CHR 365

ERREURS COURANTES DU MARKETING HÔTELIER Le marketing nécessaire pour développer un hôtel est évidemment devenu de plus en plus pointu et complexe. Ce n’est rien de le dire. Il est flagrant que l’époque où l’emplacement comptait avant tout et où l’on attendait tranquillement que les clients arrivent tout seuls est inconnu des responsables d’hôtels de moins de 40-50 ans. Aujourd’hui, outre de devoir proposer une offre de qualité (cela va de soi) et ajustée au marché local (correspondre à ce que souhaitent les clients choisissant la destination), la première et magistrale compétence de l’hôtelier s’inscrit clairement dans ses capacités à commercialiser son établissement. Cela n’a jamais été aussi vrai. Bien davantage que d’être juste un bon gestionnaire. Savoir commercialiser et le faire bien est la clef de voûte d’une exploitation hôtelière. Je rappelle d’abord que le marketing n’est ni un gros mot, ni une injure, ni une manière d’arnaquer le quidam ! Pourtant, bien des hôteliers l’entendent ainsi. Il englobe l’ensemble des actions et moyens pour développer la clientèle, remplir l’hôtel au meilleur prix, faire tourner son activité au mieux, de façon pérenne : la promotion, la distribution, la communication, la commercialisation dont la prospection, la fidélisation, la politique tarifaire, l’offre, la veille sur la concurrence, la connaissance de la demande réelle et potentielle, ainsi que des tendances du marché global et de son marché local. C’est le mix-marketing. On peut dire que presque tout ce qui est dans un hôtel, y compris la propreté et l’accueil, concerne le marketing. Avec pour finalité la meilleure rentabilité possible et les moyens de rémunérer correctement le personnel et les dirigeants, mais aussi de pouvoir réinvestir régulièrement dans le produit pour sa rénovation et sa modernisation. Je parlerai ici principalement du développement commercial. L’adaptation de l’offre aux attentes des clientèles, communiquer sur son hôtel, la prise en compte de la concurrence, etc. sont largement traités dans nos autres articles dans nos « BONUS ». Résumé synthétique de 17 ERREURS COURANTES, parmi bien d’autres, que commettent souvent les hôteliers dans leur marketing hôtelier. Astuce : l’article pourra sembler négatif à certains. Pour le rendre positif, il suffit de prendre les exemples et de les inverser en « ce qu’il faudrait faire ». Erreur # 1 — OUBLIER LES CLIENTS Qu’on se le dise, le client ne s’adapte plus à l’offre, c’est à l’offre de s’adapter au client. Et cette philosophie qui s’est furieusement imposée par l’hégémonie d’Internet, s’accompagne nécessairement d’une relation commerciale, qui elle aussi, doit davantage considérer ce que les clients veulent. Et faire avec. Or, l’hôtellerie est au contraire restée massivement dans un marketing de l’offre — où l’on cherche à (s’)imposer aux consommateurs — et encore loin d’un marketing de la demande. Ceux qui gagnent et qui réussissent ont compris ça : mettre le client au cœur de son action commerciale, tout bâtir à partir de lui et ajuster son offre / sa prestation à ses attentes et besoins. Pas son opposé. C’est cela le marketing de la demande. Il n’y a rien d’autre à dire. Erreur # 2 — NE RIEN SAVOIR DE SES CLIENTS ET DE LEURS MOTIVATION D’ACHAT Pourquoi les clients viennent-ils dans ma destination ? Qui sont-ils ? Pourquoi ont-ils choisi mon hôtel (ou celui de mes concurrents) ? Qu’attendent-ils vraiment comme prestations ? Ont-ils des chances de revenir et que je puisse les fidéliser ? Quelle image ont-ils de mon établissement ? Que faudrait-il changer pour leur plaire davantage ? Etc. Il est fréquent que l’hôtelier ne sache pas répondre à ces questions basiques, voire fondamentales. Pourquoi ? Ces questionnements, il ne les a pas ou si peu. Le cas échéant, il ne prend pas la peine (et le temps) de leur trouver des réponses. Et ce qu’on trouve sur les sites de commentaires de voyageurs est précieux, mais ne répond pas à toutes les questions précitées et à bien d’autres. Pas besoin de mettre en place des algorithmes musclés, des systèmes de pistage intrusifs ou de coller une puce sur la nuque de chaque voyageur. Cela peut se faire également le plus simplement du monde. Interroger ses clients à chaud, sur place, sous la forme de simples discussions empathiques peut déjà apporter