BONUS : les seniors et l’hôtellerie

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LES SENIORS, UNE CLIENTÈLE AU TOP POUR LES HÔTELIERS

Résultat de nos différentes enquêtes auprès des seniors français qui voyagent

Ils ont plus de 50 ans, mais on pense surtout aux plus de 60 ans — et cela va jusqu’à 90 ans et plus —. On les appelle aussi les boomers.

Ils sont plus de 3,8 millions de clients français pour les hôtels de France. Ils optent surtout pour des hôtels économiques à milieu de gamme.

Ils réalisent des séjours d’agrément souvent plus longs que la clientèle plus jeune. Ils voyagent quand les autres sont encore au travail (ou l’ont repris). Ils dînent et petit déjeunent facilement dans l’hôtel et …leur discrétion est de règle.

Ce sont les seniors et c’est une clientèle hôtelière bien intéressante à rechercher et à accueillir. 

MIEUX LES CONNAÎTRE

Jusqu’à présent dans le tourisme, seuls les transporteurs et les musées / monuments historiques ont réellement porté une attention particulière aux personnes du 3^e âge, comme on les appelait d’une manière désormais peu valorisante. Ce terme est aujourd’hui remplacé par celui plus gratifiant de « seniors », issu de l’appellation en vogue aux États-Unis, qui désigne même les plus de 50 ans.

L’hôtellerie se montre plutôt réservée vis-à-vis de cette population qui lui semble plus inconnue, que non souhaitée. Pourtant, les seniors fréquentent déjà fortement les hôtels, mais avec une discrétion qui les font parfois oublier !

Cette situation de sous-estimation de la clientèle des seniors par les hôteliers est en complet décalage avec son poids économique, favorisant un pouvoir d’achat insoupçonné.

Les plus de 60 ans sont près de 25 millions en France. Près de deux tiers des seniors ont moins de 60 ans et sont donc considérés parmi les plus actifs sur le plan touristique et en consommation de biens et de services. Cette tranche de population représente aujourd’hui près de 1/3 des Français.

Alors que les +60 ans ne correspondaient qu’à 18,5 % de la population française en 1982, ils occuperont d’après les spécialistes de l’Insee, une part de 26-27 % en 2026 et de 30-34 % en 2050. Ce phénomène de vieillissement de la population, que l’on rencontre dans la plupart des autres pays d’Europe, s’explique à la fois par la baisse de la natalité et par l’accroissement de l’espérance de vie, qui est actuellement de 87 ans pour la femme et de 83 ans pour l’homme en France (Insee).

SENIORS VOYAGEURS : BON NIVEAU DE REVENUS DISPONIBLES

En matière de pouvoir d’achat et de revenus globaux disponibles, la moyenne des seniors dépasse ceux des quadras, qui détenaient la palme. Attention, il existe cependant un grand nombre de seniors qui vivent en-dessous du seuil de pauvreté et ce privilège économique actuel pour les autres risque de réduire dans les deux décennies à venir pour leurs successeurs…

Si on ne parle que de ceux qui voyagent — objet de notre étude —, beaucoup des +60 possèdent une part non négligeable du patrimoine ayant investi pour beaucoup dans la pierre. Il est fréquent qu’ils détiennent des valeurs mobilières en quantité, dont des portefeuilles boursiers. Près de 70 % d’entre eux sont propriétaires de leur logement. Près de 1/4 ont une résidence secondaire.

L’endettement des seniors voyageurs est le plus faible de toutes les tranches d’âges et ils sont libérés de la charge de leurs enfants. Enfin, la plupart des dépenses ou investissements lourds, utiles pour leur habitat ou pour leur vie au quotidien, sont derrière eux. Il leur reste donc un revenu plus faible dans l’absolu que celui des actifs sous formes de pensions de retraite principalement, mais des charges proportionnellement inférieures, ce qui leur confère un avantage économique final supérieur.

