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Les activités touristiques prennent une place croissante dans les raisons de choisir une destination mais aussi dans les postes de dépenses des visiteurs. Les acteurs du tourisme, privés et publics, oeuvrent donc pour valoriser les destinations avec ces expériences.
Un cours de cuisine, une promenade en vélo, une visite d’un musée insolite… Le 13 mai 2025, AirBnB annonçait le retour de l’onglet Expériences sur sa plateforme, promettant d’agrémenter l’offre d’hébergements d’activités originales et s’inscrivant, souvent, dans leur territoire. Le géant américain ne découvre pas le potentiel de ces activités pour rassembler encore davantage sur sa plateforme mais a laissé le temps à d’autres acteurs de se positionner sur la mise en avant de ces leviers pour valoriser encore davantage une destination.
Une étude de la plateforme britannique Turneo estime que ces activités représentent aujourd’hui 46% du budget des voyageurs et devraient être le poste de dépense majoritaire en 2027. Centraliser l’offre de ces activités et épargner aux visiteurs cette recherche d’expériences est donc un enjeu au moins aussi important que l’offre d’un transport ou d’un hébergement.
L’hôtellerie expérimentale
Les hôtels l’ont bien compris et sont les premiers à avoir enrichi leur service de possibilités d’activités locales. Le rapport présente le groupe hôtelier Four Season comme le parangon de cette tendance : récolter dans un potager les légumes de son déjeuner à Versailles ou observer les constellations en dégustant un diner d’un chef étoilé sous le ciel de Saint-Jean-Cap-Ferrat sont désormais des éléments de différenciation décisifs dans l’hôtellerie de luxe mais aussi des opportunités de revenus pour chaque établissement.
L’étude de Turneo établit en effet une corrélation claire entre l’engagement de chaque établissement dans l’offre d’expériences et le Revenu par Chambre Disponible (RevPAR). L’augmentation de ce revenu, estimée à 55% grâce aux expériences, s’explique par plusieurs facteurs : ces activités proposées améliorent le référencement en ligne des établissements (+40%), contribuent à réduire le taux d’annulation (-30%), augmentent la durée de séjour (+40%) et tirent vers le haut les avis des clients (+9%).
L’étape cruciale de la digitalisation
C’est certainement ce constat qu’a fait Airbnb ces dernières semaines. Les expériences, dont le secteur du tourisme déplorait encore récemment la sous-digitalisation en raison d’une apparente faiblesse des marges, montrent des externalités positives. Ces effets vertueux indirects encouragent les plateformes à se construire des inventaires pour valoriser encore un peu plus les séjours proposés. L’enjeu est donc de connecter les acteurs de l’activités touristiques, leur permettre d’accepter des modes de paiement en ligne, d’être connectés à des API et de ne plus dépendre, comme c’est encore le cas pour une grande majorité d’entre eux, de leur zone d’achalandage locale.
Pour permettre aux entreprises locales de prendre part à cette évolution des attentes des voyageurs, des collectivités locales proposent des initiatives : l’OT de Saint-Omer déploie une campagne d’information à destination des professionnels de la région, l’OT de Marseille propose un marketplace des activités touristiques, MarseillExperiences, l’Agglomération de Lorient lance en janvier 2025 un appel à projets pour développer les expériences touristiques liées à l’agritourisme… Cette valorisation du territoire peut aussi permettre, paradoxalement, de moins dépendre des visiteurs et de proposer des activités touristiques aux locaux.
Photo d’ouverture : Nam Phong Bùi
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