SONDAGE AUPRÈS DES CLIENTS D’HÔTELS ! PAR COACH OMNIUM
VOLET 3 — LES RÉSERVATIONS DE CHAMBRES PAR LES CLIENTS D’HÔTELS
Par quels moyens et canaux les clients d’hôtels réservent-ils une chambre ? Est-ce que les réservations en direct sont à la hausse ou à la baisse ? Quelles sont les qualités reconnues par les consommateurs des OTAs ? On vous dit tout.
• Plusieurs moyens s’offrent aux voyageurs pour réserver leur séjour, une fois le bon hôtel trouvé (voir notre analyse sur le sujet). Les OTAs (Booking, Expedia, etc.) sont plus que jamais présentes sur Internet et font tout pour qu’on les voie (dont un référencement magistral sur les moteurs de recherche), pour qu’on « achète » des chambres chez elles et pour ensuite fidéliser les clients d’hébergements.
L’ARROSEUR ARROSÉ
• Si lors de nos deux précédentes études, en 2013 et en 2017, les plateformes de réservations étaient le premier outil utilisé pour réserver des chambres d’hôtels par les voyageurs français et européens, un nouveau phénomène s’observe désormais.
• Les réservations en direct auprès des hôtels arrivent à quasi-égalité avec celles via les OTAs, déclarés respectivement par 70 % et 65 % des personnes interviewées lors de cette enquête par Coach Omnium (plusieurs réponses possibles — voir graphique). En 2017, c’étaient seulement 30 % des clients d’hôtels qui annonçaient réaliser des réservations en direct (rappel : 70 % en 2022).
• Du côté des hôteliers indépendants, 92 % travaillent avec une ou plusieurs plateformes en ligne, dont à 100 % avec Booking. 70 % des hôtels ont de 30 % jusqu’à 90 % de leur volume de chambres louées via les OTAs — voire notre étude sur la commercialisation des hôteliers indépendants.
• L’explication de cette remontée spectaculaire des réservations en direct est subtile. Si les OTAs sont toujours autant sollicitées que durant ces dix dernières années, les voyageurs les utilisent de plus en plus comme simple source d’information et comme porte d’entrée dans la recherche d’hôtels. Ensuite, 58 % se rendent sur les sites des établissements présélectionnés (voir notre article sur la recherche d’hôtels).
Si ces derniers parviennent à convaincre — notamment par un site attractif, par le prix, par les descriptifs et photos, par un moteur de réservations efficace, mais aussi par une bonne e-réputation —, les voyageurs réservent alors directement auprès de l’hôtel. Les plus de 51 ans sont les plus nombreux à le faire ainsi, tandis que les 26 à 50 ans sont les plus adeptes à passer par les OTAs.
• C’est donc le comble de l’arroseur arrosé. Les OTAs, qui sont méga championnes du web-marketing, attirent toujours des millions de consommateurs. Mais, intermédiaires et désormais vitrines, elles sont condamnées à se voir boycotter sans malveillance par une grosse partie de leurs flux de visiteurs qui achètent plus que jamais en direct chez les producteurs que sont les hébergeurs, après avoir fait leurs repérages sur les sites des OTAs.
• Ce n’est pas par solidarité avec les hôteliers, mais par pur intérêt budgétaire généralement.
• Ce qui fait que les hôteliers, larmoyant et accusant traditionnellement les agences en ligne de les étrangler par de fortes commissions, devraient peut-être réfléchir et se rendre compte qu’ils ne sont plus si perdants qu’ils veulent bien le faire croire… à la condition d’être bons vendeurs sur le Net par un site séduisant et rassurant.
• Quant aux chaînes hôtelières, elles ne recueillent que 16 % de déclarations de réservations qui transitent par elles. Il faut dire que comparées aux plateformes des OTAs, elles ont un catalogue infiniment moins riche et moins diversifié d’hôtels à proposer. Mais aussi que bon nombre de leurs sites ne sont paradoxalement pas convaincants, ni pratiques, ni ergonomiques, ni même attractifs. Enfin, ce qu’elles dépensent en référencement sur Internet pour être vues et se faire connaître est très petit joueur comparé aux OTAs (voir ci-après). Et cela se voit dans la recherche par mots-clefs : peu de centrales de réservations de chaînes arrivent en premières pages de réponses aux requêtes sur Google .
• On notera la présence d’Airbnb, certes encore modeste, pour réserver des hôtels, fruit de la diversification de l’opérateur en dehors des logements de particuliers.
SUCCÈS DES OTAs
• Si les OTAs dépensent des sommes faramineuses sur le Net pour aspirer des clients — Booking Holdings, le leader qui propose près de 2,4 millions d’hébergements dans le monde dans 220 pays, a dépensé plus de 2 milliards de dollars en 2020 juste pour ses référencements, après plus de 4 milliards de dollars en 2019 (oui, vous avez bien lu) —, les clients d’hôtels leur trouvent de nombreuses qualités pour justifier qu’ils utilisent leurs services.
