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DES HÔTELS HAUT DE GAMME & DE LUXE COMME S’IL EN PLEUVAIT ! Il ne se passe plus un mois sans que l’on annonce la création de nouveaux hôtels haut de gamme et de luxe, ici et là, dans les plus grandes villes comme parfois au fin fond des campagnes. C’est la fièvre étoilée ! Même quand il n’y a aucun marché pour les faire vivre. Car, il convient désormais de se demander de plus en plus si suffisamment de clients seront là pour remplir ces maisons 4 et 5 étoiles. Et surtout combien le seront en payant le juste-prix. Avec à présent 2.233 hôtels classés 4 étoiles et 456 homologués 5 étoiles (janvier 2023), le parc hôtelier premium français a enflé de presque 300 % depuis 2010, soit plus de 1.800 adresses de plus ! Voir graphique ci-dessous. Il y avait à peine 898 adresses de ce type il y a 13 ans, qui représentaient 10 % de l’offre en chambres et moins de 5 % des hôtels. Aujourd’hui, les 4 & 5 étoiles pèsent près de 27 % du parc hôtelier français (en volume de chambres). A Paris, c’est même plus. Près de 36 % des hôtels de la Capitale sont dans ces catégories. Et on annonce encore plus d’une centaine de nouveaux entrants sur la destination dans ces catégories, petite banlieue comprise, en vue des JO de 2024. Lire notre Panorama de l’hôtellerie parisienne. FANTASMES D’ÉLUS Des hôtels haut de gamme et de luxe ? Les pouvoirs publics, les élus locaux et les promoteurs du tourisme français en ont rêvés. Et se félicitent du développement de ce créneau prestigieux. Qu’ils passent complètement à côté de la question économique et de marché, voire la dénient, ne semble pas être un problème pour eux. Visser des panonceaux 4 et 5 étoiles à tour de bras leur semble l’essentiel à retenir. Le reste n’est que détail. D’autant que cela ne se fait pas avec leur argent personnel. Il faut dire que s’il y a de plus en plus de créations dans ces catégories, un grand nombre d’hôteliers déjà installés ont profité du minimalisme des critères des nouvelles normes de classement, parues en 2009 et actualisées en 2016 et en 2022, pour demander une étoile supplémentaire par rapport à leur précédent classement. Et pour cela, ils n’ont que rarement réalisé des investissements pour embellir et enrichir leur prestation afin de la hisser à un niveau réellement supérieur. Ce qui donne un coté flou à l’affaire du classement. On se souviendra de toutes ces chaînes hôtelières positionnées dans le milieu de gamme (3*), et qui y restent, malgré leurs 4 étoiles obtenues les mains dans les poches, grâce au nouveau classement. Même chose pour celles qui sont homologuées 4* et sont passées comme un seul homme au panonceau or (5*). CONCURRENCE DÉLOYALE ? Ce constat ne signifie pas qu’il n’y a pas de véritables hôtels haut de gamme et de luxe en France, dont on peut être fier. Mais, ils sont beaucoup moins nombreux qu’on veut bien l’avancer par ce système de classement uniquement administratif. Ce qui pose un furieux problème de concurrence déloyale entre hôtels d’une même catégorie. Ceux qui font des efforts dans leur offre ont le même nombre d’étoiles que ceux qui n’en font pas. Avec, de surcroît, des écarts tarifaires surprenants. TANT DE 4 & 5 ÉTOILES, est-ce une montée en gamme du parc hôtelier français ? On le lit fréquemment, mais c’est non. Pour les raisons évoquées ci-dessus (critères peu exigeants pour être classé). Il s’agit juste d’une réécriture administrative. Mais, sur le terrain, c’est une situation le plus souvent factice. L’espoir de beaucoup d’exploitants et de chaînes, qui ont fait surclasser leur(s) hôtel(s), était de pouvoir augmenter leurs prix. Mais, la pression des OTAs et des voyageurs ne leur laisse souvent pas cette option. D’autres surclassés (ou les mêmes) ont surtout voulu survaloriser leur fonds de commerce, selon la technique d’évaluation dite « méthode hôtelière » se basant, notamment, sur le nombre d’étoiles. On agit comme on peut. Dans