une foule d’informations très utiles sur la demande, les comportements et les motivations d’achats (de séjours, loisirs et affaires). Ces hôtes peuvent même, généralement pour les voyageurs d’affaires, parler des concurrents. Il faut juste oser et prendre le temps de discuter avec eux. Pour la clientèle d’affaires, une petite enquête auprès des entreprises locales, qui reçoivent des visiteurs à héberger, sera éclairante. Même chose auprès des prescripteurs, agences réceptives et autres influenceurs. Erreur # 3 — PAS OU PAS ASSEZ DE COMMERCIALISATION C’est le grand mal du moment, qui explique bien des déboires économiques. Nos enquêtes de Coach Omnium rappellent régulièrement que seulement 2 hôteliers sur 5 sont dans une démarche de commercialisation active pour leur établissement — voir notre dernière enquête sur la commercialisation des hôteliers indépendants. Les autres — majoritaires — se contentent d’un vague site Internet (mal référencé, peu attractif…) et sont plus ou moins attentistes sur ce registre des ventes. Incantations et cierges brûlés pour espérer des clients sont leur lot quotidien. Et c’est à peine exagéré. La raison invoquée à cette absence de commercialisation ? Manque de temps, manque de moyens et/ou manque de connaissances. Du coup, ils sont nombreux (91 %) à s’abandonner entre les mains des agences de voyages en ligne (OTAs), qui ont largement profité de cette inertie commerciale pour prendre le contrôle du marché et aspirer les demandes de réservations. 65 % des voyageurs français et étrangers sondés récemment par Coach Omnium déclarent finaliser toujours ou souvent leurs réservations via les OTAs. La progression est folle puisque dans une de nos études réalisée en 2009, seulement 13 % de la clientèle hôtelière passait par elles pour réserver. Ils étaient 42 % à le faire selon notre enquête de 2013 sur le sujet. Il s’en suit parfois des situations aberrantes avec 60 %, 70 % et jusqu’à 90 % des chambres louées via les OTAs. Résultat inquiétant : tous les œufs dans le même panier et une somme colossale de commissions à payer. Quant aux moyens de la commercialisation, il est rare que les hôteliers aient ne serait-ce qu’une personne chargée de ce travail. Y compris d’animer le site Internet de l’hôtel et les pages sur les réseaux sociaux. C’est pourtant un travail potentiellement à temps plein dans lequel investir pour un hôtel ayant un minimum de capacité de chambres à remplir, un restaurant et une à des salles de réunions. Erreur # 4 — LE TOUT TECHNOLOGIQUE Le tourisme et l’hôtellerie ont vu depuis peu une explosion incroyable de solutions technologiques leur arriver sur la tête, sans compter ce qui se prépare avec l’IA. Elles existent tant pour être utiles aux hôteliers qu’à leurs clients. Beacons, PMS, CRM, Mooc, chatbots, widgets, moteurs de réservations, biométrie, reconnaissance faciale, applis, tablettes de contrôles… la liste est très longue. Si toutes ces nouveautés, parfois étonnantes, sont loin de représenter une avancée positive et un succès réel et si elles restent encore peu présentes chez les hôteliers, certaines sont devenues indispensables et très utiles. Elles facilitent la vie des gens, apportent confort et sécurité. Enfin, en principe… On parle également des technologies qui permettent de personnaliser ses intérieurs ou de moderniser ses équipements : moquettes et revêtements muraux sans être obligé d’en commander des kilomètres, domotique, literie high-tech, Wifi… Pour autant, on impose les technologies (de l’information, de la relation clients, etc.) aux clients, qui eux ne sont pas toujours fans, surtout quand cela remplace l’humain là où il le faudrait. Les applis qui permettent de se rendre lors de son arrivée à l’hôtel directement à sa chambre sans passer par la réception ne sont pas nécessairement une très bonne idée, en tout cas en hôtellerie, surtout haut de gamme. Il n’y a qu’à penser au moche « si vous voulez ceci… tapez 1, si vous voulez cela… tapez 2 ». Erreur # 5 — OUBLIER L’HUMAIN (de qualité) Justement, la technologie et une offre produit de qualité ne peuvent pas (pas encore) remplacer le bon vieil accueil humain. C’est clair : dans les métiers du tourisme où l’on reçoit du public, la technologie doit être au service de l’humain mais pas le faire disparaître, ni le remplacer. Les bornes