• 58 % déclarent ces plateformes pratiques, 56 % apprécient le large choix d’offres et de tarifs qu’elles proposent, etc.
• On notera que 42 % des personnes interrogées pensent, à tort ou à raison, que les prix sont plus avantageux chez les OTAs qu’ailleurs, y compris en direct chez les hôteliers. Si ce n’est plus forcément aussi vrai, car les hébergeurs se sont plus ou moins réveillés, l’image promotionnelle que les grands opérateurs du Net se sont forgée dure dans le temps.
INTERNET FACILITE LA VIE
• Sans surprise, 82 % des voyageurs réservent sur le Net, en direct auprès des hôtels ou via des intermédiaires.
• Mais, la réservation par téléphone se pratique encore. Soit par les clients habitués à un hôtel (voyageurs d’affaires surtout), soit parce qu’on a des questions à poser dont les réponses ne figurent pas sur le site de l’hôtel (ou ailleurs), soit parce que l’établissement ne propose pas de bouton de réservation sur son site.
• Ce sont également les plus de 65 ans qui réservent le plus couramment par téléphone, mais aussi par mail, par rapport aux autres tranches d’âges de la clientèle hôtelière.
• Les applis sur smartphone (97 % des clients d’hôtels possèdent un smartphone) sont le nouvel outil que l’on utilise pour réserver. 25 % des voyageurs disent s’en servir toujours ou parfois pour l’hôtellerie. Mais plus largement, 65 % des voyageurs interviewés par Coach Omnium ont au moins une appli dans leur tablette ou/et smartphone liée(s) aux voyages. Dont 47 % d’OTAs et seulement 9 % de chaînes/groupes hôteliers. Celles des OTAs et des compagnies ferroviaires et aériennes sont les plus courantes.
• Pour autant, seulement la moitié des personnes qui possèdent une ou plusieurs applis de réservations hôtelières les emploient pour cela. Ce qui rappelle que ce n’est pas parce que l’on télécharge des applis qu’on les utilise concrètement.
FIDÈLES À LA NON-FIDÉLITÉ
• Tandis que 44 % des clients d’hôtels effectuent au moins 4 séjours par an à l’hôtel (niveau qui, certes, ne justifie pas de s’abonner à un club de fidélité), et jusqu’à plusieurs fois par semaine (clientèle d’affaires) — voir notre article sur le sujet — seulement 20 % sont affiliés à un programme de fidélité en hôtellerie.
• Le plus souvent c’est à une chaîne hôtelière et non à un hôtel en particulier.
• Il est vrai que plusieurs raisons s’opposent à davantage de souscriptions à un ou des abonnements. En premier, quand on consomme peu en hôtellerie, cela ne se justifie évidemment pas. En second, la grande tendance à ne plus se fidéliser et à rester libre de ses choix de consommation et de prestataires, selon ses envies. Enfin, les programmes de fidélité ne sont pas toujours motivants (primes et avantages peu mobilisateurs), ni adaptés à la clientèle de loisirs qui fréquente peu les hôtels, comparée à la clientèle d’affaires.
• Pour autant, 92 % des porteurs de cartes de fidélité en hôtellerie en sont satisfaits. C’est déjà ça.
Mark Watkins
LIRE NOS AUTRES ARTICLES-ANALYSES SUR CETTE ÉTUDE DE CLIENTÈLES HÔTELIÈRES FAITE PAR COACH OMNIUM :
Échantillon & méthodologie :
Cette enquête auprès des clientèles hôtelières est réalisée par Coach Omnium pour la 7e fois depuis sa création en 1991. Elle porte sur les attentes, perceptions, comportements et motivations d’achats des clientèles hôtelières françaises et européennes qui fréquentent les hôtels français. L’étude se base sur des interviews en face-à-face, qui est la méthodologie la plus performante et qui permet d’obtenir des informations extrêmement riches, comparée aux enquêtes par téléphone et surtout par Internet, qui sont bien moins fiables.
Ce sondage quali-quantitatif, indépendant et à compte d’auteur, a été réalisé en juin 2022 par les enquêteurs de Coach Omnium, encadrés par nos consultants. Les enquêtes ont été faites auprès de 621 clients d’hôtels français et européens, ayant effectué au moins un séjour en hôtellerie par an. L’échantillon est représentatif en fonction des gammes d’hôtels fréquentés (économiques à luxe), de l’origine des personnes interrogées (Franciliens, provinciaux, résidents de différents pays de l’Union européenne), des âges (de 18 à 65 ans et plus), des CSP et de la fréquence de séjours à l’hôtel. Cette étude est protégée par un Copyright© — Coach Omnium 2022.