le neuf ou le réhabilité, si beaucoup d’investisseurs veulent désormais leur hôtel 4 ou 5 étoiles, mais également les maires pour « le rayonnement international de leur ville » (sic), ils sont encore une fois étrangement moins nombreux à se poser la question de leur rentabilité. Tant personne ne semble en douter. Car depuis ces dernières années (avant la période Covid), les taux d’occupation se maintenaient dans le haut de gamme, au global, à toujours environ 65 %, toutes régions confondues (source Insee), comme en 2011 — hors incidence négative des attentats en France en 2016 et année 2017 exceptionnelle (67 %). Voir notre Panorama de l’hôtellerie en France. De quoi stimuler à ouvrir du beau et cher ! SURCAPACITÉ EN VUE & DEMANDE INSUFFISANTE Sauf que… les prix moyens chambre dans ces catégories ont chuté significativement de près de 25 % sur ce même laps de temps. Ou n’ont tout simplement pas pu être hissés comme il le faudrait. Tout en observant des coûts moyens d’investissement ayant pris une surcharge pondérale de 30 à 50 %. Et ce n’est pas fini, à cause de l’inflation dans les coûts des matières premières (béton, bois, etc.), de l’énergie et de la main d’œuvre. Des grandes villes de province dotées de nombreux 4, voire 5 étoiles, voient leurs prix moyens chambre annuels plafonner dangereusement : autour de 125 €, 120 € ou même 115 €, seulement. Une misère et un vrai souci économique. Cela signifie qu’il n’y a clairement pas la clientèle en suffisance pour occuper ces hôtels aux tarifs qui devraient normalement être fixés au top, eu égard à leur catégorie. On ne vend donc pas au juste-prix. Des tarifs cassés qui sont la contrepartie pour obtenir de bons scores de remplissage. Voilà un autre aspect d’une concurrence déloyale vis-à-vis des catégories inférieures. De plus, non content que les taux d’occupation puissent être parfois bons, mais finissent par s’éroder ou stagner, on annonce encore l’arrivée de nombreux nouveaux établissements dans les grandes villes, en haut de gamme ou même en catégorie luxe. Inquiétant. Car la surcapacité hôtelière dans le premium pointe furieusement son nez dans les grosses agglomérations : Toulouse, Strasbourg, Lille, Dijon, Lyon, Montpellier, Marseille, Bordeaux… et bien d’autres. ARGUMENTS NAÏFS, ERRONÉS OU PAS SÉRIEUX Le raisonnement reste presque toujours le même pour justifier de la création d’hôtels de luxe ou haut de gamme, avec plusieurs arguments incorrects : 1) – PRÉJUGÉ ? L’on pense en premier qu’un hôtel premium va attirer par sa seule présence une clientèle haut de gamme et internationale. Ce serait beau si c’était vrai. Et coller une enseigne de chaîne internationale n’y changera rien. L’offre ne crée pas la demande dans le domaine de l’hôtellerie. Cette clientèle française ou étrangère se rend dans une destination pour y faire quelque chose (pour affaires et/ou loisirs) et loge seulement ensuite dans ce cas à l’hôtel. On ne se motive pas à aller dans une ville pour son ou ses hôtels. Il faut donc créer l’attractivité, si possible pérenne, avant de lancer des chantiers d’hôtels. Les hôtels ne peuvent devancer la demande. 2) – UN MANQUE ? Il y a aussi le fameux « il faut ouvrir un hôtel haut de gamme car il n’y en a pas ». Sauf qu’il y a peut-être une raison (réalité de marché) pour qu’il n’y en ait pas. Pouvoir loger des VIP, des artistes en tournée, des ministres de passage — trop rares à venir séjourner dans une destination —, ne suffit pas à espérer un retour sur investissement pour ce type d’établissement upgradé. Il faut d’autres clients qui paient le prix correspondant à du premium. Une demande insatisfaite se mesure. Il vaut mieux le faire avant de créer une cohorte de nouvelles unités hôtelières que de se rendre compte, après coup et trop tard… qu’il n’y aurait pas ou jamais de demande en suffisance. 