d’accueil (check-out, check-in) plaisent pour l’instant marginalement. La biométrie de contrôle des accès, façon James Bond, on s’en méfie. L’incitation permanente à télécharger des applis saoule les gens. Qui, quand ils le font, sont peu à les utiliser (11 % des clients d’hôtels français et européens). Les programmes de fidélisation avec cartes à puce sont des usines à gaz qui ne donnent pas envie. On veut gagner du temps dans les procédures : réservation, check-in, check-out… mais pas en devenant esclave de la technologie. Pour 7 clients d’hôtels sur 10, c’est l’humain, avec une relation humaine de qualité, qui compte encore beaucoup dans l’accueil, durant et à la fin de leurs séjours hôteliers. Aussi, faut-il encore suffisamment de personnel en présence pour traiter les demandes des hôtes et les servir sans trop d’attente. Même les buffets de petits déjeuners ne doivent pas être un prétexte pour justifier l’absence de personnel de service et d’accueil. Erreur # 6 — LE SANS TECHNOLOGIE A l’inverse du trop technologique, les hôteliers qui pensent que la tradition qu’ils défendent, consistant à refuser la modernité et la technologie qui va avec, font évidemment fausse route. Quand on sait que 9 clients d’hôtels sur 10 recherchent leur hébergement où séjourner sur Internet et également que l’on préfèrerait, en tant qu’hôtelier, qu’ils passent en direct auprès de l’hôtel plutôt que via des OTAs, il va de soi que les sites d’hôtels doivent permettre de réserver facilement et rapidement (comme sur les sites des OTAs). Or, seulement 6 sites hôteliers sur 10 donnent envie d’y réserver une chambre, d’après nos enquêtes. On trouve encore une masse d’hôtels français (1 sur 5) qui imposent qu’on leur téléphone pour réserver ou même quelques dinosaures qui demandent qu’on leur adresse un fax ! De quoi perdre les clients potentiels qui iront normalement dare-dare chez Booking et ses confrères. Il en va de même pour la Wifi, extrêmement demandée à l’hôtel par les voyageurs. Il ne s’agit pas juste de la proposer, mais qu’elle soit accessible partout, y compris dans les chambres, en haut débit à toute heure et gratuite. C’est un message qui passe encore mal dans la sphère hôtelière. Pourtant, on n’arrête pas d’en parler. La technologie concerne aussi les postes de TV, la climatisation et son réglage, la serrurerie, la production d’eau chaude sanitaire, les machines à café du petit déjeuner, etc. Dans les petits hôtels avec fatalement peu de personnel et un patron sur tous les fronts, ce que propose la technologie vaut la peine d’y regarder de près. Erreur # 7 ­— LE TOUT INTERNET POUR SES VENTES Si Internet est devenu la voie d’entrée principale des clients, dont 97 % réservent toujours ou parfois avant leurs séjours, il existe encore de nombreuses autres sources juteuses de clientèles hôtelières : les entreprises locales qui reçoivent des visiteurs à héberger ou organisent des séminaires, les agences réceptives, les CE, les organisateurs de voyages en groupes, les associations, etc. Ce sont des émetteurs de nuitées que l’on néglige toujours aujourd’hui à contacter et à rencontrer. La prospection vers eux peut pourtant faire grimper les taux d’occupation de plusieurs précieux points et lisser l’activité parfois trop saisonnière. Erreur # 8 — GELER SES PRIX OU PRATIQUER UN YIELD MANAGEMENT BARBARE Nos nombreuses études de marchés réalisées en France (plus de 5.000 projets étudiés à ce jour) nous apprennent qu’il existe encore beaucoup d’hôtels qui figent leurs prix, hormis en adoptant une grille saisonnière (haute, moyenne et basse saison). C’est là du vieux marketing de l’offre, qui ne s’adapte que mal à l’évolution du marché et de la demande. Cette approche produit un sérieux manque à gagner en termes de rentabilité et est tout sauf souple et maligne. Le yield management est son contraire, avec des tarifs qui fluctuent en permanence en fonction des périodes, du rapport demande/offre, des jours, des cibles et des durées de séjours envisagées par les clients. Le public s’y est largement habitué puisque la variation tarifaire se pratique à présent dans une majorité de secteurs marchands, sous une forme ou une autre. En revanche, ce qui ne passe plus, ce sont les prix qui doublent, qui triplent, voire qui quadruplent à certaines périodes, pour une offre d’hébergement