On connaissait les étoiles décernées (ou retirées) aux grands chefs des restaurants à l’occasion d’un supense insoutenable, chaque année. On va désormais connaître les “clefs Michelin” qui seront décernées, chaque année aussi, aux “hôtels exceptionnels” de la planète. Avec cette annonce, Michelin s’inscrit dans l’ère du renouveau des guides traditionnels qui, à l’instar du Gault et Millau, ou des Guides Rivages semblent renaître de leurs cendres après une période covid pas si facile que cela à gérer …
Le fameux Guide Michelin – jusque là destiné à valoriser les bonnes tables et les très grands restaurants de la planète – va s’enrichir d’une nouvelle édition entièrement dédiée aux hôtels. Mais attention, pas n’importe quels hôtels, les “hôtels exceptionnels” selon l’expression de la célèbre maison.
5.000 hôtels dans le viseur du guide
Pour distinguer ces hôtels, le guide n’emploiera pas ses fameuses “étoiles” (déjà utilisées dans tous les pays pour indiquer le classement administratif d’un hôtel) mais plutôt des “clefs”. Selon le guide (dont les auteurs sont déjà sur le terrain en mode “client mystère”), ces clefs seront attribuées aux hôtels qui “proposent les expériences hôtelières les plus exceptionnelles”.
Cette annonce fait suite à la première sélection de quelques 5.000 hôtels (répartis dans 120 pays) déjà “recommandés” dans le fameux guide rouge (celui consacré aux restaurants) et pour lesquels Michelin considérait qu’ils constituaient un complément parfait aux repas que ses lecteurs iraient faire dans les restaurants sélectionnés. Un bon hôtel étant, selon le guide, le “complément idéal pour précéder ou prolonger une sortie gastronomique”.
Pour Michelin, dans un univers dominé par les avis de “Monsieur et Madame Toulemonde” et où il est encore courant de “tomber” sur de faux avis, la recommandation d’un guide “sérieux” ne prend que plus de valeur aux yeux des vrais voyageurs !
Pour cela, le guide annonce déjà que ses “enquêteurs” travaillent en “mode masqué” dans les hôtels identifiés comme des références possibles. Et de décrire que ces derniers seront jugés sur la manière “dont ils contribuent à l’expérience locale“, “l’excellence en matière d’architecture et de design intérieur”, la “qualité et la régularité du service, du confort et de l’entretien”, bien sûr, le “caractère unique de l’établissement” et, en dernier point, la “cohérence entre l’expérience et le prix payé”.
Selon toute vraisemblance, le premier palmares sera connu au premier semestre 2024 avec la sortie, forcément très médiatisée, du premier guide entièrement hôtelier. Cette date semble aussi correspondre au retour, dans les librairies, de deux autres guides mythiques du tourisme.
Guides Rivages et Gault & Millau
Car, du côté des guides “traditionnels” (c’est-à-dire, d’abord en version “papier” et pas seulement en mode “digital”), le covid aura provoqué une énorme hécatombe ! Avec des établissements fermés ou, dans un premier temps, sans visibilité sur le fait qu’il y aurait ou non des vacances d’été (en 2020), les voyageurs ont délaissé les achats de ces livres familiers. Depuis, les rayons des libraires (du commerçant indépendant jusqu’à des “gros porteurs” comme la Fnac) se sont vidés de très nombreuses références …
Des acteurs importants, comme le Gault&Millau ou les Guides Rivages (spécialisés, depuis 37 ans, dans les maisons d’hôtes et les hôtels de charme) ont carrémment cessé de se publier durant cette période d’incertitude. Pour Jean de Beaumont, patron des Guides Rivages – qui sort sa prochaine édition après deux ans d’absence des linéaires – 2024 sera l’année du grand retour : “Rééditer un guide 2024 n’a pas été une décision facile à prendre. Nous nous remettons tout juste de l’épisode Covid qui a vu notre dernier guide sortir en librairie le 1er mars 2021 … Manque de chance, 15 jours plus tard, en raison des confinements successifs, ce dernier a cessé d’être en vente jusqu’au 15 mai. Or, ces deux mois de fermeture des libraires correspondent à la période où traditionnellement nous réalisons 70 à 80 % du chiffre d’affaires de l’année !”
Mais, pour cet ardent défenseur des adresses “de charme” partout en France et depuis près de 40 ans: “Nous avons à la fois une communauté de lecteurs et de propriétaires qui ne nous a jamais lâché ! Partout, on nous dit, que la clientèle amenée par les guides est une bien meilleure clientèle que celle, plus opportuniste, générée par les OTAs …“. De quoi motiver une reprise de flambeau qui correspond aussi à un retour des voyageurs vers les avis de qualité.
Car, avec le développement du digital, et donc des avis, se distinguer sur le marché n’est pas aussi facile qu’auparavant. Sortir du lot lorsque l’on a une offre pléthorique autour de soi (au-delà des hébergeurs “marchands”) est devenu un véritable défi quotidien. Être présent dans un guide est donc un élément déterminant pour se rendre visible auprès d’une clientèle avertie et exigeante”.
C’est aussi la conviction de Gault&Millau, la fameuse marque de critiques et de guides qui, après deux ans d’absence, va sortir son nouveau magazine, un projet contrarié par les années covid et leurs répercussions.
Car Gault&Millau a une véritable antériorité dans l’univers des magazines de voyages: créé en 1969, son magazine, est paru jusqu’en 2017 avant de s’éclipser pour se refaire une jeunesse.
Une fois les années covid digérées, Gault&Millau repart à l’assaut des kiosques avec la prochaine publication de son magazine (d’ici à janvier, au plus tôt) et une programmation de 6 numéros par an qui devrait comporter 160 pages, pour un tirage de 50 000 exemplaires.
Guide traditionnel en format “guide de poche”, magazine “papier” ou version digitale comme le préparent aussi les Guides Rivages ou encore site internet avec un complément de type Instagram, les guides semblent reprendre du poil de la bête à la faveur d’une forme de saturation des avis à géométrie variable que dénoncent une part croissante de voyageurs …
Dans la jungle des sites d’avis et des avis tout court, il est de moins en moins facile de faire, seul, un choix “éclairé”. Et si le voyage commençait, tout simplement, par tenir la main d’un guide qui nous amène à la découverte d’un lieu sur lequel, sans lire d’avis, on se laisserait surprendre comme au bon vieux temps ?