3) – SE VALORISER ? Il ne faudra pas oublier que bien des exploitants hôteliers et propriétaires aiment de plus en plus faire classer leur établissement en 4 ou 5 étoiles pour se faire plaisir, se valoriser, chercher à se distinguer des concurrents. En oubliant qu’il s’agit d’un vrai acte marketing avec des conséquences : positionnement sur le marché, image, tarifs, services… qui devraient aller avec. Sans compter des investissements plus coûteux. Donc des exigences onéreuses. Même si les voyageurs sont désormais peu nombreux à prendre les étoiles comme critère de choix d’un hôtel (16 % des clients d’hôtels, contre 64 % en 2009), on sait quand on se trouve dans un établissement avec une prétention haut de gamme ou non. 4) – ERREUR DE JUGEMENT ? Enfin, on pense qu’un château, une jolie ruine à retaper, un manoir historique ou un monument à réhabiliter, situés dans un grand parc et un joli paysage, pourraient être de magnifiques hôtels chers et élitaires. C’est d’ailleurs souvent le cas, en termes d’image et de cadre. Mais là aussi, pour quelles clientèles et quelle profitabilité ? Car bien souvent, on ne quantifie pas la demande potentielle. Il y aura certes toujours ou parfois des ou quelques clients pour loger dans du luxe ; mais combien ? Généralement pas assez pour rentabiliser l’affaire quand on observe ce marché, souvent saisonnier et sans clientèle d’affaires. Ailleurs, pour pouvoir s’implanter dans de l’hyper-centre-ville, c’est avec des prix de revient qui s’envolent comme cendre au vent. Quand en plus on prend une diva du design et de l’architecture pour signer l’établissement, la facture est alors livrée en Rolls-Royce avec gants blancs et plateau d’argent. Sans compter qu’il sera courant, avec un prix de revient très élevé, que les loyers à verser au bailleur soient astronomiques et dépassent tout entendement économico-financier. Du coup, l’hôtel qui manque de clients va baisser ses prix, contre toute attente initiale, pour sauver son remplissage. Et son dumping (tarifaire) viendra concurrencer méchamment les hôtels de la gamme directement en-dessous. Et cela produit tôt ou tard une guerre des prix locale avec en corollaire de la mortalité d’entreprises hôtelières. Y compris pour l’établissement haut de gamme ou de luxe concerné. Son exploitant / propriétaire sera alors tenté ou contraint de réduire ses charges/coûts d’exploitation (dont frais de personnel) et de diminuer la qualité de service. Spirale infernale à faire fuir le peu de clients qui seraient venus et à plomber l’e-réputation, qui a un pouvoir de vie et de mort sur un hôtel, surtout dans le haut de gamme / luxe. Chiffre d’affaires insuffisant, charges d’exploitation et financières trop lourdes, on devine la suite. Les ingrédients sont réunis pour flancher. COMMENT EN ARRIVE-T-ON LÀ ? Dans la plupart des cas, aucune étude de marché/faisabilité (sincère ou simplement existante) n’est faite pour vérifier s’il existe bel et bien une demande concrète et réelle (qui sera effective) pour une hôtellerie haut de gamme. On se contente du « il n’y en a pas, on va le faire, ce sera beau et ça va marcher ». Puérile et irresponsable argumentation quand on a affaire à des investissements aussi élevés et une responsabilité aussi grave. Ou encore, les études de faisabilité sont de complaisance — de nombreux cabinets / consultants sont prêts à en proposer ! Comme si mentir sur l’avenir d’un projet coûteux pouvait rendre service à quelqu’un. Sans compter que tout le monde — les Conseils municipaux en premier — pense que ce serait bien qu’il y ait un hôtel de luxe dans sa ville, qui finit par faire « peur sur la ville ». Et puis, qui veut encore accueillir du tourisme de masse et populaire ? On espère au contraire un tourisme haut de gamme, avec des clients qui se tiennent bien, qui dépensent beaucoup et qui restent longtemps. Les exemples — nombreux — d’hôtels en déshérence ne manquent pas, parce que leurs investisseurs et exploitants ont cru qu’arborer un panonceau 4 ou 5 étoiles et des codes premium suffiraient à rencontrer le succès. Comme toujours, la folie du haut de gamme va se calmer d’ici quelques années quand on se rendra compte que sa disproportion fut déraisonnable et quand on comptera les éclopés et les mourants. En attendant, combien de projets vont péricliter et mettre des gens sur le carreau ? Nul ne le sait. On préfère fantasmer et regarder ailleurs.  Mark Watkins

