EST-ON SÛR QUE TOUTES LES INNOVATIONS EN HÔTELLERIE SONT DES BONNES IDÉES ?
« Casser les codes de l’hôtellerie, faire renaître l’hôtellerie, dépoussiérer l’hôtellerie »… tout le monde avance ces leitmotivs — un tantinet présomptueux, genre « vous allez voir ce que vous allez voir » — pour justifier une démarche d’innovation hôtelière dans les nouveaux hôtels ou établissements rénovés.
À y regarder de près, la plupart de ces nouveautés n’ont pas grand-chose d’inédit et sont souvent des adaptations — pas toujours en mieux — de ce qui existe déjà ailleurs. Mais, le pire est que le résultat donne à penser que tout a été fait sans s’inquiéter des voyageurs, de leur acceptation de ces propositions, et sans connaissances de leur mode de vie à l’hôtel et de leurs aspirations.
On ne parlera pas de la multitude d’hôtels neufs ou rafraîchis où la simple présence de vitrines avec des bibelots dans le hall et de petites lampes posées sur des tables basses en bois les classe d’emblée au rang de concepts « lifestyle ». Ni du fait que l’on ne promet plus des séjours agréables, du confort douillet ou une bonne nuit mais des « expériences ».
Les nouveaux mots ne font pas le renouveau.
Voici une petite liste (qui pourrait être facilement rallongée) des FAUSSES BONNES IDÉES dans les hôtels neufs ou renouvelés :
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SALLE DE BAINS OUVERTE SUR LA CHAMBRE
Voilà une bonne solution quand on propose des chambres de taille minuscule, comme c’est la grande tendance évolutive du moment ! Mais, c’est bel et bien une fausse bonne idée.
– De quoi s’agit-il ? Il n’y a pas de séparation physique entre la salle de bains et la chambre d’hôtel. On a quasiment la baignoire / la douche et le lavabo dans la chambre, devant soi. Pas le WC ? Ou alors, c’est séparé par une vitre, mais sans moyen d’occulter. Dans les nouveaux projets, cette façon de voir des architectes d’intérieur et des hôteliers, qui n’interrogent pas les voyageurs pour savoir si cela peut leur convenir est de plus en plus courante, histoire de faire autrement et de casser les fameux codes hôteliers accusés d’avoir été trop vus.
– Pourquoi est-ce un problème ? C’est assez simple à comprendre. Pour un voyageur d’affaires qui se déplace seul (dans 90 % des cas), avoir sa salle de bains ouverte sur la chambre n’est pas spécialement un désagrément. Il y est seul. Mais, plus de 85 % des couples — même très amoureux — n’ont pas envie de partager l’intimité de leur toilette avec leur conjoint ou accompagnant, sondages à l’appui. Or un hôtel a le plus souvent un mix-clientèle universel, composé de gens qui se déplacent en solo et en couple, voire en famille.
En résumé : une salle de bains ouverte sur la chambre peut se concevoir chez soi (c’est un choix de couple), mais pas à l’hôtel, qui reçoit un public large et très diversifié. On croit séduire et on ne fait que gêner. Un brainstorming pour en arriver là ?
A noter qu’imposer une baignoire dans toutes les chambres est dépassé et n’est plus un signe de standing, ni de bonne gestion écoresponsable. Cela va de plus à contre-courant des attentes des clients d’hôtels qui aspirent à 90 % à trouver une douche (si possible à l’italienne).
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PETITES CHAMBRES
Certes le classement hôtelier de 2009, minimaliste en diable dans ses exigences, indique que des chambres doubles doivent avoir en 3 étoiles au minimum 13,5 m2 de superficie, sanitaires compris, et 16 m2 en 4 étoiles. Autant dire ce sont des espaces pour lilliputiens, surtout à deux personnes et si on y place un lit de 1,6 m de large, ce qui devient la belle tendance. En cela, le classement hôtelier (élaboré, là encore, sans enquêter auprès d’un seul voyageur) n’est pas un cadeau car les concepteurs d’hôtels, plutôt candides, s’en inspirent fautivement à la lettre.
