C’est le sujet brûlant de la saison pour le football français, le feuilleton des droits TV.
Après de longues et éprouvantes négociations menées par la LFP, l’opérateur anglais DAZN a raflé la majeure partie des droits de diffusion de la Ligue 1 Uber Eats en France, quelques jours seulement avant le début du championnat, succédant ainsi à Amazon et ses quelque 1,55 millions d’abonnés moyens mensuels*.
Peu de temps après sa prise de pouvoir, DAZN dégaine une offre à 39,99 € par mois, soit plus du double** que son prédécesseur !
Véritable rupture d’un point de vue Pricing, n’offrant aucune continuité tarifaire. Certes, ce n’est plus le même acteur, mais l’offre est identique, voire dégradée avec moins de matchs (passage à 18 clubs) et le départ de certaines stars comme Messi, Neymar, Mbappé et Payet***. En face, l’offre Ligue des Champions s’étoffe avec son nouveau format de championnat, accueillant 36 équipes, dans lequel chaque équipe joue 8 matchs de poules.
Conséquence : les ventes ne sont pas au rendez-vous – entre 100 000 et 150 000 abonnés seulement selon les premières estimations – et les critiques pleuvent de la part des supporters et des médias.
Alors que fait-on dans ce genre de cas ? On a recours à une offre promotionnelle pour baisser les prix…
Pour le coup, DAZN n’y va pas avec le dos de la cuillère et propose une remise de 50 % pour se remettre finalement à un prix pertinent…, soit 19,99 €/mois, le même tarif que celui d’Amazon la saison passée, jusqu’au 22 septembre – pour l’instant.
Et là, attention aux conséquences : ce genre de réaction tardive s’avère destructeur de valeur (CA, produit et image). Les clients courageux ayant répondu présents dès le lancement, ce petit matelas de réservation d’early bookers, se sentent – à juste titre – lésés.
Si l’on refait l’histoire, c’est tout l’inverse qu’il fallait faire !
Commencer par une offre de lancement très attractive, limitée dans le temps et en quota, afin de
– Créer un matelas de réservation (bénéfique pour rassurer les investisseurs, les instances et la trésorerie)
– Créer un sentiment d’urgence d’achat (mention de stock et durée limitée)
– Augmenter les prix au fur et à mesure du temps (favorisant l’engagement, la satisfaction client ainsi que le revenu)
Avec ce système d’« Early Booking », on s’affranchit des problématiques de baisse de prix. Si le nombre d’abonnements décolle trop significativement, il suffit de réduire ou couper la promotion. On n’invente rien : la majorité des entreprises et de nos clients l’ont compris et appliquent déjà cette pratique, qui s’apparente à un véritable « plat du pied sécurité » !
Espérons tout de même, pour le football français, que cette offre tactique permettra d’atteindre un seuil d’abonnements suffisant pour que DAZN n’active pas une clause de sortie, synonyme d’un nouvel échec, rappelant le naufrage Mediapro…
*Nombre d’abonnements moyen entre septembre 2021 et juin 2023, source Baromètre OTT NPA Conseil / Harris Interactive.
**Prix de l’abonnement Amazon = 219,8 € (Prime Vidéo 69,9 €/an + Pass Ligue 1 14,99 € x 10 mois) soit 18,31 € par mois.
***Meilleur joueur de Ligue 1, constat subjectif de l’auteur de l’article.
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