qui reste, elle, immuable. Si c’est plus cher, il faudrait logiquement donner des compensations en enrichissant la prestation d’une façon ou d’une autre. Sinon, si ce n’est pas du vol, cela y ressemble. A un moment donné, on dépassera toujours le seuil d’acceptation tarifaire compris par les voyageurs. Il y a alors une rupture de confiance, donc un rejet. Et cela peut être durable, voire définitif. Bref, aucun consommateur ne peut admettre qu’une chambre d’hôtel, à Paris ou ailleurs, passe de 125 € en temps normal jusqu’à 500 € sur des périodes de pointe. Tout comme les hôteliers refuseraient que leur boulanger décide unilatéralement de leur facturer ses croissants de 0,38 € à 2 €, du jour au lendemain. D’un yield management raisonné et intelligent à ses débuts, on est passé à une politique tarifaire barbare, qui relève là encore d’un ancestral marketing de l’offre, maltraitant le client qui a la malchance de n’avoir d’autre choix que d’arriver à des périodes chèrement vendues. De quoi faire fuir — parfois irrémédiablement — et/ou encourager à se venger sur les sites de commentaires de voyageurs. C’est aussi le meilleur moyen d’envoyer illico les clients chez Airbnb et co. Erreur # 9 — PAS ASSEZ DE RÉACTIVITÉ ET DE SOUPLESSE COMMERCIALES C’est là un reproche que l’on peut entendre constamment dans la bouche des clients d’hôtels et des prescripteurs que Coach Omnium interroge régulièrement. Les hôteliers s’arrangent dans leurs conditions générales de vente pour obtenir, pour eux seuls, l’avantage. Tout pour eux, rien ou si peu pour les clients. D’accord, ils ne sont pas les seuls à le faire. Mais là, je parle d’hôtellerie. Cela se résume à des procédures de réservations fastidieuses et lourdes, quand sur les sites des OTAs tout est simple et rapide. À des check-in et check-out longs et pénibles, quand on n’a qu’une envie : recevoir sa clef et se rendre dans sa chambre au plus vite ou repartir le matin sans perdre de temps. À des conditions d’annulations rigides, à des acomptes ou arrhes compliqués à se faire rembourser quand une situation sérieuse empêche le client de venir (maladie, grèves des transports, attentats…). Il en va de même pour les groupes et les séminaires, quand il est malaisé d’obtenir des changements dans la réservation initiale après que la rooming-list a été fournie, dans les menus, dans l’ajout ou le changement de prestations, etc. Enfin, si le délais pour recevoir un devis (séminaires) est trop long (plus de 24 heures), cela pousse à changer de prestataire ou à douter de son efficacité. Ou encore quand le client ne peut pas réserver en temps réel, sans attendre, cela produit le même résultat. On zappe. Erreur # 10 — NÉGLIGER QUE TOUTE L’ÉQUIPE DE L’HÔTEL FAIT PARTIE DU MARKETING Non, ce ne sont pas seulement l’éventuel attaché commercial, le directeur et les réceptionnistes qui sont le personnel commercial de l’hôtel. Toute l’équipe, des serveurs, des cuisiniers, du staff du petit déjeuner, en passant par les femmes de chambres et jusqu’au chargé d’entretien, en font partie également. Leur travail est au service du marketing de l’hôtel, chacun dans ce qu’il a à faire. Par des tâches ancrées dans la qualité, ils apportent la valeur ajoutée qui fera la différence avec un hôtel juste fonctionnel, dont plus personne ne veut. Cela passe dans la foulée par un bonjour souriant aux clients que l’on croise, quelle que soit la fonction que l’on occupe. Le marketing, c’est l’ensemble de ce qui est fourni à la clientèle : l’accueil, la propreté, suggérer et conseiller, des équipements bien pensés qui fonctionnent correctement nuit et jour, de l’eau chaude et une bonne température dans les chambres à toute heure, un Wifi impeccable, un souci d’ergonomie… sans oublier évidemment un hôtel bien étudié dans son design, son confort, son mobilier et son éclairage. Il y a donc des hommes et des femmes (équipe de l’hôtel, fournisseurs, prestataires…) derrière cette offre qui doit plaire et fonctionner de façon optimale, que la prestation soit humaine, commerciale ou technique. Erreur # 11 ­— UN ACCUEIL TÉLÉPHONIQUE MÉDIOCRE Ils sont encore 40 % des clients d’hôtels qui prennent contact avec les hôtels en direct, soit pour réserver, soit pour demander des renseignements. C’est une chance ! Or, 68 % de ceux-là trouvent que le personnel au