CONSOMMATEURS REGARDANTS

Comparés aux plus jeunes, la consommation des plus de 65 ans est globalement moins structurée par les marques. Seuls 20 % disent chercher à acheter des marques connues. Contrairement aux moins de 35 ans (Millennials), ils ne sont pas prêts à passer du temps pour trouver de bonnes affaires. Bien que sensibles aux prix (voir plus loin), ils ne sont pas des chasseurs de primes. Consommateurs expérimentés, quand ils investissent du temps, c’est pour être sûrs de ne pas se tromper et de faire le bon achat, avant le souci de trouver le moins cher.

Ils restent également attachés aux valeurs sociales et environnementales portées par les marques. Par exemple, ils vont d’abord être préoccupés par la composition même des produits qu’ils achètent.

Les 60-74 ans qui voyagent sont plus nombreux à posséder une voiture que la moyenne des Français. Il est vrai également qu’ils sont plus nombreux à vivre à la campagne où une voiture est généralement nécessaire. Leurs moyens étant en général suffisants, les seniors associent à la fois leur envie de plaisir, avec leur soif de vivre et de découvrir, et leurs habitudes culturelles. Mais ce sont des clients comme les autres, avec toutefois les particularités liées à leur état, à leurs capacités physiques ou même à leur expérience.

DES JEUNES DANS DES CORPS (PLUS) VIEUX

Contrairement à des idées reçues, les seniors ne se sentent pas vieux (il faut être jeune pour croire cela !). On est souvent surpris par leur dynamisme et leur vitalité. Ils ont le souci d’une bonne santé. Le bon maintien de leur forme est souvent leur préoccupation première et ils savent ce qu’il faut faire pour y parvenir.

Leur vie est en général bien réglée et ils s’informent des moyens, mais aussi des produits, qui peuvent être bons pour leur santé et/ou leur bien-être.

Les seniors voyageurs sont nombreux à être actifs et à s’adonner à des activités culturelles, associatives et même sportives. Ou simplement à des hobbies, dont le jardinage et le bricolage. De plus en plus, les +60 se sont préparés à leur retraite bien avant qu’elle n’intervienne. Ils s’inscrivent aussi dans des universités et près d’un tiers des visiteurs de musées ont la soixantaine dépassée.

Enfin, tenant sérieusement leur rôle de grands parents, bien souvent ils jouent cette fonction avec entrain et parfois leur « suractivité » exige même qu’ils prennent des vacances pour s’en reposer… On assiste pour autant à un retrait dans l’investissement en temps envers la famille où les seniors entendent ne plus jouer trop souvent les baby-sitters et cherchent à penser parfois à eux-mêmes en priorité.

Dans tous les cas, l’image du vieillard n’a vraiment plus cours. La personne âgée de 70 ans dans le nouveau millénaire n’a plus rien à voir avec celle du même âge en 1900 ou même encore dans les années 1950.

Enfin, les seniors aiment la nouveauté : 82 % des 60-74 ans disent acheter régulièrement des produits nouveaux, même s’ils sont plutôt fidèles à des marques ou à des articles auxquels ils se sont attachés il y a des années. Ils n’hésitent pas à être des pionniers et achètent aussi des voitures « de jeunes », lorsque le modèle leur plaît.

DE BONS CLIENTS DE L’HÔTELLERIE

On peut estimer qu’environ 17 millions des + de 50 ans français voyagent au moins une fois dans l’année (mais tous ne s’hébergent pas à l’hôtel — 2/3 se logent en hébergements non marchands : résidence secondaire, amis, famille). Il s’agit-là des voyages d’agrément. C’est sans compter les déplacements professionnels pour ceux qui travaillent encore.

• Beaucoup des seniors sont de grands voyageurs et se déplacent fréquemment plusieurs fois par an.

• Concernant l’hôtellerie, parmi les seniors qui voyagent, 28 % y font de 3 à 4 séjours par an et pour 5 %, c’est 5 séjours et plus.

• Leur particularité est de choisir des voyages individuels ou des voyages en groupe, ou les deux. Ainsi, 60 % des voyages en autocar de tourisme sont occupés par les plus de 60 ans.

• 8 seniors français sur 10 se déplacent individuellement et choisissent massivement la France comme destination prioritaire à ces occasions.

• La plupart d’entre eux voyagent accompagnés ; seulement 10 % des personnes déclarent partir en solo.

