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Véritable manne financière pour les transporteurs aériens, les programmes de fidélisation tendent à susciter son lot de frustrations chez les voyageurs. Les start-ups peuvent-elles remettre ces programmes au goût du jour ?
Plus qu’un levier de fidélisation, les programmes fidélité des compagnies aériennes constituent une source de revenus non négligeables pour certains transporteurs. En 2024, Rapid Rewards a permis à Southwest d’encaisser 8,8 milliards de dollars, soit 21,1% du chiffre d’affaires de la compagnie selon TNMT. Alimenté par des cartes de crédits co-financées par des institutions bancaires, le programme de fidélisation constitue une véritable manne financière pour les transporteurs.
Les revenus générés en 2024 par les programmes de fidélité de 10 compagnies aériennes. Crédits : TNMT
Avec des récompenses plus difficiles d’accès et des règles d’utilisation plus strictes, le programme de fidélisation est-il toujours attractif aux yeux des voyageurs ? Selon les analystes de Lufthansa Innovation Hub, 95% des avis citant six des programmes de fidélité les plus importants affichent une note d’une seule étoile. Un mécontentement qui se reflète également sur les réseaux sociaux, où 1 publication sur 3 relative à un programme de fidélisation reflète une expérience négative. Parmi les critères de qualité, Point.me cite la facilité d’échange et la valeur des miles, la transparence du programme ou encore la disponibilité des compagnies aériennes partenaires.
Quand fidélisation rime avec frustration
Historiquement, le programme de fidélité a été conçu pour récompenser les miles parcourus. Mais la transition de Lufthansa, Delta, Emirates ou encore United vers des modèles d’abonnement marque la fin de l’ère des programmes récompensant la fidélité des voyageurs d’affaires fréquents ou des passionnés d’aviation. La suppression des primes fixes, qui promettait par exemple un vol transatlantique en classe affaires pour 60 000 miles, joue également en défaveur des voyageurs. Désormais, ce même siège peut coûter 150 000 miles en fonction de l’évolution du marché.
Point.me cite la facilité d’échange et la valeur des miles, la transparence du programme ou encore la disponibilité des compagnies aériennes partenaires comme critère de qualité d’un programme de fidélité. Crédits : TNMT
Un ensemble d’évolution qui semble réduire l’attractivité des programmes de fidélité pour les voyageurs. Tandis que presque de 9 baby-boomers sur 10 (89%) adhèrent au programme d’une compagnie aérienne, seuls 65% des membres de la Gen Z se montrent loyaux envers un transporteur.
Les start-ups à la rescousse
Les startups peuvent-elles apporter un vent d’innovation dans le domaine de la fidélisation ? En 2024, près d’un demi-milliard de dollars ont été injectés dans des start-ups spécialisées dans les programmes de fidélisation de l’aérien, toujours selon TNMT. La personnalisation des récompenses constitue le terrain de jeux d’acteurs comme Ascenda, Loyalty, Odynn ou Superlogic. Plutôt que d’offrir un catalogue générique, ces jeunes pousses s’appuient sur l’IA et l’analyse de données pour récompenser les voyageurs de manière opportune. L’occasion de profiter d’une activité touristique gratuite à destination, d’un surclassement à l’hôtel ou encore d’un accès VIP à un concert pendant son séjour. Un renouveau de la fidélisation qui permet d’intégrer les récompenses à l’expérience de voyage.
D’autres start-ups, comme Arcube, mettent fin au temps d’attente avant de pouvoir profiter des récompenses. La jeune pousse propose par exemple de convertir les miles non-utilisés en services complémentaires, comme une franchise pour bagages. L’approche de Pointspay permet quant à elle d’étendre le champ d’utilisation des points de fidélité auprès d’acteurs du e-commerce par exemple. Une proposition visant à assouplir l’emprise des programmes de fidélisation en rendant plus flexibles l’utilisation des récompenses.
En 2024, les startups qui s’attaquent aux programmes de fidélité des compagnies aériennes ont attiré près d’un demi milliard de dollars d’investissement. Crédits : TNMT
Enfin, des metasearch de la fidélisation voient le jour pour aider à y voir plus clair dans la jungle des récompenses. Ces plateformes permettent aux voyageurs de rechercher, comparer et échanger des vols, des hôtels ou des services en fonction de leurs points et miles disponibles. Une jeune pousse comme Rove veut apporter plus de transparence au secteur. Avec son extension de navigateur, elle permet aux voyageurs de cumuler des points lors de leurs achats quotidiens. Rove propose une interopérabilité avec 12 programmes de fidélité de premier plan ainsi que des options d’échanges auprès de 140 compagnies aériennes et plus de 200 000 hôtels.
Photo d’ouverture : Josue Isai Ramos Figueroa
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