BONUS : surveiller ses concurrents hôteliers

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HÔTELIERS, COMMENT SURVEILLER VOS CONCURRENTS ?

Surveiller ses concurrents en hôtellerie et ce qu’ils font pour capter des clients est essentiel pour rester compétitif, mieux se positionner, ajuster ses stratégies et travailler sur sa propre amélioration.

Il ne s’agit pas d’espionnage, mais d’une simple veille qui doit rester dans la légalité (et la dignité et l’honneur).

De même, vous ne prendrez pas forcément en compte tous les hôtels de votre destination. Ce serait trop laborieux et inutile, même avec des outils de surveillance automatisés.

Vous ne retiendrez que ceux qui sont comparables avec votre établissement parce que sur la même gamme, et avec un positionnement et un style d’offre identiques au vôtre, voire, qui reçoivent le même profil de clientèle. Ce seront les hôtels concurrents ciblés.

Voici des méthodes efficaces en tout ou partie pour suivre la concurrence :

1) – Analyse des Prix et des Offres

• Comparateurs de prix en ligne : Utilisez des plateformes comme Booking.com, Expedia ou Trivago pour surveiller les tarifs pratiqués par vos concurrents. Notez les variations saisonnières et les promotions spéciales.
• Tarification dynamique : Observez les tendances de prix sur différentes périodes (jours fériés, vacances scolaires) pour ajuster vos propres stratégies tarifaires. En faisant preuve, toutefois, d’un sérieux discernement : les hôteliers qui doublent, triplent ou quadruplent leurs prix selon les périodes prennent de gros risques vis-à-vis de leurs clients et de leur e-réputation… Beaucoup d’exemples ne sont pas à suivre !
• Systèmes de surveillance automatisés : Des outils comme RateGain ou OTA Insight permettent d’automatiser la surveillance des prix des concurrents, en vous informant en temps réel des changements.

2) – Surveillance des Avis Clients

• Plateformes d’avis : Analysez régulièrement les commentaires laissés par les clients de vos concurrents ciblés sur des sites comme TripAdvisor, Google Reviews, Yelp ou Booking.com pour voir ce que les clients en disent.
• Réputation en ligne : Utilisez des outils comme ReviewPro ou Revinate pour surveiller la réputation en ligne de vos concurrents et la comparer à la vôtre. Cela vous aide à comprendre leurs points forts et leurs faiblesses perçus par les clients.
• Mots-clés récurrents : Identifiez les tendances dans les avis (positifs et négatifs) pour comprendre où vous pourriez vous améliorer ou vous différencier.

3) – Suivi des Réseaux Sociaux

• Surveillez leurs comptes : Abonnez-vous aux pages Instagram, Facebook, LinkedIn et X de vos concurrents pour suivre leurs actions marketing, les interactions avec leurs clients, et voir les types de contenus qui fonctionnent bien.
• Outils de veille sociale : Des outils comme Hootsuite, Sprout Social ou Mention vous permettent de surveiller les mentions de vos concurrents et d’observer leur engagement en ligne.
• Hashtags et influenceurs : Suivez les hashtags spécifiques à votre région ou secteur géographique pour voir si des influenceurs ou des clients partagent des opinions liées à vos concurrents.

4) – Analyse des Stratégies Marketing

• Campagnes d’e-mailing : Inscrivez-vous aux newsletters de vos concurrents (sur leur site internet) pour observer leurs campagnes de marketing par e-mail, leurs promotions spéciales ou les offres qu’ils mettent en avant.
• Publicité en ligne : Utilisez des outils comme AdSpy ou SimilarWeb pour surveiller les campagnes publicitaires en ligne de vos concurrents, que ce soit sur Google Ads, Facebook Ads, ou d’autres canaux.
• SEO et contenu : Analysez leurs performances SEO avec des outils comme SEMrush, Ahrefs ou Moz pour comprendre quels mots-clés ils ciblent et quelle stratégie de contenu ils adoptent (blogs, vidéos, etc.).
• Référencement sur Google (premier moteur de recherche en Europe) : Voyez régulièrement la position de vos concurrents dans les réponses aux recherches par mots-clefs. S’ils apparaissent dans les premières lignes, ils sont plus performants qu’en arrivant à la dixième page. 80 % des voyageurs qui recherchent un hôtel sur Internet par mots-clefs s’arrêtent à la première page de réponses et 20 % à la seconde (études par Coach Omnium). Un hôtel se trouvant au-delà est comme inexistant.

5) – Visites Mystère

• Client mystère : Réalisez des visites mystères dans les hôtels concurrents ciblés pour évaluer leurs niveaux de qualité de service, d’accueil, d’installations proposées, d’état général des lieux et d’offres/prestations en général. Vous obtiendrez des informations de première main sur leurs points forts et leurs faiblesses.
• Enquêtes discrètes : Participez à des événements ou salons de l’hôtellerie où vos concurrents sont présents, ou faites des réservations anonymes (à annuler ensuite) pour mieux comprendre leur approche et leur attractivité.