• Les seniors choisissent le printemps et l’été comme période idéale pour voyager et évitent toutefois les moments de grandes migrations touristiques. Sauf quand il s’agit pour eux de s’occuper de leurs petits-enfants ; ils sont alors obligés de voyager en périodes de vacances scolaires. Mais, avec la canicule qui s’impose de plus en plus, ils commencent à éviter les périodes les plus chaudes.

HÔTELLERIE ÉCONOMIQUE ET MILIEU DE GAMME

• Si 16 % des seniors voyageurs ne fréquentent que l’hôtellerie, d’autres modes d’hébergements touristiques peuvent être choisis selon la nature du voyage (voir graphique).

• L’hôtellerie que sélectionnent les +50 ans pour leurs séjours à caractère privé est majoritairement de type économique ou de moyenne gamme, avec respectivement 32 % en catégorie 2 étoiles (ou assimilé), 58 % en 3 étoiles (ou assimilé). Cette tendance était déjà là en 2009, excluant globalement les extrêmes dans les gammes hôtelières (super-économique et luxe).

• Contrairement aux idées reçues, ils ne sont que 8 % à prendre en compte les étoiles, contre 16 % de l’ensemble de la clientèle hôtelière européenne (ces derniers étaient 64 % en 2009).

• Les seniors ne sont pas, contrairement à tout préjugé, des irréductibles fidèles des hôtels indépendants et familiaux. Seulement 15 % ont cette priorité. Si presque 2 seniors sur 10 déclarent opter plutôt pour les chaînes (intégrées), la majorité de ces clients d’hôtels n’ont pas de préférence, ou plutôt n’incluent pas ce critère dans le choix des hôtels.

• Le prix vient en première position parmi ces critères. Il est vrai que cette clientèle paie de sa poche, contrairement aux voyageurs d’affaires, par exemple. On peut donc comprendre combien les seniors sont sensibles à toutes les formes de réductions, de forfaits attractifs, de services offerts ou d’avantages pouvant faire baisser la facture, que pourraient leur proposer les hôteliers, comme le font depuis longtemps les transporteurs.

• Les seniors savent aussi qu’en voyageant hors saison, ils peuvent bénéficier de prix avantageux. De toute façon, il est clair qu’ils aiment comparer puisqu’ils prennent leur temps pour choisir et se faire conseiller avant de s’engager dans un achat. Malgré leur sensibilité aux prix, ils veulent surtout trouver le meilleur rapport qualité/prix. Mais ce ne sont souvent pas des négociateurs, discrétion oblige.

• Des considérations sur l’hôtellerie : en ce qui concerne la prestation hôtelière, la propreté est un critère fondamental pour 99 % des seniors, l’absence d’odeurs (97 %), ainsi que le confort de la literie (99 %) ou encore l’insonorisation des chambres 98 %). La qualité de l’équipement de la salle de bains compte également pour 85 % des seniors voyageurs.

• Restauration d’hôtels : la qualité de la restauration correspond à une exigence forte, laquelle est plus faiblement représentée auprès des autres clientèles individuelles. Il est vrai que 2/3 des seniors déclarent prendre leur repas à l’hôtel (quand il existe un restaurant sur place). Une aubaine pour l’hôtelier pour son taux de captage. Parmi les types de cuisines préférés en voyages, incontestablement, c’est la cuisine régionale qui l’emporte, suivie de la restauration de caractère gastronomique, puis d’une cuisine dite traditionnelle.

• Petits déjeuners : même chose que pour les dîners, 82 % des seniors voyageurs prennent systématiquement le petit déjeuner à l’hôtel et 15 % de temps en temps. Malgré cette bonne fréquentation, près de 70 % trouvent que les petits déjeuners dans les hôtels sont trop chers.

• Voiture : lorsqu’ils se déplacent vers l’hôtel en France où ils vont séjourner, les seniors utilisent dans plus de 2/3 des cas une voiture. On comprend alors combien ils seront attentifs à pouvoir garer leur voiture de façon sécurisée et avec facilité. Ce sera un critère jugé important à très important pour 83 % de seniors interrogés.

