Peut-on gérer le revenue management de son hôtel soi-même ? Oui !
On associe souvent cette discipline aux grandes chaînes hôtelières, dotées d’outils professionnels et d’équipes spécialisées.
Mais ne pas s’y intéresser serait se priver d’une belle opportunité d’optimiser ses revenus : selon une étude publiée sur arXiv, une stratégie de revenue management basée sur des prévisions précises de la demande augmenterait le chiffre d’affaires d’un hôtel de 13,3 %.
Mais comment anticiper la demande ? Quels outils utiliser, quels indicateurs surveiller, quand et comment fixer les tarifs ?
Dans ce guide, nous allons poser les bases d’une gestion tarifaire efficace en explorant deux concepts essentiels : le pick-up, pour anticiper la demande, et le compset, pour analyser vos concurrents. Vous apprendrez aussi à croiser ces données avec des facteurs externes afin d’identifier les tendances du marché, anticiper les fluctuations de la demande et ainsi maximiser vos revenus.
1. Le pick-up : anticipez la demande
Le pick-up est un indicateur qui mesure le volume de réservations enregistrées sur une période donnée, permettant de détecter les variations dans la demande et d’ajuster vos tarifs en conséquence.
Prenons un exemple concret :Le 1er janvier, votre hôtel compte 10 chambres réservées pour une arrivée prévue le 15 janvier. Cela représente le volume total des réservations déjà effectuées pour cette date à ce moment précis. Le 2 janvier, ce nombre passe à 15 chambres réservées pour le même jour. Cela signifie qu’au cours des dernières 24 heures, 5 nouvelles réservations ont été enregistrées pour le 15 janvier. Ces 5 nouvelles réservations constituent le pick-up du 15 janvier mesuré le 2 janvier.
Le pick-up agit comme une alerte précoce, permettant de détecter à la fois les opportunités et les risques. Une augmentation soudaine des réservations peut signaler un événement local ou une forte demande imprévue, vous offrant une occasion d’ajuster vos tarifs pour maximiser vos revenus. À l’inverse, une stagnation des réservations peut indiquer un besoin de réévaluer vos prix ou d’intensifier vos actions marketing.
Il vous permet de :
- Repérer les dates de forte demande et ajuster vos prix avant vos concurrents.
- Comprendre les comportements de vos clients, qu’ils réservent à l’avance ou à la dernière minute.
- Adapter votre stratégie pour maximiser vos revenus selon les tendances identifiées.
Comment mettre en place un suivi du pick up ?
Étape 1 : Utilisez les outils à votre disposition
Un suivi efficace nécessite des outils adaptés. Commencez par vérifier si votre PMS offre un suivi automatisé des réservations (suivi en temps réel de l’évolution des réservations et alerte en cas de pic ou de stagnation).
Si ce n’est pas le cas, vous pouvez structurer vos données dans des outils comme Google Sheets ou Excel. Créez un tableau où vous inscrirez quotidiennement le nombre de nouvelles réservations par jour et par date d’arrivée.
Étape 2. Analysez les variations
Une fois vos votre tableau en main, analysez les variations : un pic de pick-up (hausse rapide des réservations pour une date spécifique) peut indiquer une opportunité d’augmenter vos tarifs, alors qu’une stagnation (réservations qui stagnent pour une date donnée) peut signaler la nécessité de promotions ou ajustements stratégiques pour relancer les réservations.
Cas pratique
Imaginez que votre hôtel est situé dans une ville accueillant un festival annuel. Le 1er février, vous notez que 10 chambres sont réservées pour le 15 mars. Le 2 février, ce nombre passe à 25 chambres. Ce pick-up de 15 chambres indique une forte demande liée à l’événement. Pour en tirer parti :
- Réajustez vos tarifs en augmentant progressivement vos prix pour maximiser vos revenus.
- Appliquez des restrictions comme un séjour minimum, afin d’augmenter le revenu total par client.
- Identifiez les canaux performants pour concentrer vos efforts marketing sur les plateformes les plus productives.
💡 Astuce : Regroupez vos données de pick-up par segment de clientèle (loisirs, affaires, groupes) et par canaux afin de mieux anticiper et ainsi adapter vos offres. Comparez aussi vos chiffres actuels à ceux des périodes précédentes (année, mois, semaine) pour détecter des tendances saisonnières ou spécifiques à votre marché.
Une fois votre demande anticipée grâce au pick-up, il est temps de peaufiner votre stratégie en analysant les réactions de vos concurrents face aux dynamiques du marché.
2. Le compset : votre boussole concurrentielle
Votre compset regroupe les établissements que vous identifiez comme vos principaux concurrents. Ces hôtels partagent des caractéristiques similaires au vôtre : localisation, style, catégorie, clientèle ciblée…
Pourquoi est-ce important ? En comparant régulièrement vos tarifs avec ceux d’établissements similaires, vous pouvez vous assurer de rester compétitif tout en reflétant la valeur perçue de votre offre. Lorsque vos concurrents augmentent leurs tarifs, cela peut indiquer une opportunité de faire de même et de maximiser vos revenus. Cette analyse vous permet également d’évaluer vos performances par rapport au marché.
Étape 1 : Identifier vos concurrents pertinents
Pour créer votre liste, posez-vous les questions suivantes :
- Où sont-ils situés ? Près de mon établissement ou dans un rayon élargi ?
- Quelle est leur catégorie ? Combien d’étoiles ont-ils ?
- Quels services proposent-ils ? Proposent-ils des offres similaires ou des services qui manquent chez moi ?
