Cette semaine, Expedia a annoncé revoir l’échelle des avis en ne proposant plus de noter de 1 à 5, mais de 1 à 10 comme le font déjà Airbnb et Booking … Cette décision s’appliquera aussi à Vrbo et Abritel …
La modification aurait pu passer inaperçu, or elle a toute son importance : en faisant passer son système de notation de 1 à 10 plutôt que de 1 à 5, Expedia (qui étend sa mesure à Vrbo et, donc, à Abritel) entend non seulement “se caler” sur ses principaux concurrents, mais aussi sur une meilleure perception psychologique du voyageur (voir plus loin).
En Europe, depuis notre enfance sur les bancs des écoles, nous sommes tous habitués à un système de notation qui va, généralement, de 1 à 10 ou de 1 à 20. Aux US, c’est plutôt, un système alphabétique qui domine (de A à E). C’est donc, assez naturellement, qu’Expedia avait adopté un système basé sur 5 points contre 10 pour Booking (d’origine européene).
Airbnb, pourtant d’origine américaine, avait somme toute adopté dès ses débuts un système calé de 1 à 10, à sa grande satisfaction. Car, d’après de nombreux chercheurs, ce système permet une meilleure perception de la qualité intrinsèque d’un hébergement (et de ses propriétaires ou gérants) qu’un système basé sur une simple échelle allant de 1 à 5.
Le biais de positivité
En y regardant de plus près, et compte tenu de tout ce qui s’écrit à leur sujet (notamment, sur ce blog), les avis ne sont pas si anodins que cela … Y compris, dans leur forme la plus simple; c’est-à-dire, leur valeur déterminée par une note.
Selon plusieurs chercheurs, en effet, “afficher une note de 8,6 / 10 sur Booking plutôt que de 4,3 / 5 donne une impression de qualité supérieure …” même si, arithmetiquement, cela revient au même …
Pour un européen, habitué aux notes fixées sur une échelle de 10 (ou de 20), les chiffres inférieurs à 5 ne reflètent pas une impression de qualité aussi forte que ceux supérieurs à ce même niveau.
Isolé sur cette échelle, Expedia aurait donc profité de la récente constitution de la coalition anti faux-avis pour aligner son système de notation sur celui de ses concurrents directs (Booking et Airbnb).
Officiellement, ce changement d’échelle permettrait d’avancer sur le même pas que ses concurrents à Expedia. En réalité, il lui permettra aussi d’améliorer mécaniquement la perception de la qualité de son catalogue. Un hébergeur noté 9.2 sur Booking n’apparaissant qu’à 4.6 sur Expedia ne donnerait pas, en effet, la même perception qualitative …
Selon les spécialistes, une échelle de 1 à 10 permet d’introduire plus de nuances dans le jugement du client, cela les pousse à réflêchir un peu plus à la note qu’ils veulent donner (puisqu’ils ont plus de choix) alors qu’ils auraient été plus expéditifs sur une échelle plus réduite. Enfin, en allant de 1 à 10, les plateformes considèrent que les voyageurs peuvent mieux faire la distinction entre un “bon séjour” et un séjour “exceptionnel”.
Ces notes sont, par ailleurs, subdivisées entre plusieurs thèmes que le client peut noter de 1 à 10 (propreté, “à-côtés”, services et accueil, relation avec l’hébergeur, etc). Là aussi, il semble qu’une plus grande échelle permette d’attribuer une note globale qui reflète plus précisément la perception du voyageur.
Le Blog elloha : 8 avis sur 10 sont pêchés par Google et Booking
Selon le blog du channel manager elloha, le dernier rapport trimestriel Shiji Review Pro confirme la suprématie (en Europe et dans le reste du monde) de Booking et Google dans la collecte des désormais incontournables avis.
Le Blog elloha: une coalition mondiale anti-faux-avis
Selon le blog du channel manager elloha, 6 grands noms du digital mondial vont mettre en commun leurs meilleures pratiques pour éradiquer le phénomène des faux bons ou mauvais avis. Booking, Expedia et Tripadvisor sont de la partie.
A quand Google sur la même échelle ?
Ce système aboutit aussi, cependant, à des notes plus acérées. L’étude de Revyoos démontre que les voyageurs de Booking attribuent généralement des notes plus sévères que ceux d’Airbnb, par exemple (4.17 contre 4.68 en moyenne).
L’explication tiendrait à deux phénomènes :
- d’une part, les “guests” d’Airbnb ne peuvent voir leur note affichée que si, préalablement, le “host” (le propriétaire) a lui aussi donné “sa” note sur eux. Dès lors, interviendrait à ce stade la notion de “biais de positivité” qui consiste à être plus positif lorsqu’on s’attend aussi à être jugé, à la fois par le propriétaire, mais aussi par les autres membres de la communauté (celle d’Airbnb, NDLR),
- d’autre part, les notes plus déceptives attribuées sur Booking tiendraient au fait que des voyageurs pensant réserver un hôtel ou une maison d’hôtes (donc, avec un accueil adapté) réserveraient, sans s’en rendre compte, une location de vacances (elles sont désormais majoritaires chez Booking). D’où, souvent, des déceptions qui s’exprimeraient par des notes plus sévères …
Dans tous les cas de figure, l’importance des notes et des avis est telle que – on le voit – rien n’est laissé au hasard par les principaux portails. Les avis (en nombre et de récente date) sont des leviers majeurs pour inciter les voyageurs à réserver et, par conséquent, ils deviennent un sujet central dans le e-commerce en général.
Dès lors, la question se pose légitimement de savoir si Google et Amazon porteront leur système de notation à 10 étoiles (au lieu de 5) et s’ils introduiront des sous-thèmes de notation pour afficher des avis et des notes plus acérés … Vu l’importance que Google joue désormais dans l’univers du voyage et des loisirs, la question mérite d’être posée …
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Les clients “en direct” moins sévères : toujours selon Revyoos, la note moyenne d’un client ayant réservé “en direct” (et donc, ayant eu une relation plus étroite avec le propriétaire) serait de 4.87 sur 5 contre 4.74 sur Google, 4.68 sur Airbnb, 4.50 sur Vrbo, 4.23 sur Trustpilot … et 4.17 sur Booking.