BON NIVEAU DE SATISFACTION À L’ÉGARD DE L’HÔTELLERIE

• Satisfaits des hôtels, mais pas de leurs prix : au fil du temps, les seniors sont devenus de plus en plus satisfaits de l’hôtellerie en France, avec un score de satisfaction proche de 3,5 sur 5, contre 3 sur 5 en 2013. Même si les hôteliers peuvent mieux faire. L’avis défavorable majeur vient de la perception des prix des chambres jugés trop excessifs pour 3 seniors sur 4. Et cela a peu de chance d’aller dans un sens contraire compte tenu de la forte inflation qui s’impose en hôtellerie.

• Personnalisation : l’inadaptation des hôtels aux particularités des seniors est aussi leur préoccupation. Ils ont souvent à surmonter des problèmes d’ergonomie, notamment avec les télécommandes, les robinetteries, les petits écrans de TV sur potence… ou encore de compréhension des appareils mis à leur disposition dans leurs chambres d’hôtels (télécommande de TV et de climatisation, par exemple). Enfin, ils se plaignent souvent de textes écrits trop petit dans les hôtels, qui ne sont pas adaptés à leur vue (menus, modes d’emploi et consignes dans les chambres, etc.).

• Appareils nomades : Il est intéressant de constater que les seniors voyageurs (-75 ans) sont très fortement équipés en ordinateur (24 %), tablette (36 %) et/ou téléphone portable (94 %, contre 48 % en 2016) lorsqu’ils se déplacent à titre privé. C’est dire combien il est important de mettre à leur disposition dans les chambres (ainsi que de tous les autres clients) des prises électriques très faciles d’accès et visibles. Même chose avec un accès à Internet par Wifi dans tout l’établissement y compris les chambres, gratuit et facile à utiliser.

LES HÔTELIERS & LES SENIORS

Si les hôteliers ont pris du retard sur le marché des seniors, ils cherchent parfois, mais trop rarement, à le combler. Tandis que les autres formes d’hébergement touristique ont pris de l’avance sur ce créneau de clientèle : hôtellerie de plein air, villages de vacances, meublés touristiques, gîtes…

On constate que les hôteliers sont peu nombreux à entreprendre des actions visant à séduire les seniors. C’est le cas des hôteliers de chaînes, comme des indépendants. Peu informés sur ce marché, ils ignorent le plus souvent le potentiel commercial de cette clientèle si réservée.

Au-delà de cette négligence sur le plan marketing, les exploitants hôteliers croient souvent sur le plan de l’offre que leurs chambres pour personnes à mobilité réduite (PMR) suffisent pour ce public ou lui sont adaptées. C’est être assez ignorant de ce qu’est cette clientèle et de ses besoins. C’est sans doute un peu méprisant également… Les seniors qui voyagent ne sont pas grabataires !

Pire encore, beaucoup n’envisagent pas de cibler ce public, en craignant une mauvaise image « d’Ehpad » pour leur établissement si trop de « personnes âgées » s’y trouvaient.

Dans tous les cas, ils sont plus de 9,5 hôteliers sur 10 (études par Coach Omnium) à ne rien proposer de spécifique à la clientèle des seniors, quelle que soit sa tranche d’âge.

DÉCLENCHER L’ACTE D’ACHAT CHEZ LES SENIORS VOYAGEURS

On l’a vu, les seniors sont assez adeptes des hôtels français, malgré des défauts constatés de temps en temps et les prix considérés souvent comme trop élevés. Si les hôteliers veulent attirer plus fortement cette clientèle — près de 4 millions de Français qui fréquentent les hôtels en voyages privés —, ils peuvent ou doivent leur mettre à disposition un certain nombre d’équipements (décrits ici), mais aussi déployer une approche marketing ciblée et intelligente.

Déjà, se montrer « senior friendly » serait un bien et que les actes suivent le discours.

