Dans le paysage en constante évolution de l’industrie hôtelière, la capacité à obtenir et à maintenir une réputation en ligne positive est devenue primordiale pour les hôtels du monde entier. Lors de la récente FORWARD_MAD23 à Madrid, j’ai fait une présentation sur la nature critique des commentaires des clients et sur la nécessité pour les hôtels de s’engager activement et de manière réfléchie dans cette voie. En s’appuyant sur la vaste expertise de la Shiji GroupJ’ai souligné l’impact tangible qu’une gestion proactive de la réputation en ligne peut avoir sur le chiffre d’affaires d’un hôtel. Alors que nous explorons les nuances des expériences clients et leurs effets d’entraînement sur le chiffre d’affaires, je résume ma présentation dans cet article de Shiji Insights. Cet article vise à distiller et à amplifier les messages clés de ma présentation, en soulignant pourquoi les hôteliers doivent donner la priorité et affiner leur approche de la gestion de leur présence en ligne dans le monde numérique d’aujourd’hui.
Lien entre la réputation et les recettes
Le Global Review Index (GRI), un indice de réputation en ligne standard, est un point de référence essentiel pour les efforts de gestion de la réputation. L’université de Cornell a utilisé le Global Review Index pour montrer qu’une augmentation de 1 % de l’indice GRI d’un hôtel est corrélée à une plus grande rentabilité. Plus précisément, une augmentation d’un point de l’indice GRI d’un hôtel peut entraîner une hausse de 0,89 % du tarif journalier moyen (ADR), de 0,54 % du taux d’occupation et de 1,42 % du revenu par chambre disponible (RevPAR).
Le rapport a analysé plus de 9 500 hôtels dans le monde, soit plus de 3 millions d’avis et 9,5 millions de mentions. Les résultats montrent que l’indice d’examen global est en hausse, mais qu’il n’a pas atteint les niveaux d’avant la pandémie. Le segment du luxe est le plus performant à cet égard.
Globalement, le volume d’avis se rapproche des niveaux prépandémiques, mais les mentions négatives concernant la qualité et la propreté des chambres ont un impact significatif sur le GRI, de 1,9 et 1,4 point respectivement.
Analyse du segment du luxe à Madrid
En se concentrant sur le segment des hôtels de luxe à Madrid de janvier à octobre 2023, le rapport note une légère augmentation de l’IRG par rapport à la même période l’année dernière. Le pourcentage d’avis positifs était de 87 %, les avis négatifs de 5,3 %. L’Intercontinental Madrid et le Mandarin Oriental Madrid ont enregistré des améliorations notables de leur score GRI. Les principales sources de volume d’avis pour le segment du luxe à Madrid sont Booking.com (53,4 %), Google (26,2 %) et TripAdvisor (9,5 %).
Préoccupations concernant le prix et les services supplémentaires
Un nombre important d’avis négatifs étaient liés à des problèmes de prix. Le “prix” a fait l’objet de 694 mentions négatives, dont 95,4 % indiquaient que les services ou les équipements étaient perçus comme trop chers. Cela inclut des services supplémentaires comme le parking, les repas au restaurant, les boissons, le petit-déjeuner, la prise en charge à l’aéroport, les services de blanchisserie et le WiFi. Ce retour d’information indique que les clients, qui paient déjà des montants élevés pour les chambres, estiment que les prix élevés des faux frais sont excessifs.
Commentaires positifs sur le personnel et les services généraux
Malgré les inquiétudes concernant les prix, le rapport souligne également des aspects positifs. Il y a eu 1 783 mentions positives sur “tout”, ce qui indique une satisfaction globale des installations et des services offerts. En outre, 3 843 mentions positives ont été faites à propos du personnel, soulignant son caractère exceptionnel, amical et professionnel, ainsi que sa volonté de résoudre les problèmes.
Rôle essentiel de la gestion de la réputation en ligne : Les données présentées mettent en évidence l’impact significatif de la réputation en ligne sur la rentabilité d’un hôtel. Une gestion efficace des avis et évaluations en ligne est cruciale pour la croissance du chiffre d’affaires.
Reprise et tendances après la pandémie : Bien que l’industrie hôtelière se rétablisse et que le nombre d’examens se rapproche des niveaux d’avant la pandémie, il y a encore des progrès à faire pour atteindre et dépasser ces niveaux, en particulier dans le segment du luxe.
Analyse localisée et benchmarking : L’étude de cas du segment des hôtels de luxe à Madrid démontre l’importance de l’analyse localisée. Les hôtels doivent comprendre et réagir aux tendances et aux réactions spécifiques de leur zone géographique.
Sensibilité des clients aux prix : Un nombre important d’avis négatifs sont liés à des prix perçus comme élevés, en particulier pour les faux frais. Cela indique que les hôtels doivent réévaluer leurs stratégies de prix pour s’assurer qu’elles correspondent aux attentes des clients.
Des avis positifs soulignant l’excellence du personnel : Les expériences clients positives sont souvent liées à l’interaction avec le personnel. Le professionnalisme, l’amabilité et la serviabilité du personnel de l’hôtel sont des facteurs essentiels de la satisfaction des clients.
Réponse proactive aux commentaires : Les hôtels doivent réagir activement aux commentaires positifs et négatifs. Le fait de répondre aux préoccupations et de reconnaître les compliments peut améliorer les relations avec les clients et la réputation de l’entreprise.
Équilibrer la qualité du service et la tarification : Tout en maintenant des normes de service élevées, les hôtels doivent également tenir compte de l’impact de leur tarification sur la perception des clients et leur satisfaction globale.
Exploiter les données pour prendre des décisions stratégiques : L’utilisation des données issues des avis et des évaluations peut guider les hôtels dans la prise de décisions éclairées concernant l’amélioration des services, les stratégies de marketing et les ajustements opérationnels.
Gestion multiplateforme : Les avis provenant de diverses sources telles que Booking.com, Google et TripAdvisor, la gestion et le suivi de plusieurs plateformes sont essentiels pour une gestion complète de la réputation.
S’adapter à l’évolution du marché : Le secteur est dynamique et les hôtels doivent continuellement s’adapter aux changements du marché, aux préférences des clients et à l’évolution des tendances pour rester compétitifs et rentables.
En conclusion, ne sous-estimez pas l’importance de la gestion de la réputation en ligne de votre hôtel et de l’analyse des commentaires pour optimiser les campagnes de marketing. Si les hôtels de luxe affichent généralement des tendances prometteuses en ce qui concerne leur réputation en ligne, il apparaît clairement que les clients sont sensibles au prix des services supplémentaires. Les hôtels doivent trouver un équilibre entre le maintien d’un niveau élevé de service et d’hébergement et des stratégies de prix qui n’aliènent pas les clients. L’engagement vis-à-vis des commentaires des clients, en particulier dans la gestion des avis négatifs, est essentiel pour soutenir et améliorer la réputation et la rentabilité de l’hôtel.
