[Tribune] Le marketing hôtelier à l’ère de l’IA : des campagnes personnalisées désormais à portée de main

Cette tribune a été rédigée par Céline Chaussegros, Global VP Property Sales, Sojern

Céline Chaussegros, Global VP Property Sales, Sojern

À l’heure où les réservations directes devraient dépasser celles générées par les OTAs d’ici 2030, l’enjeu pour les hôteliers est clair : reprendre la main sur la relation client tout en optimisant leurs budgets marketing. Selon le rapport Hotel Distribution Outlook 2024 de Skift Research, les canaux directs digitaux devraient représenter 409 milliards de dollars de réservations en 2030, contre 333 milliards pour les OTAs. Or, un levier reste encore largement sous-exploité : l’emailing. Porté par l’essor de l’IA, le renouveau de la newsletter et les nouvelles exigences des voyageurs, il est temps de lui redonner ses lettres de noblesse.

Dans un secteur encore largement dépendant des agences de voyages en ligne (OTAs), les hôteliers se retrouvent souvent face à un dilemme : se démarquer tout en maîtrisant leurs coûts marketing, alors même que les projections montrent que les réservations directes en ligne devraient dépasser celles des OTAs d’ici 2030. Dans ce contexte, le marketing relationnel, et en particulier l’emailing, reste sous-exploité malgré son potentiel immense. En effet, les revenus mondiaux générés par l’email marketing devraient atteindre 17,9 milliards de dollars d’ici 2027, preuve que ce canal est en pleine croissance.

L’intelligence artificielle (IA) offre aujourd’hui une opportunité unique de revitaliser ce levier, portée par plusieurs tendances : l’évolution du cadre RGPD encourageant les relations basées sur le consentement, la fatigue vis-à-vis des réseaux sociaux, et une attente croissante d’une relation client plus authentique et plus pertinente.

Nouvelles attentes des voyageurs : personnalisation et engagement 

Les voyageurs recherchent aujourd’hui des expériences uniques, personnalisées et en adéquation avec leurs centres d’intérêt: 90 % des consommateurs s’attendent désormais à ce que les marques comprennent leurs préférences et anticipent leurs besoins. Et cette personnalisation paie : les marques qui y répondent constatent en moyenne une augmentation de 20 % de leurs ventes.

Pour le marketing hôtelier, cela signifie qu’il faut abandonner les messages génériques au profit de stratégies qui reflètent réellement les comportements et les attentes des publics. Proposer des expériences singulières et diffuser des contenus de marque personnalisés, au bon moment, devient essentiel pour renforcer l’engagement et la fidélité à long terme.

Malgré ces attentes, de nombreux hôteliers peinent encore à tirer pleinement parti de leur CRM. Le manque de ressources internes, l’absence d’intégration fluide entre les outils existants, ou encore la concurrence avec les grands acteurs du marché, limitent leur capacité à mettre en place des campagnes personnalisées et cohérentes. Ce frein est d’autant plus critique que 97 % des visiteurs d’un site hôtelier ne convertissent pas dès la première visite, soulignant l’importance cruciale de relancer ces prospects via des communications ciblées et bien rythmées.

Comment l’IA révolutionne le marketing hôtelier

L’IA permet aux hôteliers d’automatiser intelligemment leur marketing par email et de diffuser des messages plus personnalisés, plus pertinents, à grande échelle. Grâce à l’automatisation comportementale, les hôteliers peuvent envoyer des communications de marque engageantes et opportunes. Les fonctionnalités telles que l’analyse des comportements, les contenus dynamiques et les tests A/B facilitent la gestion des campagnes tout en optimisant les performances. Ces campagnes email personnalisées peuvent compléter d’autres leviers digitaux à fort ROI, comme les métamoteurs, qui génèrent 72 % de réservations incrémentales (Sojern metasearch-driven bookings, Sojern Internal Campaign Data, 2022), et renforcer ainsi l’impact d’une stratégie digitale intégrée.

La renaissance des newsletters : un canal plus pertinent que jamais

Un autre phénomène accompagne cette révolution numérique : le grand retour des newsletters. Si les réseaux sociaux promettaient autrefois une interaction plus directe entre les marques et leurs audiences, on assiste depuis un an à un retour en force de l’email, avec le format « newsletter » qui s’impose comme un outil central de la communication corporate. Cette tendance est alimentée par la fatigue des réseaux sociaux, où la surcharge informationnelle et le manque de personnalisation génèrent souvent de la frustration. Le RGPD a également contribué à restaurer la confiance des consommateurs en assurant un cadre clair de consentement et de respect des données personnelles. Et quand elles sont bien faites, les newsletters prouvent leur efficacité : les emails avec une ligne d’objet personnalisée ont 26 % de chances supplémentaires d’être ouverts, preuve de l’importance du soin apporté au contenu avant même son ouverture.

La newsletter devient ainsi bien plus qu’un simple outil promotionnel : c’est un canal privilégié pour établir une relation plus authentique et plus profonde avec les clients. Elle permet aux hôteliers d’initier un dialogue sincère avec leurs voyageurs, de leur proposer des contenus utiles, de respecter leurs préférences, et de construire une relation de marque durable. Un enjeu de taille quand on sait qu’un client fidèle dépense en moyenne deux tiers de plus qu’un nouveau client.

De nouveaux horizons pour les hôteliers

Avec les progrès de l’IA et le regain d’intérêt pour l’emailing, les hôtels ont une réelle opportunité de reprendre le contrôle de la relation client. Les établissements ayant adopté une stratégie multicanale, soutenue par l’IA, constatent jusqu’à quatre fois plus de réservations directes (Source: Sojern Analysis 2022) que ceux se limitant à la publicité display. Preuve que l’email, intégré à des outils comme le SEM ou le retargeting, peut fortement renforcer la performance globale.

Avec la bonne approche, les hôteliers peuvent désormais déployer des campagnes de marque personnalisées, à fort impact, sans complexité excessive. C’est une nouvelle ère qui s’ouvre pour le marketing hôtelier : plus intelligent, plus authentique, et plus performant.

Photo d’ouverture : Pixabay

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