Il y a quelques semaines, nous avons abordé les concepts du Revenue Management. C’était une partie plutôt théorique évoquant ses spécificités, son impact, sa démocratisation ainsi que les différents champs d’application.
Aujourd’hui, vous souhaitez en savoir plus sur les différentes étapes et actions associées ? Comment faire concrètement ? Par quoi commencer ? Quels sont les pièges à éviter ?
Cet article rentre dans le cadre d’un hors-série spécifique qui reprendra les 8 étapes principales du travail d’un professionnel qui souhaite faire du Revenue Management. L’objectif est de vous apporter des pistes de réflexion mais aussi des actions concrètes à mettre en place. Il s’adresse à tous ceux qui souhaitent en savoir plus sur le métier, sur les missions mais également sur les challenges.
Le dernier post partagé sur le sujet récapitulait les enjeux liés à la création d’un budget. Ensemble aujourd’hui, nous allons aborder l’étape cruciale de l’ouverture des ventes et des différentes stratégies de Pricing. À la fin de cet article, vous aurez en main une méthodologie et une vue exhaustive de 9 stratégies de tarification à appliquer en fonction des votre offre et du marché.
Table des matières :
1/ Qu’est ce qu’une ouverture des ventes en Revenue Management ?
2/ Quels sont les risques liés à l’ouverture des ventes ?
1/ Qu’est ce que le prix plancher ?
2/ Qu’est ce que l’élasticité de la demande ?
3/ Quelles sont les différentes stratégies de pricing ?
Ouvrir les ventes
Qu’est ce qu’une ouverture des ventes en Revenue Management ?
L’ouverture des ventes est clé pour tout business. C’est la consécration d’un travail parfois conséquent puisque la charge en amont peut s’avérer colossale.
En hôtellerie, on travaille généralement sur 365 jours glissant, et, il y a donc généralement moins d’effervescence autour de l’occasion.
Dans l’industrie des transports aériens et ferroviaires, c’est un peu différent puisque l’ouverture des ventes se fait au fur et à mesure des saisons.
Idem pour l’ouverture des ventes dans l’évènementiel (concerts, compétition sportive, parc d’attractions…), l’attente est parfois colossale et engendre un engouement exceptionnel !
Cette étape est importante pour les entreprises car elles établissent la tarification initiale et définissent la disponibilité des produits ou des services. Grâce à ces leviers, elles peuvent créer un matelas de réservation en proposant des prix attractifs ou peuvent limiter la disponibilité pour créer une sensation d’urgence chez les clients.
Une fois cette étape passée, les Revenue Manager doivent également utiliser des outils de suivi pour surveiller le pick-up (la demande), les réactions de la concurrence (l’offre) et peuvent ainsi commencer à ajuster les prix et la disponibilité en conséquence.
Quels sont les risques liés à l’ouverture des ventes ?
Il existe plusieurs risques et conséquences associés à une mauvaise gestion de l’ouverture des ventes :
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Prix trop bas : Forte demande, sous-protection de l’inventaire (spilllage) également des revenus insuffisants pour couvrir les coûts.
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Prix trop élevés : Faible demande et ventes insuffisantes. Les RM peuvent alors être obligés dans le futur de baisser les prix pour atteindre leur objectif de ventes (spoilage).
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Disponibilité insuffisante : Forte demande, frustration et insatisfaction clients.
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Disponibilité excédentaire : Faible demande, ventes insuffisantes et investissements Sales et Marketing gâchés.
Il est donc important pour les entreprises de bien réaliser l’ouverture des ventes en prenant en compte les tendances de la demande et de l’offre, en utilisant les stratégies de tarification appropriées et en surveillant régulièrement les ventes pour ajuster les prix et la disponibilité en conséquence.
Et donc concrètement ?
RevPlus.Fr vous propose une méthodologie complète pour faire face à l’exercice. Une fois encore, l’idée est d’avancer étape par étape pour se familiariser avec le process, pour s’assurer de la cohérence stratégique et enfin pour maximiser les revenus de vos produits & services.
Qu’est ce que le prix plancher ?
Il s’agit d’un prix minimum qui est fixé. Ce prix est basé sur les coûts fixes et variables à la vente d’un produit ou d’un service, et est utilisé pour éviter de vendre à perte. Il est généralement utilisé pour maintenir des marges bénéficiaires suffisantes pour couvrir les coûts et assurer la viabilité à long terme de l’entreprise.