Attention, ne vous limitez pas à la proximité géographique. Sur Booking.com, les hôtels avec sont souvent regroupés par filtres : un établissement noté 9,0 ou plus sera donc souvent comparé à d’autres établissements de la même note dans les mêmes prix, même s’ils sont plus éloignés géographiquement. Ainsi, deux hôtels situés dans des arrondissements opposés à Paris peuvent se retrouver en concurrence simplement parce qu’ils apparaissent côte à côte dans les résultats filtrés par les clients.
💡Astuce : Sur Booking.com, les établissements notés au-dessus de 9,0 attirent significativement plus de réservations, tandis que ceux avec une note inférieure à 8,0 en attirent beaucoup moins. Une bonne e-réputation booste non seulement la visibilité sur les OTA, mais influence aussi le choix des clients dans leur processus de réservation. Pensez-y !
Étape 2 : Surveillez les performances de vos concurrents
Utilisez des outils comme Booking.com ou des solutions professionnelles (rate shoppers) pour surveiller leurs prix, leurs disponibilités et leur réputation. Cela vous permettra d’anticiper leurs mouvements et de réagir rapidement.
Après avoir analysé vos données internes et étudié les stratégies de vos concurrents, il est temps de les croiser avec des facteurs externes pour affiner vos ajustements tarifaires.
3. Ajustements tarifaire : prix et dynamiques du marché
Pour optimiser votre stratégie tarifaire, il est essentiel de combiner vos données internes avec des signaux externes. Cette démarche vous permettra d’avoir une vision globale de la demande et de prendre des décisions éclairées pour maximiser vos revenus.
Étape 1 : Identifier les signaux externes pertinents
Les facteurs externes influencent fortement la demande et doivent être pris en compte dans votre stratégie. Voici les principaux éléments à surveiller :
- Les événements locaux : concerts, salons, festivals, et événements sportifs.
- Les variations des prix de transport : une hausse des tarifs aériens ou ferroviaires peut indiquer un afflux de voyageurs, tandis qu’une baisse peut signaler une opportunité pour attirer une clientèle de dernière minute.
- La saisonnalité : les vacances scolaires, les grands week-ends ou les jours fériés créent des cycles de forte ou faible demande.
💡Astuce : Surveillez les variations des prix de transport. Une hausse des tarifs aériens ou ferroviaires peut indiquer une forte demande, correspondant aux dates d’arrivée et de départ des voyageurs. Entre ces deux pics, les voyageurs devront séjourner quelque part… Augmentez légèrement vos tarifs pour ces dates intermédiaires tout en maintenant une compétitivité attractive.
Étape 2 : Croisez les données internes et externes
Pour ajuster vos prix de manière optimale, il est essentiel de croiser les facteurs externes avec vos données internes. Surveillez les signaux du marché et confrontez-les aux tendances de votre pick-up et aux performances de vos concurrents. Cette approche vous permet de repérer les opportunités et d’identifier les signes de ralentissement (problème de visibilité ou de compétitivité tarifaire).
Étape 3 : Ajustez vos tarifs de manière dynamique
La clé d’une stratégie de revenue management réussie réside dans votre capacité à ajuster vos prix au bon moment :
- Augmentez vos prix lorsque le pick-up s’accélère pour une date donnée, indiquant une forte demande.
- Réduisez vos tarifs ou proposez des promotions sur les dates où la demande est faible afin de stimuler les réservations.
- Créer des minimum stay pour optimiser les revenus sur les périodes de forte demande, comme les vacances scolaires ou les événements locaux. Cette stratégie vous aide à maximiser l’occupation sur plusieurs jours, et à éviter les “trous” dans votre planning.
Cas pratique
Imaginez que votre hôtel est situé près d’un parc des expositions accueillant chaque année un salon international en janvier. En examinant vos données de l’année précédente, vous remarquez qu’entre le 1er et le 2 janvier 2023, votre pick-up pour le 15 janvier était de 4 chambres. Cette année, à la même période, votre pick-up atteint 7 chambres.
Ce bond de 75 % indique une demande plus forte, possiblement due à un engouement accru pour l’événement ou à une meilleure visibilité de votre établissement. En parallèle, en surveillant les prix des transports, vous constatez une hausse notable des tarifs aériens et ferroviaires autour du 14 et du 16 janvier, correspondant aux dates d’arrivée et de départ des visiteurs du salon.
Pour maximiser vos revenus, vous décidez d’ajuster vos tarifs comme suit :
- Augmenter vos prix de 15 % sur les nuits du 14 au 16 janvier, en anticipation de la forte demande liée à l’événement.
- Introduire un séjour minimum de 2 nuits pour éviter les “trous” dans votre planning et maximiser l’occupation entre les pics de transport.
- Proposer une offre spéciale “salon” incluant une réduction pour les réservations anticipées, afin de capter les clients indécis.
En combinant l’analyse de votre pick-up, les dynamiques du marché et les signaux externes comme les tarifs de transport, vous adaptez vos tarifs de manière proactive pour tirer le meilleur parti de cette opportunité.
Conclusion
Comme nous avons pu le voir, le revenue management est bien plus qu’une simple gestion des prix. C’est un art d’équilibrer observation, analyse et ajustement constants pour maximiser vos revenus tout en répondant aux attentes de vos clients.
En surveillant les signaux de la demande — qu’il s’agisse des variations de votre pick-up, des stratégies de votre compset ou des tendances du marché — vous pouvez anticiper, agir au bon moment et rester compétitif.
Rassurez-vous : le revenue management n’est pas réservé aux grandes chaînes dotées d’outils sophistiqués. Avec une méthodologie rigoureuse et un suivi simple mais systématique, tout hôtelier peut améliorer significativement ses performances.
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