La surfeuse Johanne Defay, qui participe aux Jeux olympiques 2024, cosigne actuellement une recette avec Pokawa. La chaîne de poké aux 130 points de vente est rompue aux collaborations avec des influenceurs de tous horizons : sportifs, ex-candidats de Top Chef ou personnalités lifestyle. “Le partenariat en cours fait écho à un lancement de produit, et à une envie d’associer l’univers du sport à notre marque”, explique le directeur marketing, Nicolas Degeraud. Ces partenariats, facteurs de visibilité et de notoriété pour une enseigne, peuvent atteindre “plusieurs dizaines de milliers d’euros” : “Cela dépend de l’importance de l’influenceur et de ce qui est négocié : story, post… Il faut bien définir ce que l’on attend dans un contrat, et quel message la marque veut véhiculer.”
En région, Pokawa vise des influenceurs locaux, avec un “échange de marchandise contre un post, des codes de réduction pour l’influenceur et sa communauté, ou l’envoi d’une box à l’influenceur”. Une approche beaucoup moins onéreuse, même pour un petit établissement.
Influenceurs et mini-budget
Le restaurant parisien Père & Fish, spécialisé dans les burgers de poisson, a ainsi travaillé avec 1 500 influenceurs depuis son ouverture en 2018, avec un budget ultra-réduit. “Les influenceurs nous ont lancés : on n’a jamais pris d’agence de presse, et on n’a jamais beaucoup investi en marketing, raconte le cofondateur, Alex Rafaitin. Nous visons les influenceurs qui ont un compte autour de la food, des mamans qui font du yoga, des artistes, des profils de téléréalité, des youtubeurs… Il faut qu’ils aient plus de 10 000 abonnés et qu’ils aient de vraies communautés qui réagissent aux posts. On leur propose deux menus gratuits en échange de visibilité – des stories, un post ou une vidéo Youtube -, ce qui nous revient à 10 € en coût matière, c’est un risque minime. On les contacte en messagerie privée et par e-mail, afin d’éviter leur agent.”
Selon lui, l’exercice nécessite de la persévérance, avec “moins de 5 % de retours de la part des influenceurs”, du professionnalisme (“Votre établissement, vos produits et votre présence en ligne doivent être à la hauteur”), et de la “séduction”. “Un jour, j’ai contacté FastGoodCuisine, qui a plus de 5 millions d’abonnés sur YouTube. J’ai expliqué notre histoire, notre concept, et je leur ai proposé une idée de vidéo YouTube : comparer un burger au poisson à 1 €, un burger Père & Fish, et un burger à 500 €. Ce genre de vidéo comparative fait généralement beaucoup de vues. Ils ont finalement fait la vidéo gratuitement, donnant-donnant”, poursuit-il. Cette fameuse vidéo, qui amène encore aujourd’hui des clients chez Père & Fish, a permis de tripler le chiffre d’affaires durant la semaine qui a suivi la publication. Mais les retombées ne sont pas toujours aussi faciles à quantifier, s’accordent à dire les deux enseignes.
