Une nouvelle tendance en Chine bouleverse le paradigme des “réservations directes”. Un modèle hybride entre la distribution par des tiers et les réservations directes est en train de prendre le marché d’assaut, nécessitant une approche très différente des réservations OTA traditionnelles et des réservations directes. Cette tendance de Social Booking est prête à changer les marchés internationaux dans un avenir proche, dans cet article je discute de ce qu’est le Social Booking et comment il fonctionne.
Un nouveau moteur de réservation
Depuis 26 ans que je travaille dans le secteur de la distribution, nous sommes toujours à l’affût de la prochaine grande nouveauté, mais il y a une chose qui reste constante : un facteur de différenciation unique – de nouveaux atouts et des innovations efficaces qui peuvent nous donner une longueur d’avance. Traditionnellement, la distribution peut être divisée en distribution globale, OTAs, tour wholesale, et la méta catégorie, telle que Trivago, Google, Skyscanner, etc.
En Chine, certains des produits disponibles sur le marché sont d’une efficacité exceptionnelle, mais il serait malheureusement difficile de les mettre en œuvre dans d’autres régions du monde. Quelques années avant la pandémie, nous avons beaucoup travaillé avec un pseudo-moteur de réservation sur WeChat – une gigantesque plateforme polyvalente – qui est presque le propre moteur de réservation d’un hôtel au sein de l’application et qui n’entraîne pas de coûts de distribution très élevés. Des solutions similaires sont également disponibles sur TikTok et AliPay.
Maintenant que le monde se remet des effets de la pandémie, les hôteliers du monde entier se préparent à la reprise de la demande chinoise une fois les restrictions frontalières levées et, en tant que fournisseur de technologie, nous planifions également la prochaine itération de ces solutions. Cette nouvelle catégorie, que nous appelons Social Booking, offre aux entreprises, notamment aux hôtels, la possibilité de vendre directement aux consommateurs.
Les fournisseurs de technologie tirent actuellement parti de l’espace de réservation sociale pour créer des solutions sous forme de mini-applications qui contournent les moteurs de réservation traditionnels, tels que les OTA ou même le site web de l’hôtel, et suggèrent des établissements hôteliers et des chambres en fonction du comportement de l’utilisateur sur le réseau social ou la plateforme numérique hôte, en utilisant leurs algorithmes pour rendre ces suggestions plus personnalisées, ce qui s’est avéré plus efficace pour conduire le trafic vers le point d’acquisition.
La plateforme OTA Fliggy d’AliBaba – qui a récemment été transformée en société cotée en bourse – combine le programme d’adhésion à plusieurs niveaux d’AliBaba, qui est basé sur la relation d’achat d’un utilisateur avec la société, avec les programmes de fidélité des chaînes hôtelières pour offrir ce qui est probablement l’USP de distribution le plus unique parmi ces trois grands acteurs : les offres et les promotions s’alignent en fait sur les dépenses réelles selon le mariage des deux programmes d’adhésion à plusieurs niveaux. C’est très unique dans le sens où nous n’avons jamais été aussi proches de la surface de paiement avec un moteur de réservation.
Les mini-applications sont généralement la solution adoptée par les entreprises pour participer aux places de marché des réseaux sociaux et, d’un point de vue technique, le code à écrire est en grande partie le même, ce qui simplifie le processus de création de solutions pour différentes plateformes.
Depuis que Shiji a lancé cette solution en juin pour Douyin (la version chinoise de TikTok), 20 chaînes hôtelières l’ont adoptée et 11 d’entre elles l’ont déjà mise en œuvre. Comme le moteur est destiné aux voyageurs et aux stocks chinois, la plupart de ces chaînes se trouvent à Hong Kong ou en Chine, mais il y a déjà des premiers utilisateurs dans de très grandes chaînes hôtelières internationales qui ont des stocks en Chine. ByteDance prévoit très probablement d’étendre les vastes capacités de commerce électronique de Douyin au TikTok mondial et, par conséquent, en dehors de la Chine, Social Booking suivra également.