6) – Suivi des Partenariats et Collaborations

• Observation des collaborations : Notez avec quels partenaires locaux (restaurants, guides touristiques, services de transport, réceptifs…) vos concurrents s’associent et voyez s’il y a des opportunités similaires pour votre propre établissement.
• Programmes de fidélité : Analysez leurs programmes de fidélité pour voir quelles offres exclusives ou récompenses ils proposent à leurs clients réguliers.
• Labels : Notez à quels labels vos concurrents adhèrent (qualité, environnement, handicap, etc.) sachant que certains sont plus crédibles que d’autres (lire notre analyse sur le sujet).

7) – Étude des Installations et Services

• Analyse des équipements : Comparez les installations offertes par vos concurrents (piscines, spas, services de conciergerie, options de restauration, salles de séminaires, bar…) et voyez si vous pouvez améliorer ou ajuster votre offre pour rester attractif.
• Nouveaux services : Surveillez s’ils ajoutent de nouveaux services, comme des packages thématiques ou des offres spéciales pour les voyageurs d’affaires ou de loisirs.
• Modernisation/travaux : Soyez informé sur les travaux de rénovation, extension et/ou d’amélioration de leur établissement que vos concurrents engagent. Un hôtel modernisé et rénové attire immanquablement des clients et peut se relancer sur son marché.

8) – Suivi des Innovations Technologiques

• Technologies déployées : Observez les innovations technologiques mises en œuvre dans les hôtels concurrents ciblés (enregistrement sans contact, applications mobiles, bornes d’accueil, domotique dans les chambres, etc.) pour voir comment ils améliorent ou font évoluer leurs prestations. À noter que toute nouveauté technologique ne sera pas forcément appréciée par la clientèle…
• Outils de gestion hôtelière : Si vos concurrents adoptent des systèmes innovants de gestion hôtelière (PMS), il pourrait être intéressant de les étudier pour améliorer l’efficacité opérationnelle dans votre propre établissement.

9) – Analyse des Tendances Régionales et Globales

• Tendances du marché : Tenez-vous informé des tendances dans votre destination en analysant des rapports de marché (fiables !) ou en participant à des conférences du secteur, comme celles organisées par le club hôtelier, l’ADT, le CRT ou la CCI.
• Benchmarking : Comparez les performances financières globales (taux d’occupation, prix moyens…) de vos concurrents via des outils comme l’Insee, STR Global ou HotStats pour voir comment vous vous situez par rapport à eux.

10) – Utilisation des Outils de Business Intelligence

• Outils BI : Des logiciels comme OTA Insight, RateTiger, ou TravelClick vous permettent d’avoir une vue d’ensemble sur les données de marché, les performances tarifaires et les tendances de la demande pour garder un œil sur vos concurrents tout en ajustant votre stratégie.

11) – Faire parler vos clients et vos collaborateurs

• Clients : Vous recevez des clients (principalement d’affaires, qui reviennent souvent dans votre destination) qui ont pu séjourner chez certains de vos concurrents ciblés. Faites-les parler autour d’un verre, par exemple, pour en savoir davantage sur leurs appréciations de ces hôtels.
• Personnel : Vous avez peut-être embauché du personnel qui a travaillé chez un ou plusieurs de vos concurrents ciblés. Il serait intéressant, y compris au moment du recrutement, de leur demander de dire ce qu’ils en pensent.

12) – Faire parler des chiffres :

• Bilans : Faites l’acquisition des derniers bilans de vos concurrents ciblés sur Société.com, Pappers ou Infogreffe, afin de consulter les données-clefs et la rentabilité, si ces bilans sont disponibles en ligne.

À noter cependant que le Code de la concurrence interdit de transmettre des données « hôtel par hôtel » sur leur activité et résultats commerciaux, telles que les taux d’occupation, prix moyens, nombre de couverts servis, etc. Tout moyen de collecte de ces informations, y compris via un intermédiaire et sous le manteau, est illégal et peut être sévèrement sanctionné.

13) – Faire parler vos concurrents eux-mêmes :

Un concurrent — tant que possible — n’est pas à considérer comme un ennemi qui vous veut du mal. Il a souvent les mêmes contraintes et problèmes que vous. Autant s’entendre avec tout le monde, même si chacun est là pour remplir son établissement et le rentabiliser.

• Les clubs hôteliers servent à faire se rencontrer les hôteliers d’une destination. Discuter avec les uns et les autres au sein de ce club (s’il existe) ou même en les invitant régulièrement individuellement vous permettra d’en apprendre sur leur hôtel et ce amicalement. Ils ne diront pas tout ce qui pourra vous intéresser, mais vous serez informé de beaucoup de choses utiles.

Attention : comparaison n’est pas toujours raison. S’inspirer de ce que font vos concurrents peut être pertinent. Mais les copier, pas toujours. Eux aussi se trompent (souvent), y compris des hôtels de chaînes, dans leur offre, leur stratégie, leur politique tarifaire ou encore dans leur marketing.

Mark Watkins