– De quoi s’agit-il ? Les arguments pour proposer des chambres de petites tailles ne manquent pas, du plus logique « le prix de revient en hausse de l’hôtellerie nous oblige à réduire les surfaces ». Il faut ren-ta-bi-li-ser ! Au plus hypocrite : « nous faisons tout pour que les clients descendent au rez-de-chaussée où ils trouveront un coworking, un bar et d’autres gens avec qui discuter ». Et donner le choix aux clients de rester dans leur chambre et d’être bien installés, est-ce de trop ? Et où a-t-on vu que les clients des hôtels avaient envie d’en rencontrer d’autres et de se parler (à part dans les hostels par les jeunes et encore pas tous) ? Il suffit de voir vivre un hôtel pour s’en laisser convaincre. D’ailleurs, les tables d’hôtes (où l’on attend que des inconnus prennent leur repas ensemble et se parlent) qui reviennent d’actualité n’ont jamais fait des merveilles ni rencontré le succès en hôtellerie.
– Pourquoi est-ce un problème ? Pas besoin de faire un dessin. Il faut un minimum de place, et davantage encore pour les clients faisant un tour d’Europe encombrés par de grosses valises. Ce qui n’empêche pas de pratiquer des niveaux de prix hôteliers inversement proportionnels aux surfaces des chambres.
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PAS DE TV DANS LES CHAMBRES
Ce n’est pas si courant, mais c’est un choix bien assumé par ces hôteliers qui imposent leur point de vue à leurs clients : « Vous venez à hôtel pour échanger, pour lire, pour trouver un environnement apaisant. C’est quelque part en contradiction avec la télévision qui peut être considérée d’une certaine manière comme quelque chose de bruyant et futile (un hôtelier en Belgique). » « Chez nous, les clients ne viennent pas pour regarder la télé (un hôtelier en Touraine) » (sic). De là à les leur supprimer…
– Pourquoi est-ce un problème ? 68 % (*) des clients d’hôtels européens veulent un téléviseur dans leur chambre, même si c’est pour ne l’allumer que peu de temps, voire en bruit de fond. Bref, proposer une TV n’impose pas que les gens l’allument. Mais, il faut au moins laisser le choix aux clients et ne pas décider pour eux. Le « on le fait pour votre bien, quitte à vous priver » est plutôt à oublier.
Nota : Disposer une TV dans les chambres implique qu’elle soit de bonne qualité au niveau de l’appareil comme des chaînes proposées. 45 % des clients pensent que la limitation du volume sonore (trop bas) est un problème — cas des hôtels à l’isolation phonique défaillante —, 39 % des clients se plaignent d’écrans trop petits, 32 % de la pauvreté en nombre de chaînes, 17 % regrettent que l’appareil soit mal placé.
(*) En 2009, ils étaient 89 % à trouver que la présence d’une TV était importante à indispensable dans la chambre d’hôtel, contre 68 % aujourd’hui. C’était un peu leur seul loisir et parfois ils avaient mieux à l’hôtel que chez eux (cela s’est bien inversé). Mais, depuis, les voyageurs se déplacent massivement avec leur ordinateur portable (42 %), leur tablette (35 %) et/ou leur smartphone (97 %). Internet et les films en streaming ont remplacé la télévision. Mais on en veut encore des téléviseurs.
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BORNES (ET TABLETTES) D’ACCUEIL
Nouveauté technologique, mais déjà connue depuis des années dans les gares et aéroports, on les trouve désormais de plus en plus souvent dans les halls des hôtels, surtout de grande capacité.
– De quoi s’agit-il ? Le client qui arrive est invité à faire ses « self check-in » sur un écran tactile de borne ou de tablette libre-service, connectée au système de gestion de l’hôtel (PMS). Même chose au départ pour le check-out. Il est parfois assisté par un employé de réception. Mais quand il y a du monde, aux heures de pointe, le personnel — généralement en sous-nombre — est le plus souvent indisponible. Le prétexte, un peu fourbe, à cette offre, est d’avancer que cela permet au personnel de se libérer et de discuter avec les clients. Mais, quand on est concentré sur un écran, on ne discute pas. Et ensuite, on a juste envie de se rendre dans sa chambre après une journée ou un voyage fatigants. Dans les faits et ce depuis longtemps, le personnel n’échange pour ainsi dire pas avec les clients, avec ou sans borne. Et la mise en place des bornes à écran tactile est un moyen espéré de faire des économies de personnel.
– Pourquoi est-ce un problème ? 63 % des clients d’hôtels européens disent qu’ils se passeraient bien de cette innovation et 13 % sont carrément contre. La prestation intéresse davantage les hommes/femmes d’affaires et les habitués qui y voient un moyen de gagner du temps. Dans tous les cas, il ne faut pas imaginer se passer de personnel. 69 % des voyageurs trouvent qu’un personnel d’accueil est indispensable et 30 % qu’il est appréciable. La solution ? Proposer les deux possibilités combinées : pouvoir, pour un client, se rendre classiquement à la réception avec du personnel d’accueil disponible et proposer des bornes d’accueil en complément, si on y tient.