Hypothèse et détail de l’exemple :
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Charges Fixes = 420.000€ [10.000 + 10.000 + 3.000 + 9.000]
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Loyer = 10.000€ mensuel
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Salaire = 10.000€ mensuel
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Assurance = 3.000€ mensuel
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Autre (maintenance, énergie, taxes…) = 9.000€ mensuel
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Nb Chambres vendues = 15.330 [60 * 365 * 70%]
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Capacité = 60
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Jours / an = 365
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Taux Occ % = 70
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Charges Variables = 306.600€ [15.330 * 20]
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Extra Personnel = 8€
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Produit accueil = 4€
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Énergie = 4€
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Autre (Produit ménager, lessive, repassage…) = 4€
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Après opération, le prix plancher sur lequel il ne fuat absolument pas descendre est de 47€.
Pour simplifier notre exemple, le détail est ici valable pour sur une année civile. Cependant, face à une forte saisonnalité entraînant des charges supplémentaires (recrutement extra, ouverture piscine…), on doit affiner l’exercice par type de période.
De même, on peut également adapter l’approche avec des coûts d’opportunité. En hôtellerie, ce coût d’opportunité peut être égal au tarif contracté avec une entreprise envoyant régulièrement des clients chez vous en dernière minute.
Vous avez votre prix plancher, vous avez donc une base de travail pour l’ouverture des ventes : le prix minimum sur lequel vous ne pourrez jamais descendre.
Le deuxième élément à maintenant connaître est l’élasticité prix-demande.
Qu’est ce que l’élasticité de la demande ?
On parle d’un concept économique qui mesure la sensibilité de la demande pour un produit ou un service par rapport à un changement de son prix.
En termes simples, l’élasticité de la demande mesure à quel point les gens sont disposés à acheter un produit ou un service en fonction de son prix. Un article dédié abordera le sujet prochainement mais pour faire simple, trois cas de figure sont possibles :
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Élastique : si une augmentation de prix entraîne une baisse importante de la demande, cela signifie que les clients sont sensibles aux variations de prix et peuvent facilement trouver des alternatives [Exemple : Le ferroviaire].
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Inélastique : si une augmentation de prix entraîne une baisse faible de la demande, cela signifie que les clients sont peu sensibles aux variations de prix et qu’ils ont peu d’options alternatives [Exemple : Le carburant].
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Parfaitement inélastique : si une augmentation de prix n’entraîne aucune variation de la demande, cela signifie que les clients n’ont aucune alternative et qu’ils doivent acheter ce produit ou ce service quel que soit le prix [Exemple : Les médicaments].
OK… Mais comment calculer mon élasticité ?
Élasticité Prix Demande = % de Variation Volume / % de Variation Prix.
Nous donc besoin d’un jeu de donnée avant et un jeu de donnée après changement tarifaire, avec un marché de préférence stable, pour pouvoir calculer les variations de volume et de prix.
Prenons l’exemple d’une chambre d’hôtel vendu initialement au prix de 100€, qui évolue ensuite au prix de 110€. La demande observée recul et passe de 100 à 95. On obtient une élasticité au prix égale à -0,5 (-5% de volume divisé par +10% de Prix). Cela veut dire que pour chaque point de pourcentage d’augmentation du prix, la demande baissera de 0,5%.
Interprétation des résultats dans le cadre d’une hausse de prix :
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Si la valeur est inférieur à 0 et -1, on estime la demande est élastique, et que la hausse de prix à un impact supérieur à la variation de demande (revenus incrémentaux générés, situation idéale).
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Si la valeur est inférieur à -1, on estime la demande est élastique, et que la hausse de prix à un impact inférieur à la variation de demande (perte de revenus).
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Si la valeur est égale à 0, on estime que la demande est parfaitement inélastique au prix.
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Si la valeur est supérieur à 0, on estime la demande est élastique, et que la hausse de prix à un impact positif à la demande (revenus incrémentaux générés, effet Veblen applicables sur des produits ostentatoires uniquement).
Connaître l’élasticité de la demande est donc l’une des clés pour l’ouverture des ventes : Lors de la création de votre budget, vous avez reflété des performances ambitieuses pour certaines dates très contraintes. Vous anticipez donc une forte demande, avec probablement une élasticité moins forte qu’en basse saison, tout simplement car la volonté de payer de vos clients sera plus forte.