LE CLASSEMENT HÔTELIER PEUT-IL SURNAGER FACE À INTERNET ? Pas sûr ! La 3e grille du classement hôtelier vient de paraître depuis la « réforme des étoiles » intervenue en 2009. Elle est applicable depuis le 1er avril 2022. Si l’administration en charge de gérer cette homologation a principalement ajouté des critères environnementaux (voir plus loin), les fondamentaux, et ses nombreuses anomalies et carences, tant dans le contenu que dans le mode opératoire de contrôles restent inchangés. Il ne s’agit donc pas d’un dépoussiérage comme annoncé. • PETIT RAPPEL : le classement — non obligatoire — attribue des étoiles de 1 à 5 aux hôtels qui en font la demande, après avoir satisfait une grille de critères avec plus de 200 items (selon les gammes) et une procédure de contrôle. Les hôteliers demandeurs piochent dans une liste de 23 organismes référencés. Ils en choisissent un pour réaliser la vérification de leur établissement et le paient. Coût : autour de 600 € à 800 € (mais certains cassent les prix). Pour les demandes de classement 4 et 5 étoiles, le contrôle de l’hôtel est assorti d’une visite-mystère (plus chère que l’audit simple), où l’auditeur se fait passer anonymement pour un client et loge sur place. Le classement obtenu est valable 5 ans et est revérifié à l’issue de cette période si l’hôtelier souhaite continuer à être classé. • A QUOI SERVENT LES ÉTOILES EN HÔTELLERIE ? Si les étoiles sont intimement liées à cet univers d’hébergement touristique (« ah ! J’ai passé un merveilleux séjour dans un 4 étoiles »), elles ne revêtent pas les mêmes critères selon les pays où elles existent. La comparaison entre les normes d’ici et là, éparses et hétérogènes, est impossible. Chacun se souviendra d’hôtels 4 étoiles dans certains pays très touristiques qui seraient des mauvais 2 étoiles ailleurs… Au départ et finalement, le classement garanti par l’administration, sert officiellement à assurer une cohérence et à apporter des garanties de qualité aux voyageurs. Les étoiles hôtelières seraient faites pour eux. Théoriquement, on doit pouvoir aller les yeux fermés vers un hôtel classé et ne pas craindre de mauvaises surprises dans les prestations. Sachant, qu’en théorie encore, la qualité doit exister pour un hôtel de luxe comme pour un établissement économique, proportionnellement aux tarifs et offres proposés. Mais, la réalité sur le terrain est bien différente. • « MARQUEUR DE LA QUALITÉ DES HÔTELS » ? C’est l’expression qu’emploie le promoteur du classement français pour vanter sa démarche. Plus facile à dire qu’à démontrer. En fait, on trouve aisément des hôtels très inégaux en qualité et en richesse de prestations, pourtant inscrits dans la même catégorie (nombre d’étoiles identique). Il en va de même en termes de prix des chambres. Dans les faits, les hôtels étoilés cachent le meilleur et le pire — ou presque — de l’hôtellerie française. Et le classement réformé en 2009 n’a rien modifié à cette situation. Le passage d’une quarantaine de critères avant 2009 à plus de 200 aujourd’hui ne garantit rien, les nouveaux critères faisant partie du B-A-ba des fondamentaux hôteliers. Rien de plus. • ET LES CLIENTS DANS TOUT CELA ? Les étoiles sont en principe un moyen de défense de l’intérêt consumériste des clients d’hôtels. Bref, encore une fois, elles sont faites pour les voyageurs. Pourtant, leur mode d’attribution n’a rien d’une promesse sérieuse et le contenu de leur référentiel ne tient globalement pas compte des attentes des consommateurs, lesquels n’ont jamais été consultés, sondés ou interrogés. 