Par extension, des concepteurs ont imaginé des applis qui donnent le numéro de chambre au client par texto avant son arrivée à l’hôtel, ce qui lui permet de ne pas passer par la réception et de se rendre directement à l’étage. Là encore, seuls 16 % des voyageurs trouvent ça appréciable en hôtellerie. Soit cette formule arrive trop tôt, soit elle est déconnectée des attentes des clients. Et ce n’est pas le signe d’un souci de bon accueil, ni de sécurité.
Bref, ce n’est pas parce que la technologie permet de proposer des nouveautés qu’il est systématiquement bon de les mettre en place.
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DOMOTIQUE PAS SI PRATIQUE
La domotique, c’est très bien en hôtellerie. D’autant qu’elle est encore rare. Avec une commande centrale, on s’en sert du bout du doigt pour ouvrir et fermer les volets et les rideaux de la chambre, régler la température et la lumière, lancer la radio et la TV, modifier le son, etc. Souvent on utilise désormais une tablette pour commander tout cela (photo ci-dessus).
Mais, d’expérience (vu dans plusieurs hôtels), il faut avoir sa tablette avec soit en permanence quand on déambule dans la chambre (autour du cou ? Mais il n’y a pas d’attache) pour faire les réglages. Par exemple, dans la salle de bains, on ne peut pas allumer une lampe directement avec un interrupteur au mur (oui, cela ferait trop old world), il n’y en a pas ; il faut la tablette, avec de plus l’inconvénient qu’on ne sait pas où la poser et qu’il faut y trouver le bon bouton de commande correspondant. Pourquoi faire simple quand on peut faire compliqué. Quand il y a plusieurs fenêtres, les fermetures de stores ou de rideaux ne se font pas individuellement, mais tous ensemble. Là encore, l’innovation peut ne pas convenir à tous les clients, dont les seniors.
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NE PLUS APPELER UN HÔTEL « HÔTEL »
Dans le domaine du disruptif très tendance, une poignée « d’experts » en communication, très inspirés, nous disent qu’il faut donner un nom à un hôtel — si possible à coucher dehors —, sans ajouter le préfixe/suffixe « hôtel » qui ferait, selon eux, ringard. Pour justifier leur approche, on ne dit pas une automobile Peugeot, mais juste une Peugeot, le public sait de quoi on parle.
Certes, l’hôtel de la Gare, de la Poste ou Bellevue font un peu surannés. Si on peut dire « le Ritz », « le Carlton », « le Majestic » avec un auditoire qui comprend généralement quelles adresses on évoque, sans ajouter pour autant « hôtel », il est plus aléatoire de faire le même exercice avec les autres établissements. Sauf à se croire très connu, ce qui reste à prouver. Et vouloir éduquer les clients, c’est les prendre pour des imbéciles.
– Pourquoi est-ce un problème ? D’une part, il faut appeler un chat un chat et donc un hôtel un hôtel. Il n’est pas honteux d’être un hôtel, de le dire et de l’afficher. Ce n’est pas un gros mot, ni une appellation has been. D’autre part, « hôtel » explique bien de quoi il s’agit, quand parallèlement on trouve des appart’hôtels, des résidences de tourisme, des résidences hôtelières, des hostels, etc. En somme, il faut savoir ne pas aller trop loin dans la recherche d’innovation et ne pas vouloir émettre des gaz plus haut que son séant.
Tout devient à présent coworking dans le salon près du hall de réception de l’hôtel, où l’on peut s’installer confortablement pour travailler ou se distraire sur son ordinateur (cela suppose un bon accès à Internet par Wifi), discuter entre amis ou collègues ou tout simplement lire, si l’on n’a pas envie de s’isoler dans sa chambre.
– De quoi s’agit-il ? Face à des halls d’hôtels déserts dans la journée, l’idée première est d’attirer un public extérieur qui va payer un temps de « stationnement » dans le coworking (à l’heure, à la demi-journée, par abonnement, etc.). Pour cela, on propose des bureaux et des petits buffets avec du salé/sucré et des boissons.
– Pourquoi est-ce juste une offre qui a ses limites ? Autant dire que si cela fonctionne, c’est surtout dans des sites proches de grandes gares en centre-ville ou d’aéroports. Mais de facto, peu d’hôtels parviennent à attirer une clientèle extérieure, non hébergée, qui va payer pour s’installer dans leur espace de coworking. Généralement ils sont trop chers car il existe à présent de très nombreux concurrents, plus abordables, véritables bureaux très bien équipés, qui attirent bon nombre d’auto-entrepreneurs parmi la clientèle. Pourtant, on n’imagine plus des nouveaux projets hôteliers sans coworking, y compris à la campagne où ce type de demande n’existe pour ainsi dire pas.