téléphone est expéditif, peu compétent (incapable de répondre aux questions ou connaissant mal la destination) et/ou mal aimable. Quand ils adressent un mail, près de 4 sur 10 ressentent une frustration parce que les réponses sont jugées trop sèches, administratives ou bottent en touche par rapport aux questions posées. Il est évident qu’un client qui prend la peine de contacter l’hôtel et que son accueil (par mail ou par téléphone) est mal ressenti, produit inéluctablement un acte commercial manqué. Pourquoi faire tant d’efforts sur Internet pour se saborder aussi facilement par un premier contact direct décevant et raté ? Cela demande de la part de l’hôtelier un bon (re)cadrage de l’équipe, une formation et de lui laisser un minimum d’initiatives pour bien faire. Un staff qui réagit mal vis-à-vis des clients, c’est presque toujours le reflet d’un comportement identique de son patron. Erreur # 12 — CROIRE QUE LA CARTE DE FIDÉLITÉ VA FIDÉLISER La fidélisation de la clientèle à un hôtel (lorsqu’il a l’occasion de revenir dans la destination) ne vient ni des programmes de fidélisation, ni des artifices pour faire revenir les gens, ni des newsletters. Ces outils ne sont pas à considérer comme des carottes pour faire marcher l’âne, mais comme des récompenses pour remercier ou encore comme une reconnaissance (accorder des prestations supérieures pour faire plaisir à un client méritant parce qu’il revient). Le premier et seul moyen de fidéliser vraiment, mais aussi en corollaire d’obtenir un bon bouche-à-oreille et de jolis avis en ligne (e-réputation), est de fournir une prestation et un accueil qui plaisent, qui font plaisir, voire qui donnent du bonheur. Pas besoin de se triturer le cerveau davantage pour trouver des trucs de marketing qui n’ont aucun écho auprès des consommateurs. Favoriser la fidélisation des clients est à la charge, encore une fois, de l’ensemble de l’équipe de l’hôtel, chacun dans son travail complémentaire à celui des autres. Erreur # 13 — CROIRE AUX VERTUS COMMERCIALES DES LABELS ET DES ÉTOILES Adhérer à des labels ne peut être qu’une bonne chose, même si la plupart ne sont pas toujours dignes d’être pris au sérieux. Il en existe plus de 150 en France, rien qu’en hôtellerie : environnementaux, axés sur la qualité des services, thématiques (accueil des personnes handicapées) ou autres, ils sont davantage à considérer comme des instruments de management pour mobiliser le personnel autour d’objectifs communs de progrès, que comme des moyens commerciaux. Car peu de gens les connaissent et les reconnaissent. Et dans le cas contraire, beaucoup des rares qui en ont entendu parler, ne savent pas de quoi il s’agit et ce que ces labels apportent comme garanties. En les assistant dans nos enquêtes auprès des clientèles françaises et étrangères (en proposant des noms), l’écolabel européen est reconnu par 30 % des clients d’hôtels, la certification Iso 9001 par 17 %, Clef verte par 8 % et le label Qualité Tourisme par seulement 9 %. C’est dire que c’est peu, très peu. Dans tous les cas, ces labels n’attirent pas les clients, ou si mal. Leur pouvoir commercial est par conséquent quasi nul. Quant aux étoiles, dont le système a été réformé en 2009, ils ne sont plus que 16 % de voyageurs à les prendre en considération pour sélectionner les hôtels (8 % des séniors), contre 64 % en 2008. Il est vrai que les critères du classement n’ont rien de valorisant et n’apportent aucune promesse de qualité. C’est Internet et ses OTAs qui ont changé la donne et, il faut bien le dire, qui ont ringardisé le classement en étoiles, jugé par ailleurs peu fiable. On se fie désormais aux prix pour se faire une idée de la gamme d’un hôtel et à l’e-réputation et aux photos prises par les autres clients. Erreur # 14 — TOUT ATTENDRE DE SA CHAÎNE Si se franchiser (chèrement) à une chaîne hôtelière intégrée ou s’affilier à un réseau volontaire peut apporter un certain nombre de facilités (être moins isolé, être conseillé, se ranger derrière un nom éventuellement connu, etc.), cela ne suffira jamais — et de moins en moins depuis que les OTAs, comparateurs et sites de commentaires en ligne existent avec force — pour obtenir par elles une commercialisation suffisante pour son hôtel. Déjà, une minorité d’enseignes (à peine près de 20 % des marques présentes en France) bénéficie