Comment une marque crée-t-elle de la valeur pour un actif hôtelier ? Pour Stephan Croix, la réponse ne relève ni du marketing ni de l’intuition, mais d’un fait historique. « Le rôle des marques existe depuis plus de 5 000 ans », rappelle-t-il, et les marques commerciales « sont apparues à la fin du XIXᵉ siècle ». Depuis, elles se sont imposées comme des leviers économiques structurants — particulièrement dans l’hôtellerie, où « le top 10 mondial est dominé par les États-Unis, notamment Hilton, avec trois marques dans le classement ».
Si elles perdurent, c’est parce qu’elles résolvent des besoins fondamentaux. « Les marques sont très utiles pour les clients : elles permettent de reconnaître les produits, elles sont un gage de qualité, une promesse de cohérence, un sentiment de communauté et un élément de différenciation. » Cette fonction relationnelle crée un avantage compétitif pour les opérateurs : « une marque forte optimise le prix et les marges », favorise la fidélisation, influence les comportements d’achat et accélère la croissance.
Pour les investisseurs, l’effet est tangible. « L’ouverture d’un hôtel a un impact fort sur le tissu local, notamment sur le foncier et les actifs », observe Croix. Certaines implantations Hilton ont même « participé à la transformation ou à la restauration de destinations entières ». Il décrit un mécanisme circulaire : « l’effet Hilton consiste à assurer la croissance de nos partenaires investisseurs, ce qui assure la croissance du groupe ». Ce cercle vertueux est
