Les experts du secteur l’annonçaient affaibli, assiégé par la montée en puissance des réseaux sociaux, l’emprise des nouvelles IA génératives (dont les concurrentes de sa solution “maison” Gemini) et aussi … la lassitude des annonceurs. Pourtant, Booking l’affirme haut et fort : la performance de ses campagnes payantes sur Google reste solide au point de demeurer son premier levier de croissance de ses réservations …
À l’heure où l’intelligence artificielle promet de métamorphoser la façon dont nous organisons nos voyages, une question brûle toutes les lèvres : Google restera-t-il le champion incontesté de la recherche touristique (hôtels, vols, attractions …) ? Pas si simple ! Car si des acteurs de référence comme Booking multiplient les alternatives (à Google) et accélèrent sur la diversification de leurs canaux (notamment, sur l’IA), le traditionnel moteur de recherche Google continue de représenter un levier incontournable pour lui faire gagner des réservation et son activité (payante) continuer donc d’afficher une santé insolente.
“Les clics Google tiennent le choc !” : c’est par ces paroles que Ewout Steenbergen, le directeur financier du groupe qui pilote Booking a conforté son propos sur Google, lors de la dernière communication des résultats financiers trimestriels. Mieux ! Selon Booking, les réservations générées par les clics en provenance de Google continuent de progresser à bon rythme dans les hébergements touristiques, son cœur de métier historique (aux côtés des vols et, désormais, des attractions).
Booking affiche donc une stratégie claire: en premier lieu, réduire sa dépendance à Google pour, enfin, booster la part de son trafic “direct” qui semble déjà se situer aux alentours de 65 %. Ça ne vous rappelle rien comme stratégie ?
Pour aller plus loin dans cette “indépendance progressive”, Booking continue d’investir – selon ses rapports financiers – dans les leviers alternatifs de génération de trafic; ce dont il est fait état dans ses rapports:
- Forte montée des budgets sur les réseaux sociaux comme Facebook ou Instagram pour inspirer en amont du voyage,
- Multiplication des partenariats avec les leaders de l’IA (ChatGPT, OpenAI) pour être présents dès la phase d’inspiration et de planification via les nouveaux “agents” conversationnels,
- Développement interne de son propre modèle d’IA pour proposer de véritables conciergerie voyage sur ses plateformes, fluidifier l’expérience, anticiper les besoins et réduire le stress des clients.
En clair, Booking ne se contente plus d’être une simple agence de voyages en ligne : le groupe se positionne désormais comme un écosystème technologique, capable de fédérer autour de lui l’expérience de voyage la plus personnalisée et la fluide possible. Et il compte bien sur l’IA pour l’y aider à réussir …
Cette déclaration n’est pas à prendre à la légère de la part du leader mondial de la réservation en ligne. C’est même un signal fort de la domination (pour quelques années encore) de la suprématie de Google dans la génération de trafic qualifié vers les agences en ligne (et, par déduction, sur votre propre site internet, si vous décidez d’appliquer les mêmes stratégies) aux fins de déclencher des réservations.
Cette affirmation ne doit pas seulement être lue à la lumière des ambitions des principaux moteurs IA. Elle doit aussi se comprendre en comparaison des performances attendues via les réseaux sociaux où Booking a investi +25% de ses dépenses marketing en un an. En clair, si aucun canal d’acquisition ne doit être négligé, pour l’instant, seule une présence incontournable sur Google reste la garantie de continuer à percevoir des réservations à bon ryhtme et dans des volumes satisfaisants !
La poussée de l’IA rebat les cartes
Que les spécialistes de la génération de trafic n’aillent donc pas trop vite en besogne: Google n’est pas en déclin. Il évolue ! Et son business de la recherche a, d’aileurs, connu une croissance “à deux chiffres” au deuxième trimestre 2025, portée notamment par les nouveaux usages IA.
Car, du côté de Google, de nombreux services en rapport avec l’intelligence artificielle font quotidiennement leur apparition:
- Les “AI Overviews” bouleversent les règles: plutôt que d’afficher dix liens vers des OTAs ou des hébergements touristiques, l’IA génère désormais directement des itinéraires et des recommandations, qui rendent parfois superflus les traditionnels liens vers “Booking” ou ses affiliés,
- Un impact déjà mesurable: sur certains mots-clés dans les périmètres des vols ou des hébergements, la proportion de réponses issues de l’IA a quasi triplé en quelques mois. Comme nous l’avons indiqué dans nos précédents articles, cette nouvelle donne redistribue complètement la visibilité des OTAs et des professionnels “en direct”; ce qui doit inciter les acteurs du tourisme à repenser leurs contenus et leur SEO (plus, leur GEO, pour les moteurs IA).
Attention, cependant, les erreurs et hallucinations de l’IA peuvent constituer un gros frein car, comme chacun le sait, l’IA n’est pas infaillible : ses erreurs grossières ou conseils aberrants demeurent trop nombreux pour une partie des voyageurs.
Cependant, ce sujet reste inscrit dans le “sens de l’histoire” et il est impératif pour un professionnel du tourisme de s’inspirer des bonnes pratiques de Booking pour avancer: d’un côté, continuer de s’attacher à Google pour générer du trafic et donc, des opportunités de conversion. De l’autre, explorer les nouveaux “territoires” des moteurs IA pour vous assurer une présence future à moindre coût; voire à “coût zéro” …
Prendre le virage de l’IA comme les grands : quelques conseils pratiques
Une fois vos objectifs clairs vis-à-vis et de Google et des nouvelles opportunités portées par l’IA:
- Travaillez votre branding pour gagner en trafic direct et limiter la dépendance à Google,
- Expérimentez la publicité sur les réseaux sociaux, là où les voyageurs s’inspirent
- Optimisez vos contenus pour l’IA: structurez vos pages, soignez votre autorité de domaine et produisez des contenus répondant aux questions conversationnelles de vos clients,
- Restez à la pointe des innovations de Google et testez les nouvelles solutions IA adaptées au secteur.
En conclusion, certes en 2025, la recherche de voyage va connaître sa nouvelle révolution avec l’IA, mais Google reste pour l’instant incontournable; ce que vient de réaffirmer l’un de ses plus gros clients, Booking. Comme le démontrent ses rapports financiers, l’OTA continue d’en récolter les fruits comme depuis le début de son ascension fulgurante. Cependant, Booking continue de bâtir activement l’avenir et les prochains devraient être très prolifiques: IA propriétaire, partenariat LLM, montée en puissance du direct et offensive sur les réseaux sociaux. Dans cette partie, vous l’avez compris, les gagnants seront ceux qui sauront anticiper, s’adapter … et ne jamais se reposer sur leurs acquis.
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