d’une notoriété significative pour prétendre attirer le public des voyageurs par leur seul nom. Et leurs moyens commerciaux et publicitaires s’effritent, année après année. De plus les chaînes sont désormais de plus en plus disqualifiées commercialement par les OTAs, qui les laminent sur le terrain du Net. La commercialisation d’un hôtel reste avant tout et presque seulement l’affaire de l’hôtelier lui-même et de son équipe, qui doivent détenir des compétences pointues sur ce plan. Erreur # 15 — NE PAS SAVOIR METTRE SON HÔTEL EN VALEUR Le sites Internet des hôtels, première porte commerciale d’entrée des clients, sont encore souvent affligeants et ne donnent pas envie d’y réserver une chambre. On y trouve de tout : maquettes et graphismes vieillots, photos en sous-nombre et de mauvaise qualité, textes passe-partout et peu séduisants, informations absentes sur la destination et sur ce qui fait l’intérêt de l’hôtel, standardisation extrême, garanties floues, manque de fluidité, tarification alambiquée… Quand en plus on ne peut pas réserver en direct et en temps réel (avec confirmation immédiate) ou quand c’est complexe et lent, le paroxysme du contre-exemple commercial est atteint. L’hôtel lui-même, quand le client y arrive à pied ou en voiture, peut donner l’impression que l’on a fait une erreur de casting sur l’établissement : façades vieillies et peu soignées, parking abîmé et sale, espaces verts qui n’en sont plus, enseigne au look passé de mode et à moitié en panne de nuit. Sans parler du design, de l’éclairage et du décor intérieurs d’un autre âge. Ce sont là, encore, des actes commerciaux manqués. Erreur # 16 — NÉGLIGER OU MAL RÉPONDRE AUX COMMENTAIRES EN LIGNE Les avis en ligne — la grande révolution apportée par Internet et les technologies — peuvent soit agacer les hôteliers, soit les ravir pour ceux qui ont compris que c’est un moyen de savoir ce qui se passe chez eux et comment leurs clients perçoivent leurs prestations. Et en corollaire, voilà comment remédier aux inévitables défauts et dysfonctionnements. C’est un mouvement populaire désormais acquis. Aujourd’hui, ce sont 86 % des clients d’hôtels (dont 45 % systématiquement) qui consultent les commentaires des autres voyageurs pour se faire une idée sur un établissement avant d’y réserver une chambre …ou pas. La progression est époustouflante, car ils n’étaient que 41 % lors d’une de nos dernières enquêtes sur le sujet en 2013. 72 % des voyageurs pensent que le fait que la direction de l’hôtel réponde à des commentaires de clients est rassurant. Il faut se rappeler que répondre aux avis, négatifs comme élogieux, correspond à parler à l’ensemble du public — clients potentiels — qui va lire les avis et pas juste à celui qui a déposé son commentaire. Répondre est par conséquent bien, mais il faut le faire avec professionnalisme. Ce qui n’est pas toujours patent ! Erreur # 17 — SINGER LES CONCURRENTS C’est une constante dans l’hôtellerie, le mimétisme fait loi. Avec le risque bien ancré de l’uniformisation. On détermine ses prix et parfois ses prestations en fonction de ce que font les concurrents. Eux font de même, ce qui correspond à l’image du chien qui se mord la queue en tournant en boucle. Généralement on se base sur ce que font les leaders de la place, souvent des hôtels de chaînes, mais ce n’est pas mieux. Eux ne sont pas forcément dans la perfection et se trompent souvent dans leur marketing. C’est ainsi que l’on a vu se reproduire un tas d’erreurs de recopiages, dont la pratique généralisée de prix prohibitifs, injustifiés aux yeux des clients. Ce n’est pas parce qu’un concurrent va se doter d’un petit spa qu’il faut faire la même chose. Pareil pour les cartes de fidélité, pour l’attribution d’une étoile supplémentaire ou de labels, pour le lancement de nouveaux services ou d’une appli pour smartphones, pour des décors lifestyle… Tout en étant souvent coûteuse, toute innovation peut ne pas être un succès ou, plus souvent encore, ne pas être digne d’intérêt pour les clients. Dans la grande distribution, seulement 1 produit nouveau sur 5 passe le cap des 3 ans ! Si le marketing consiste aussi à observer ce que fait la concurrence et à la mettre sous veille, connaître ses clients et leurs attentes, comme évoqué en point 2, est la base d’une adaptation intelligente. Mark Watkins