Quelles sont les différentes stratégies de pricing ?
Enfin, le dernier élément à incorporer pour déterminer votre tarification lors de la mise en vente de votre inventaire est votre stratégie de pricing.
Un rappel élémentaire en approchant le Revenue Management, à l’inverse un Pricing Statique, c’est le Pricing Dynamic Pricing qui vous permettra de vendre le bon produit, au bon moment, au bon client… et au bon prix !
Reprenons toutefois les différentes stratégies qui s’offrent à vous, avec différents exemples sur l’industrie de l’hébergement.
NB : Ces dernières ne sont pas exclusives et leur application varie selon la saisonnalité, le segment de client et le marché en question.
1/ Qu’est ce que le Forecast Based Pricing ?
Le principe est ici de prévoir son niveau de demande en se basant sur les données historiques. Avec les différentes sources de données (système de réservation, BI…), on reconstitue une courbe de montée en charge sur les X dernières occurrences les plus pertinentes pour déterminer la capacité qui sera vendue (exemple : semaines dernières, mois derniers, année précédente…). Les tarifs sont ensuite ajustés en fonction des réservations.
2/ Qu’est ce que Length of Stay Based Pricing ?
On parle ici de tarification centrée sur la durée de séjour, particulièrement efficace dans certaines industries pour où les charges variables sont plus importantes. L’idée est d’optimiser avant tout son chiffre d’affaires, mais également son résultat net en réduisant les charges opérationnelles (check-in ; check-out ; recouche…).
3/ Qu’est ce que l’Occupancy Based Pricing ?
La méthode proposée ici est de faire refléter le prix en fonction du nombre d’occupants. Des suppléments tarifaires sont appliqués, le montant va varier si la réservation est faite pour 4, 6, 8 ou 10 + personnes.
Cette stratégie ne s’applique pas pour tous les établissements puisque la capacité d’accueil est généralement tournée vers du single / double occupancy.
4/ Qu’est ce que le Loyalty Based Pricing ?
On parle ici de tarification centrée sur le client et sur la relation à moyen voir terme que l’on aura avec lui. On offre généralement une réduction et/ou des points sur un programme de fidélité permettant à terme de bénéficier d’avantages en natures.
5/ Qu’est ce que le Penetration Based Pricing ?
Comme son nom l’indique, le penetration based pricing a pour but de faire rentrer son produit ou son service sur un marché qui est a priori déjà très concurrentiel. On arrive avec une stratégie hyper agressive de manière à générer du volume, puis l’on récupère ensuite du prix moyen en remontant au fur et à mesure. Attention toutefois au déclenchement d’une guerre des prix qui peut avoir un impact très négatif.
6/ Qu’est ce que le Competition Based Pricing ?
Cette stratégie se repose sur les tarifs pratiqués par vos concurrents. Une définition du prix / qualité est en premier lieu effectuer de manière à identifier le positionnement le plus pertinent. L’idée est de garder derrière une certaine stabilité en fonction des mouvements de prix réalisés par vos concurrents.
On aggrege les prix moyens observés sur une période donnée (ici en abscisses) puis l’on met en relation les notes reçues sur les principaux OTAs (ici en ordonnées). Sur l’exemple, le concurrent 1 est une menace ici puisqu’il propose une meilleure qualité de produit pour un prix qui reste plus faible. A l’inverse, le concurrent 4 est généralement plus cher que nous bien qu’il offre une qualité moins bien perçue par les clients.
7/ Qu’est ce que l’Attribute Based Selling Pricing ?
Avec une recherche d’expériences uniques et un éloignement des produits standardisé, l’apparition de l’Attribute Based Selling (ABS) Pricing s’est démocratisé notamment dans le secteur de l’aérien ou du ferroviaire low-cost et middle-cost.
On met à disposition plusieurs options que le client peut alors choisir pour créer son produit personnalisé : Un billet pour un aller simple, un bagage supplémentaire, une prise électrique, de l’espace supplémentaire pour les jambes, un repas / une collation ou bien encore de la flexibilité avec une option d’annulation ou de modification.
