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Est-il possible de faire augmenter votre prix moyen (ou ADR en anglais) en réduisant vos tarifs ? Sûrement pas. Alors, pourquoi voudriez-vous que votre programme de fidélité, basé sur des remises, augmente votre prix moyen ? C’est contre-intuitif et mathématiquement impossible. Toutefois, il est curieusement accepté, par l’industrie hôtelière, que la fidélité augmente votre prix moyen. Comment cela peut-il être possible ? Pouvons-nous réconcilier les deux affirmations ?
Une explication pour commencer. Cet article concerne les programmes de fidélité basés sur des réductions reçues sur chaque réservation, sans qu’il soit nécessaire d’attendre une certaine condition, telle qu’une dépense minimale ou une période de temps (habituel avec les systèmes de fidélité à points).
Revenons à notre défi. Conformément à certaines études, les clients fidèles (membres ci-après) font augmenter votre prix moyen du fait qu’ils réservent des chambres de plus haute catégorie. Même si cela est un fait (et nous le verrons plus tard), l’impact positif en prix moyen atteint à peine 1%, très loin de compenser les réductions associées à ces programmes (de 5% à 10%).
Ce qui explique un prix moyen plus important n’est pas la différence des types de chambres mais le choix des dates du séjour. Les membres reviennent plus souvent que les non-membres et concentrent 10% de leurs séjours sur la haute saison, poussant leur prix moyen global à un niveau élevé par rapport aux non-membres. Mais ce n’est pas la fidélité qui entraîne ce prix moyen plus élevé, mais la saisonnalité sous-jacente. Une fois la saisonnalité retirée des analyses, la conclusion est différente.
Pensez-y ainsi. Si vous arrivez à avoir une fréquentation à 100% dans votre hôtel, exclusivement avec des membres qui profitent de remises, votre prix moyen sera-t-il plus important ? Sûrement pas.
Que cela vous plaise ou non, les programmes de fidélité font baisser votre prix moyen
Une fois éliminée la saisonnalité de notre analyse, nous pouvons comparer les membres et les non-membres, sur des bases équivalentes. Nous sommes prêts à analyser l’impact des différentes variables sur votre prix moyen dans les deux groupes. Pour cette analyse, nous nous sommes plongés dans les données de centaines de clients et nous en avons tiré les conclusions suivantes.
Voyons d’abord les variables ayant un impact positif sur le prix moyen :
- Catégorie de chambres. Comme indiqué ci-dessus, en moyenne, les membres réservent 4,34 % de plus de chambres de catégorie supérieure par rapport aux non-membres, ce qui augmente de 1,06 % le prix moyen global. Il est important de souligner que cette augmentation du prix moyen n’a lieu que lorsque l’occupation n’est pas à 100% et que vous vendez une chambre supérieure au lieu d’une standard. Toutefois, si l’hôtel atteint 100% d’occupation, cette même chambre supérieure vendue avec une remise fait, en fait, baisser votre prix moyen.
- Régimes/pensions. Que vous considériez les régimes comme du F&B (nourriture et boissons) ou comme un revenu de chambre, il s’agit néanmoins d’un revenu. En moyenne, les membres réservent des pensions plus importantes (petit-déjeuner, demi-pension, pension-complète ou tout compris) à hauteur de 6,50% de plus que les non-membres, faisant augmenter de 0,54% le prix moyen dans son ensemble.
- Occupation. En moyenne, les membres réservent des chambres pour accueillir plus de personnes: 7,20 % plus souvent que les non-membres. L’impact sur le prix moyen dans son ensemble est une autre augmentation de 0,10%.
Parlons maintenant des variables impactant négativement le prix moyen.
- Réductions pour les membres. En général, les hôtels offrent à leurs membres une remise entre 5% à 10%. Le prix moyen est, par conséquent, impacté par les remises et diminué selon la même proportion en comparaison aux réservations des non-membres.
- Anticipation. En moyenne, les membres, réservent 13,01% plus de jours en avance que les non-membres. Cette fenêtre de réservation plus importante signifie un prix moyen plus faible de 1,01%.
- Durée du séjour. Les membres réservent, en moyenne, 10,15% de plus de longs séjours que les non-membres, faisant baisser l’ensemble du prix moyen de 1,08%.
Rassemblons toutes les variables pour obtenir une vision globale
Si nous combinons toutes ces variables dans un exemple, voici ce que cela donne. Pour cet exemple, nous établissons une remise de 5% pour les membres. En ajoutant l’impact de toutes les variables, le résultat net est en baisse de 5,39%.
