influence directement la confiance et la satisfaction des clients. De plus en plus préoccupés par l’utilisation de leurs données personnelles, ils exigent transparence et contrôle sur celles-ci. Les hôteliers doivent donc rassurer leurs clients sur la protection de leurs données, et offrir des améliorations concrètes de l’expérience client en personnalisant les points de contact, en adaptant leurs messages, et en facilitant le parcours.
La cybersécurité représente un défi majeur pour le secteur hôtelier, étant donné le volume et la sensibilité des données collectées. En s’équipant d’une solution de CDP ou de CRM pour centraliser et mieux gérer les données clients, les hôteliers peuvent non seulement répondre aux attentes des clients, mais aussi fidéliser une clientèle de plus en plus exigeante en matière de protection de la vie privée.