Outre de proposer des tarifs spéciaux à certaines périodes, ciblés sur les seniors, et pas des prix de chambres plus élevés pour les personnes voyageant seules, on trouve quelques pistes supplémentaires qui peuvent même déclencher des décisions de choix d’un hôtel qui aurait tout compris, par rapport à d’autres :

• Informations sur la vie ou les activités locales (critère qui peut jouer ou être décisif : 56 %),
• Visites ou circuits proposés par les hôtels (critère qui peut jouer ou être décisif : 48 %),
• Menus allégés au restaurant le soir (critère qui peut jouer ou être décisif : 54 %),
• Animaux acceptés (critère qui peut jouer ou être décisif : 49 %),
• Chambres disponibles dès 14 heures (critère qui peut jouer ou être décisif : 81 %),

QUELQUES PISTES DONNÉES PAR LES SENIORS VOYAGEURS POUR AMÉLIORER L’HÔTELLERIE

• Citation clé sur la fidélisation : « Avoir des réductions quand on va souvent dans le même hôtel et avoir des prestations particulières (apéritif offert, par exemple…) ».
• Citations clés sur les animaux : « J’ai été très touchée qu’un panier et une gamelle ont été fournis dans la chambre pour mon chien lors d’une halte d’étape dans un hôtel en Espagne ». « Proposer un service de garde de chiens, pour les personnes qui doivent se rendre à un lieu où les chiens ne sont pas autorisés, vu que l’on ne doit pas les laisser dans les chambres, ce qui est normal, ni dans les voitures, où ils peuvent mourir de la chaleur, ou être volés. »
• Citation clé sur les personnes seules : « Ne pas facturer plus cher pour une personne seule lorsqu’il y a 8 millions de solos en France et qu’ils n’ont pas forcément choisi cette situation, que leur pouvoir d’achat est moindre qu’un couple et qu’ils dorment aussi dans un lit double. Une personne seule n’est pas toujours bien accueillie. Être donc plus attentif pour les clientes voyageant seules ».
• Citation clé pour améliorer la literie : Des personnes suggèrent aux hôteliers d’améliorer la literie afin qu’elle soit plus confortable, de qualité et rafraîchie. « Cela comprend, les oreillers, un bon matelas, des couvertures et/ou couette. »
• Citations clés pour améliorer la propreté : De nombreux répondants aux enquêtes de Coach Omnium conseillent d’améliorer la propreté des hôtels. « Et plus particulièrement la propreté des sanitaires, salles de bains, de la literie mais également de la moquette ». D’ailleurs, beaucoup aimeraient que « la moquette soit retirée des chambres car cela ne fait pas hygiénique et se nettoie mal ».
• Citations clés pour améliorer les hôtels : Parmi les réponses traitant des équipements, « il s’agit d’équiper les chambres de miroir grossissant dans la salle de bains, d’une barre de sécurité dans la douche et d’un tabouret, d’un lit 160 cm de large minimum, d’un plateau de courtoisie ou d’une machine à café, de volets, d’une chaise/fauteuil par personne, de plus de rangements, d’avoir le choix entre couettes et couvertures, de patères dans la salle de bains, de la climatisation, de douches à la place des baignoires, de serviettes de bains de qualité, de sèche-cheveux et de produits de beauté ». « L’état des équipements de la chambre doit être vérifié au préalable ». « Il faut du Wifi gratuit en chambre et qui fonctionne bien à toute heure ». 
• Des prestations sont très demandées : « la présence d’un parking sécurisé, des navettes de transports entre la gare ou l’aéroport et l’hôtel, le fait que les bagages soient montés si la chambre est à l’étage ou au moins que des chariots à bagages soient disponibles ».
• Mais également que « les hôteliers soient des ambassadeurs de leur région : qu’ils conseillent sur les visites, la vie locale, les restaurants… et mettent des brochures à disposition ». « Que les chambres puissent être accessibles plus tôt et quittées plus tard, même avec un supplément à payer. Si les chambres ne sont pas disponibles, qu’il y ait une bagagerie disponible ».
• En parallèle de ces services, les réponses suggèrent aussi « le journal avec le petit déjeuner, un verre de bienvenue à l’arrivée, accompagner les personnes en chambre et leur expliquer le fonctionnement des équipements, si besoin ».

Mark Watkins