La concurrence sur le marché chinois est extrêmement serrée, mais il existe trois acteurs majeurs : WeChat compte 1,29 milliard d’utilisateurs, Douyin en compte environ 700 millions et AliBaba atteint 1,1 milliard d’utilisateurs.
En tant qu’hôtelier, les partenariats de connectivité avec les moteurs de réservation de ces acteurs ouvrent la voie au ciblage des clients en fonction de leur propension à dépenser et permettent aux hôtels de présenter à leurs clients des offres auxquelles ils n’auraient pas eu accès auparavant sur la seule base de leur statut de fidélité à l’hôtel.
Outre une meilleure connaissance des données relatives aux clients, qui ne seraient pas disponibles autrement, il devient plus facile de mesurer avec précision le retour sur investissement de la distribution. Je ne crois pas que l’on puisse vraiment, scientifiquement, obtenir des résultats mesurables et crédibles en matière d’avantages commerciaux sans s’approcher de la surface du charbon et des dépenses.
En outre, lorsqu’on essaie simplement de pousser des publicités ou des contenus basés sur le comportement de consommation en ligne d’un client via les stratégies actuelles de marketing numérique ciblé, les coûts impliqués peuvent être très élevés, alors que les solutions de mini-applications n’impliquent qu’un petit pourcentage des coûts des accords de distribution et atteignent les clients avec des suggestions beaucoup plus pertinentes, potentiellement lucratives et tentantes.
Des statistiques récentes de Google montrent que 40 % des jeunes âgés de 18 à 35 ans n’utilisent pas la recherche textuelle pour trouver un restaurant ou un hôtel, mais plutôt la vidéo.
En ce qui concerne la pertinence, la recherche actuelle montre déjà à quoi ressembleront les prochaines années en ligne. En 2020, TikTok comptait 1 000 milliards de vues de vidéos d’enregistrement de lieu et 159 % de taux de croissance sur l’interaction vidéo de voyage, ainsi que 147 millions de recherches liées à #travel et #tourism. Des statistiques récentes de Google montrent que 40 % des jeunes âgés de 18 à 35 ans n’utilisent pas la recherche textuelle pour trouver un restaurant ou un hôtel, mais plutôt la vidéo.
Tout cela montre l’importance des algorithmes vidéo sur des plateformes telles que TikTok. Lorsqu’un réseau social dispose de données révélant qu’un client spécifique de Guangzhou se rend au Viêt Nam deux fois par an et consomme fréquemment du contenu lié à ce pays, pourquoi ne pas laisser une chaîne hôtelière vietnamienne lui proposer des offres susceptibles de se transformer en réservations ? L’achat n’est en aucun cas garanti, mais il est fortement pondéré en faveur de cette chaîne hôtelière.
Mais on peut se demander si, à une échelle plus internationale, quelqu’un serait capable de construire une plateforme aussi complète que celle proposée par les trois géants chinois, et si des solutions similaires pourraient également être déployées pour les clients et les marchés internationaux. Ce que je crois, c’est que nous pouvons déjà observer des signes d’évolution de la distribution vers cette tendance. Ainsi, Elon Musk a récemment annoncé son intention de faire de Twitter une super-application. On en vient à se demander s’il ne s’agit pas là de la toute première graine, des premiers éléments nécessaires à la construction d’une appli supportant ce modèle de distribution dans le monde occidental, surtout quand on voit le montant du financement qu’un tel projet nécessiterait.
