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Selon le cabinet Grand View Research, le marché des expériences immersives représentait près de 100 milliards de dollars en 2023 et devrait connaître une croissance annuelle de 24,6% de 2024 à 2030. En France, les expériences immersives se multiplient et attirent un nouveau public dans des lieux culturels et patrimoniaux boudés par les plus jeunes générations. Comment expliquer ce développement et ce succès ? Nous nous sommes entretenus avec Stéphane Roisin, Directeur Général France de Moment Factory, une entreprise qui développe des expériences immersives depuis plus de 23 ans.
L’Atelier des lumières, AURA aux Invalides, spectacles immersifs au Théâtre antique d’Orange, Luminiscence à l’Eglise Saint-Eustache…Comment expliquez-vous le développement rapide des expériences dites « immersives » en France ?
Stéphane Roisin, Directeur Général France de Moment Factory
Il y a plusieurs manières d’y répondre. En Europe continentale, il y avait un réel besoin en matière d’offre culturelle pour un public plus familial, différent du public traditionnel des musées et des monuments. Il y avait un besoin de projets plus originaux qui viennent plonger les visiteurs dans une expérience totale, dans une atmosphère unique. Peu d’acteurs adressaient auparavant ce marché, à la croisée du parc d’attractions et du musée. Je pense également que l’on assiste à une évolution des attentes du public qui a davantage besoin de se sentir acteur de sa visite, de se sentir embarqué, d’interagir. C’est pourquoi nous assistons à une montée en puissance de ces offres que vous citez, même s’il faut préciser qu’elles sont de typologies différentes. Certaines sont permanentes, d’autres temporaires. Certaines transforment un monument existant, d’autres magnifient ce qui existe déjà.
Cette montée en puissance a-t-elle été facilitée par les progrès techniques ?
Je dirais que l’on assiste plutôt à une maturité de la technique. Le mapping interactif et la gestion dynamique du son et de l’éclairage existent depuis plusieurs années déjà. Nous étions à un stade expérimental, mais désormais ces technologies sont maîtrisées. Chez Moment Factory, nous investissons beaucoup en R&D pour faire disparaître cette technique aux yeux des spectateurs afin de laisser la place au lieu, à l’expérience. Cela ne veut pas dire que l’immersion doit être lisse. Nous travaillons beaucoup sur les aspérités, sur l’authenticité d’un musée ou d’un monument. Il ne faut pas déconnecter les visiteurs des lieux.
Certains observateurs reprochent aux expériences immersives de n’être qu’un spectacle et de ne pas apprendre grand-chose aux visiteurs. Qu’en pensez-vous ?
Je pense qu’il est important de déterminer quels sont les objectifs de ces opérations. Certains sont évidents : un projet doit rapporter de l’argent et attirer un public qui ne vient pas habituellement. Pour l’expérience AURA aux Invalides par exemple, un tiers de la fréquentation sont des personnes de moins de 25 ans. Auparavant, le monument sortait totalement des radars de cette population. En fonction des projets et des lieux, le degré d’attention et de qualité éditoriale varie. Soit on accorde beaucoup d’importance au contenu, à l’information, à la médiation. Soit on choisit de ne pas donner un cours d’histoire et d’aiguiser les sens des visiteurs pour décoder les éléments complexes d’un lieu. On devient alors passeur du dialogue entre le visiteur et ce lieu.
Vous prenez l’exemple d’AURA aux Invalides, que vous connaissez bien puisque Moment Factory a participé à son élaboration. Cette expérience immersive est programmée pour les 10 ans à venir. N’y a-t-il pas un risque que le public se lasse et qu’il ne revienne pas ?
Ce spectacle est voué à évoluer dans le temps. Des séquences d’enrichissement verront le jour au fil de ces 10 années. Je ne pense pas que le public se lassera. L’expérience que Moment Factory propose à la Basilique Notre-Dame de Montréal devait durer 3 mois. 7 ans après, les visiteurs reviennent avec des amis ou de la famille. On crée vraiment quelque chose de nouveau avec ce dispositif. On le voit, à la fin de l’expérience, les visiteurs ont envie de rester. Ce n’est pas un moment à consommer, c’est un vrai hommage au lieu que l’expérience vient magnifier.
Comment les expériences immersives sont-elles amenées à évoluer dans les prochaines années ?
Elles s’inviteront dans de nouveaux lieux, comme à l’Aquascope, le parc aquatique du Futuroscope qui a récemment ouvert ses portes et sur lequel nous avons travaillé. On arrive à aller plus loin dans le nombre de projections, dans leurs mouvements, dans la capacité à modifier le show en temps réel. Cette notion du temps réel va devenir de plus en plus importante. Les projections ne sont plus que des séquences, elles créent un voyage qui s’adapte au comportement des visiteurs. La technologie évoluera si elle permet de créer de nouvelles émotions. Nous utilisons l’intelligence artificielle pour alimenter les systèmes interactifs, mais la création elle-même est le fruit de l’imagination des artistes.
Quels sont les prochains projets de Moment Factory ?
Ils sont nombreux, mais je peux citer la Géode, située dans le parc de la Villette à Paris. Ce marqueur des années 80 va proposer un spectacle qui s’étendra en dehors de la sphère. Nous allons transformer l’expérience de transit dans des infrastructures aéroportuaires en Asie et au Moyen-Orient, comme ce que nous avons fait à Hong Kong. Au stade du Real Madrid Santiago-Bernabéu, il sera possible dans quelques mois de visiter les couloirs à travers une expérience immersive qui fera vibrer les murs en dehors des matchs.
Photo d’ouverture : Moment Factory
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