Max Starkov est un consultant bien connu du monde hôtelier … et un lecteur assidu des rapports annuels des grands distributeurs que sont les OTAs. D’après ses propres calculs, en 2023, (rien que) les hôtels devraient payer quelques 50 Milliards $ aux OTAs sur les 75 Milliards $ de commissions versés à l’ensemble de leurs intermédiaires !
Cette somme astronomique ne repose pas que sur des commissions : pour Max Starkov, les hôteliers du monde entier devraient s’acquitter aussi de majorations et de pénalités à régler aux OTAs (en fonction de leur politique tarifaire, de leurs disparités ou encore des surbookings qui découleraient d’une mauvaise gestion-synchronisation de leur planning avec les OTAs).
Selon plusieurs lecteurs de son analyse, dont les experts de Skift, la référence mondiale en la matière, cette hypothèse est des plus réalistes. Non seulement, parce que Max Starkov a reconstitué ces données en partant de rapports financiers actuels (puisque la plupart des OTAs sont cotées en bourse) mais qu’il a aussi tenté de vérifier la contre-valeur dans les rapports financiers des grandes compagnies hôtelières. En extrapolant sur le nombre de lits exploités par des “indépendants”, ce spécialiste de la e-e-distribition chiffre donc ce volume à près de 50 Milliards § (soit plus des deux tiers des frais de distribution payés par les hôtels dans le monde).
En effet, selon ce dernier: “Les calculs supposent que 70 % des hôtels dans le monde ne sont pas affiliés à de grands groupes hôteliers. Ainsi, nous supposons qu’ils paient les distributeurs légèrement plus élevés car ils ne bénéficient pas de remises sur commissions avantageuses”.
Enfin, ce chiffre, rappelons-le, n’intègre ni les campings, ni les locations de vacances et encore moins, les gîtes et les maisons d’hôtes. Une autre extrapolation en nombre de lits et de nuitées devrait permettre de quasiment rajouter 50% de cette valeur à l’ensemble …
11 Milliards pour les “bed banks”
D’après ces spécialistes, Max Sarkov et Skift, ces près de 75 Milliards se répartiraient même à hauteur de 47 Milliards pour les OTAs et 11 Milliards en “bed banks” ou “grossistes (brokers)” tels Hotelbeds ou Webdeds qui revendent, ensuite, aux agences de voyages du monde entier, connectés depuis leurs comptoirs à ces nouveaux opérateurs venus remplacer les GDS comme Sabre ou Amadeus …
Pour arriver à ce chiffre, l’étude Skift s’appuie sur sa précédente recherche de 2019 (qui est l’année de référence absolue hors-covid et de laquelle 2023 se rapproche le plus). Cependant, comme l’expliquent ses analystes : “Notre hypothèse générale concernant les performances de cette année n’est pas exacte. Certains marchés régionaux sous-performent, tandis que d’autres sont surindexés. Et puis, l’année n’est pas encore terminée”.
Europe: Booking en tête des OTAs … mais aussi des annulations – Blog elloha
Selon le blog elloh, D-EDGE, la filiale du groupe Accor, spécialisée dans les technologies hôtelières a examiné les chiffres des 680 hôtels indépendants à travers l’Europe. Il en ressort une domination écrasante de Booking (48,3% des réservations apportées à un hôtel) mais aussi un taux d’annulation…
Publié sur LinkedIn ce weekend, l’étude de Max Starkov a généré de nombreuses réactions d’hôteliers qu’il classe en groupes distincts:
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“Il y a de nombreux hôteliers indépendants qui affirment que les OTAs dépensent des milliards de dollars en marketing et en technologie, qu’ils connaissent le voyageur en ligne, et qu’ils ne peuvent donc pas les égaler”. Donc, autant leur payer des commissions …
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“Le deuxième groupe est constitué de sociétés hôtelières qui réalisent que seule une distribution équilibrée est dans leur meilleur intérêt”, à l’image de Marriott et Hilton qui cherchent à réaliser une part majoritaire de réservations directes dans leur mix de distribution …
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En dernier lieu, il y a les hôteliers convaincus de pouvoir emporter la partie de la réservation directe en investissant comme il faut sur leur site internet, leurs dispositifs de ventes directes incitatives (upsell) ou encore les cartes-cadeaux. Selon Skift, ces investissements représenteraient près de 30 Milliards $ dans le monde en 2023 …
Toujours selon Skift, cet investissement est le plus judicieux puisque ses estimations démontrent “que le coût moyen d’une réservation directe est la moitié de celui d’une réservation indirecte“. Selon ces spécialistes, 10 points de réservation directe gagnés dans le monde, équivaudrait à 6,5 Milliards $ d’économies directes pour les hôtels du monde entier … De quoi construire des chambres, rénover des hébergements et créer de nouveaux emplois.