Ce que je vois aussi comme une possibilité, c’est que des applications existantes comme TikTok étendent leur connectivité Social Booking à l’inventaire international dans un premier temps, puis l’étendent aux voyageurs non chinois avec le temps. Nous savons tous qu’il y a une raison pour laquelle TikTok a travaillé si dur pour conquérir le nombre d’yeux sur le verre qu’ils ont fait, et c’est pour produire plus de revenus en commençant par différentes verticales, différentes opportunités de merchandising et de conversion. Le contenu généré par les utilisateurs est un élément important, ce qui entraîne un phénomène encore plus important avec les influenceurs qui peuvent aider à mener ces initiatives. Même d’autres plateformes, comme Facebook, suivent le mouvement. Lorsque Meta a ajouté des bobines à Facebook, elle avait déjà l’avantage de savoir ce qui fonctionnait et ce qui ne fonctionnait pas grâce à l’expérience de TikTok, ce qui pourrait même lui permettre d’obtenir de meilleurs résultats puisqu’elle a l’avantage de faire moins d’erreurs.
RELIEF
Défis possibles
En ce qui concerne le voyageur chinois, les préoccupations en matière de protection de la vie privée et de gouvernance sont moins nombreuses. Contrairement à ce qui se passe dans la plupart des autres régions du monde, l’exploitation de toutes les données relatives au comportement et à la consommation sur des applications telles que Douyin, WeChat et AliPay n’est pas aussi étroitement contrôlée que sur Facebook, Apple ou Google. C’est pourquoi une entreprise hôtelière qui s’associe à des plateformes chinoises dispose de beaucoup plus d’informations, tout en respectant les règles imposées en matière de protection de la vie privée. Une société hôtelière peut donner aux plateformes certaines offres, une gamme et une distribution afin qu’elles puissent identifier les déclencheurs et envoyer ces promotions d’une manière plus ciblée et plus efficace.
Sur le marché intérieur chinois, les trois superapps bénéficient d’un avantage déloyal par rapport à des concurrents tels qu’Agoda ou Trip.com en raison de la réglementation, mais cela ne veut pas dire que le gouvernement ne peut pas se retourner un jour et réaliser que cela doit ralentir et que la capacité des superapps à effectuer des conversions et à gagner de l’argent de cette manière peut soudainement changer.
Un autre facteur à prendre en compte est l’exposition, car la majorité des Chinois utilisent au moins l’une de ces trois applications chaque jour, mais personne ne visite Agoda ou Trip.com à moins d’avoir quelque chose de spécifique à rechercher.
Contrairement aux solutions de paiement transfrontalier, qui font l’objet d’une réglementation très stricte et uniforme dans le monde entier (pensez à la facilité avec laquelle un voyageur peut régler un achat à Las Vegas, à Singapour ou ailleurs en utilisant AliPay sur son téléphone), ce modèle ne peut pas être facilement transposé dans d’autres pays.
Au niveau mondial, les préoccupations en matière de protection de la vie privée restent l’un des principaux obstacles au maintien de ces canaux de distribution. Si le statu quo peut changer à tout moment, même en Chine, la croissance et l’adoption dépendront en fin de compte de solutions créatives pour s’adapter au paysage, quel que soit le pays visé. Mais ce n’est pas nouveau, de la même manière que les entreprises doivent actuellement s’adapter aux publicités sans publicité, la flexibilité et l’adaptation à la manière dont les consommateurs choisissent et recherchent leurs centres d’intérêt et leurs produits est la voie à suivre.
Enfin, l’existence d’une ou plusieurs applications aussi intégrées et ambitieuses que leurs homologues chinoises n’est pas encore une réalité dans le monde occidental.
Greg Berman est Directeur des Opérations de Shiji Distribution Solutions, un fournisseur complet de services de distribution hôtelière qui distribue les tarifs, l’inventaire, les vidéos, les images et le contenu à partir d’un seul fournisseur. En plus de 31 ans d’expérience dans les domaines des opérations commerciales, du marketing, des ventes, du développement de logiciels et de l’IT dans des secteurs tels que l’hôtellerie, l’administration publique et les télécommunications, Greg a mené des entreprises à travers d’innombrables améliorations technologiques.