• Lire notre dossier sur le coworking à l’hôtel.
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LES SERVICES DE PROXIMITÉ
Besoin d’une baguette de pain, d’un baby-sitter, de récupérer un colis ou d’un bouquet de fleurs ? Les riverains des hôtels peuvent désormais avoir accès à ces services et d’autres encore, à l’horaire souhaité, au sein de l’établissement Accor de leur quartier.
– De quoi s’agit-il ? L’idée est d’ouvrir les hôtels à un public local, de voisinage, et de développer un chiffre d’affaires périphérique. Ce service lancé déjà depuis 2017 par le groupe hôtelier n’a pas encore été suivi massivement par d’autres hôtels. On se demande s’il a vraiment un avenir et si ce n’est pas le fruit de réflexions de penseurs déconnectés des réalités de l’hôtellerie. Un hôtel est avant tout considéré par les habitants de la destination comme fait pour les touristes et les voyageurs, extérieurs à la ville. On demande à voir la suite…
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ABUSER DES CRM
Dans la rubrique « ce n’est parce que la technologie le permet qu’il faut le faire », la gestion de la relation clients grâce à l’informatique a été un progrès, mais on en a vite fait un outil pouvant être repoussant pour les voyageurs. Combien de clients d’hôtels ont reçu et reçoivent des quantités incalculables et inutiles de mails et de textos émanant d’hôtels où ils ont réservé ?
Confirmation de réservations (OK), re-confirmation de réservation (euh…), collage de la réservation dans l’agenda numérique du client sans qu’il le demande, envoi de consignes diverses et variées avant l’arrivée (bof), mail pour dire tout ce qu’on faire dans la destination (ça commence à bien faire…), message après l’arrivée « comment s’est passée votre arrivée ? » alors qu’on est encore dans l’ascenseur pour monter vers la chambre (on aime moyennement), « voulez-vous qu’on vous envoie votre facture par mail ? » en fin de séjour, « comment s’est passée votre séjour ? », avec parfois jusqu’à 3 relances si on ne remplit pas le questionnaire en ligne (là, franchement, on a envie de hurler).
Et on ne parle pas des newsletters sans intérêt auxquelles on inscrit le client sans son consentement (Allo, Loi RGPD ?) ou encore des mails des hôtels tout aussi sans intérêt, qui suivent le séjour, pour ne pas se faire oublier.
– Pourquoi est-ce un problème ? C’est très pénible ! Il y a là de quoi trouver un hôtel insupportable et ne pas y retourner, si l’occasion devait se représenter. Le contraire de ce qu’espère un hôtelier. On dirait que les exploitants s’adonnent à cette dérive, qu’ils pensent progressiste, en ne se mettant jamais à la place de leurs clients, qu’ils sursollicitent ainsi. On se calme ! Hôteliers, vous vendez des séjours, pas des maisons ou des Rolls Royce. Question de bon sens pourtant. Une excellence méthodologique dans les CRM, croit-on, qui laisse à croire que l’hôtel sera excellent dans ses prestations… alors qu’on tombera souvent de haut en le découvrant. C’est le décalage entre ce qu’on a fait imaginer aux clients et la réalité.
C’est désormais un must : un hôtel se doit d’avoir un rooftop (quand possible), sinon il joue dans la cour des loosers. Qu’y met-on ? Un bar avec de la musique, un restaurant qui se veut parfois branché, une énorme terrasse avec des tables et des parasols, voire une (petite) piscine. Une piscinette, quoi. La vue est généralement sympathique, au-dessus de la ville, et cela a de quoi attirer un public non hébergé. Donc, cela génère un chiffre d’affaires additionnel, quand cela ne devient pas « the place to be ».
– Pourquoi est-ce un problème ? Non, ce n’est pas un problème. Au contraire, voilà enfin de l’attractif qui peut séduire, si la prestation proposée plaît. Car la vue seule ne suffit pas. Il y a juste que dans beaucoup de cas, les clients de l’hôtel se plaignent du bruit des gens qui s’amusent et de la musique jusque tard dans la soirée. Même chose pour les voisins, qui voient ça comme une nuisance.
Les données indiquées ici proviennent des études de Coach Omnium.
• Lire également notre article sur les fausses bonnes idées pour faire des économies et les erreurs de conception dans l’hôtellerie.
Mark Watkins