En hôtellerie, c’est le même principe, on oublie les room types / room catégories et l’on multiplie les combinaisons offertes en se basant sur la vue, la proximité avec un ascenseur, le numéro d’étage, le type de salle de bain… Cette ultra personnalisation du séjour permet de pleinement exploiter la wilingness to pay, la volonté/capacité de payer d’un client pour un service.
L’attribute Based Selling vu par Gauvendi, partenaire technologique : “Oubliez les catégories de chambres“
8/ Qu’est ce que le Value Based Pricing ? Le Pricing basé sur la valeur perçue des clients semble être l’approche la plus complète du RM aujourd’hui. De la même manière que l’ABS Pricing, elle repose sur la volonté de payer des clients. On y inclut cependant en plus les données du marché : l’offre et la demande.
NB : Dans les écoles marketing, le calcul de la volonté de payer peut être réalisé via une analyse conjointe, une enquête client suivant l’approche de Gabor & Granger ou bien à l’aide du Price Sensitive Meter de Van Westendorp.
En pratique, pour des raisons de coûts et de temps, on analyse l’historique de réservation et l’on réalise des tests de prix. Un prochain article détaillera ce point prochainement.
9/ Qu’est ce que le Cost Based Pricing ? L’approche est relativement simple ici. On se réfère à l’ensemble des charges fixes et des charges variables que l’on divise par le volume espéré (Cf. point précédant prix plancher). Un markup de x% est appliqué et le tour est joué.
Il existe également d’autres options mais disons qu’elles sont soient trop simples, soit trop spécifiques pour les aborder aujourd’hui :
– Off Peak /Peak Pricing : Tarification par niveau de demande
– Skiming Pricing : Stratégie d’écrémage, tarifs supérieurs au marché
– …
Difficile de s’y retrouver ? Pour faire simple, voici un récapitulatif des différentes stratégies de pricing envisageables pour vos activités de Yield Management.
Le marché n’est pas encore assez mature pour de l’Attribute Based selling ou bien pour du Value Based Pricing ? Ne vous voyez pas condamné à utiliser une seule stratégie. Dans la réalité, il est très courant d’observer que chaque opérateur pioche dans chacune de ces stratégies pour l’adapter à leur service.
Conclusion
Les différentes stratégies de Pricing présentées doivent vous aider dans la réflexion de votre positionnement. L’idée n’est pas de choisir une seule stratégie pour toute l’année sur l’ensemble de vos produits et services.
Les stratégies les plus courantes sont le Forecast et le Competition Based Pricing. Sur du court terme, un bon équilibre et une combinaison de ces stratégies ce qui permet de maximiser aujourd’hui votre chiffre d’affaires.
Sur du moyen terme, avec un peu plus de recul sur les performances historiques, sur la connaissance de vos clients et de votre marché, le Value Based model est à privilégié. Enfin, l’Attribute Based Selling Pricing semble être une piste très sérieuse pour le futur de la tarification hôtelière. Je vous recommande deux livres particulièrement intéressant pour creuser cette thématique :
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La stratégie prix – 3ème édition – Le pricing, levier indispensable pour augmenter votre rentabilité, par Hermann Simon et Florent Jacquet
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Value-Based Pricing: Drive Sales and Boost Your Bottom Line by Creating, Communicating, and Capturing Customer Value, Harry Macdivitt et Mike Wilkinson
En parallèle, nous avons également vu que l’élasticité viendra jouer avec le nombre d’ajustements que vous allez effectué sur les tarifs de vos produits. Soyez surtout réactif, vérifier régulièrement votre pick-up et la montée en charge.
Maîtrisez-vous désormais les différentes stratégies Pricing pour votre activité ? Avez-vous déjà réussit à identifier celles de vos concurrents ? Vous souhaitez obtenir un avis extérieur ? Rentrons en contact.
Rendez-vous sous peu pour le chapitre 6 de cet hors-série qui s’articulera autour du Forecast et de la prévision des ventes. D’ici là n’oubliez pas de nous suivre sur LinkedIn et de vous abonner en 1 clic en bas de page.
#Tourisme #RevenueManagement #YieldManagement #Pricing #Opportunités
Source :
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Retail price modeling for replenishable and seasonal products, GridDynamics
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Hotels Test Custom Room Rates That Appeal to Guest Tastes, Skift
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Identification of the use of Revenue Management Tools in accomodation Services, Journal of Interdisciplinay Research, Article by Martin Petricek