Prix moyen négatif mais meilleure rentabilité (prix moyen net positif)
N’oubliez pas que le prix moyen ne représente que la moitié de l’équation de rentabilité. L’autre moitié est le coût associé, et c’est ici que la fidélité fait une énorme différence. Comme vu dans un autre post, pour convertir le prix moyen en prix moyen net, nous devons tenir compte de trois types de coûts : distribution, marketing et coûts financiers.
Analysons comment la fidélité affecte chaque type de coût :
- Coûts de distribution. Votre technologie de vente directe différencie-t-elle le coût en fonction de la personne qui a effectué la réservation (membre/non-membre) ? Bien que certaines solutions le fassent, ce n’est pas une pratique habituelle. Par conséquent, nous pouvons considérer que votre coût direct de distribution est le même.
- Coûts de marketing et d’acquisition. Attirer des clients pour la première fois vers votre canal direct demande du temps et de l’argent, avec des campagnes là où les clients vous cherchent, comme Google Ads, les metasearch, les réseaux sociaux, display, prospecting ou encore email marketing. Le coût moyen d’acquisition varie entre 4 et 8 % du revenu total généré directement, bien qu’il puisse aller beaucoup plus haut, surtout si vous enchérissez sur la partie supérieure de l’entonnoir de conversion. Un hôtel qui vend 1 million devrait investir entre 40k et 80k en marketing online pour générer des ventes directes.
Et c’est là que nous trouvons la valeur la plus élevée de la fidélité, car elle vous aide à ramener vos coûts de marketing à un niveau proche de zéro. Si cela est effectué correctement, vous ne devriez plus avoir besoin de dépenser tout cet argent pour attirer de nouveau vos clients à l’hôtel. La création d’une relation avec les membres requiert du travail ainsi que de l’argent, mais cet investissement se dilue très rapidement lorsque vous ajoutez du volume à votre base de données de clients fidélisés.
En moyenne, les réservations des non membres supportent un coût marketing de 6% alors que celles des membres ne supposent quasiment aucun coût.
- Coûts financiers. Le coût de recouvrement varie de 0,5 % à 2,5 % en fonction du pays, du type de carte et de la banque. Dans un premier temps, le fait que la personne effectuant la réservation soit membre ou non-membre n’affecte pas ce coût. Cependant, la fidélité fait une énorme différence en matière de remboursement et de rejets de paiement. Les non-membres contestent les paiements en carte de crédit cinq fois plus que les membres. Faites vos propres calculs et estimez combien vous économiseriez grâce à la fidélisation.
D’un prix moyen inférieur à un prix moyen net supérieur
En rassemblant toutes ces variables de coût, la fidélité prouve que les réservations des membres sont, effectivement, plus rentables grâce à un prix moyen net plus élevé que celles des non-membres. Les chiffres semblent encore meilleurs après avoir comparé cette rentabilité avec celle des OTA, en particulier lorsque l’on prend en compte leurs programmes de fidélité tels qu’Expedia Rewards (OneKeyCash) et Booking.com Genius.
Prenons un exemple. Si vous allez utiliser cette analyse, nous vous conseillons d’utiliser vos propres chiffres ici.
- Coût de distribution :
– Direct : 2% qui ne varie pas en fonction de membre/non membre.
– OTA : 20 % de commission.
- Coûts de marketing :
– Direct : 6% économisés lorsque la personne effectuant la réservation est membre.
– OTA : 0 % (vous devez ajouter ici le coût des boosters de visibilité sur les OTA tels que Expedia Travel Ads et Booking Network Sponsored Ads).
- Coût financier :
– Direct : 2,5% de coût lors d’un paiement par carte bancaire. 10% de plus lorsque la personne effectuant la réservation est un non-membre du fait des rejets plus importants.
– OTA : 3% du fait que OTA a tendance à utiliser des Cartes de Crédit Virtuelles (VCC).
Conclusion
L’application de remises directes pour renforcer la fidélité ne peut pas augmenter votre prix moyen. C’est mathématiquement impossible. Toutefois, ce qui compte vraiment c’est le fait que la fidélité, finalement, aide à faire augmenter votre prix moyen net, et il s’agit du KPI le plus important de rentabilité.
Avec cette conclusion à l’esprit, les hôtels devraient commencer ou continuer à développer leurs programmes de fidélité, tout en empêchant les OTA d’occuper cet espace avec leurs propres programmes de fidélité tels que Booking Genius et Expedia Rewards (OneKeyCash). N’oubliez pas que les OTA présentent ces programmes comme un excellent outil pour vous alors qu’en réalité, ils travaillent exclusivement pour leur propre intérêt. Les hôtels devraient limiter leur exposition à ces programmes, comprendre comment les utiliser à court terme pour finalement les abandonner complètement à long terme.