1) – D’abord, il faut se rappeler que les critères pour être classés ont été élaborés en vase clos (par un groupe hôtelier et les organisations professionnelles), sans interroger un seul client d’hôtel. N’est-ce pas plutôt loufoque ? 2) – Ensuite, on demande à des cabinets de contrôles d’envoyer une personne qui va visiter l’hôtel et cocher des cases de conformité / non-conformité. En quoi peuvent-ils remplacer l’œil du client, de tous les clients dans leur diversité ? Que savent-ils des attentes des « vrais » clients d’hôtels qui demande de les interroger (ce qu’ils ne font pas), comme Coach Omnium le fait toute l’année depuis sa création ? Comment peuvent-ils se rendre compte de la bonne isolation phonique (le bruit est le premier motif de plaintes des clients), des prestations qu’ils ne testent fatalement pas (dont le petit déjeuner) ou même de l’hôtel durant la nuit ? Pour les visites-mystère, c’est une nuit passée sur place dans une seule chambre, une fois tous les 5 ans. Pas de quoi apprécier la réalité d’une prestation hôtelière. Et l’homologation est alors valable durant 5 années. Une visite tous les 5 ans, comment croire que c’est sérieux ? 3) – Enfin, pour donner des étoiles, à aucun moment on ne se soucie des opinions des « vrais » consommateurs et de l’e-réputation des hôtels concernés. Or, il peut y avoir des centaines d’avis de clients par établissement, déposés sur différentes plateformes (Booking, Expedia, Google, TripAdvisor, etc.). On ne prend pas davantage en compte les dizaines à centaines de photos que ces voyageurs publient sur Internet et des notes qu’ils décernent aux hôtels où ils ont séjourné. Comme si cela n’existait pas. À croire que les auteurs du classement revisité sont restés figés aux années 1990 et antérieurs. Pourtant, 7 clients d’hôtels européens sur 10 (études régulières par Coach Omnium) disent s’informer par ces moyens (avis et photos des autres voyageurs) sur les hôtels avant d’y réserver un séjour. Sur le terrain, on trouve de nombreux hôtels qui font l’objet d’une majorité d’avis médiocres exprimés par leurs clients, ce qui ne les a pas empêchés d’être classés. Cela relativise furieusement la performance de ce classement et sa crédibilité, n’est-ce pas ? 4) – En tant que client d’hôtel, on ne dispose même pas d’une adresse mail ou d’un numéro vert pour faire remonter à l’administrateur des homologations des critiques sur les hôtels étoilés. En résumé, les étoiles sont attribuées aux hôtels pour 5 ans et pour ainsi dire jamais remises en question jusqu’à l’audit suivant (5 ans après) et sans se soucier des appréciations des vrais clients. • LES ÉTOILES, OUTIL COMMERCIAL ? Pas vraiment. Les clients d’hôtels européens ne sont plus que 16 % (8 % des séniors) à en tenir compte pour choisir des hôtels où passer un séjour — études régulières de Coach Omnium — contre 64 % en 2008. Internet, les plateformes de réservations hôtelières (Booking et compagnie), les sites d’avis en ligne sont passés par là. Ces derniers, avec des témoignages à foison de consommateurs, sont infiniment plus recevables et explicites qu’un simple classement qui n’est qu’administratif. Et surtout ni lisible, ni fiable. On comprend que les étoiles sont surtout le souci des hôteliers pour chercher à se valoriser. « Nous sommes fiers d’avoir décroché la 4e étoile », peut-on lire. Pourtant, l’ordonnateur du classement affirme qu’il bénéficie d’une forte adhésion chez les hôteliers en France avec 87 % des chambres hôtelières classées — une astuce pour grossir artificiellement l’impact —. En vérité, il n’y a que près de 71 % des établissements qui ont opté pour les étoiles (base 2023). Et encore, si on retire les 1.600 hôtels parisiens qui sont 89 % à être classés, il ne reste alors plus que 62 % des établissements en province à l’être… Ainsi, près de 4.900 hôtels n’arborent pas d’étoiles sur près de 17.000 adresses hôtelières dans l’Hexagone — voir notre Panorama de l’hôtellerie en France. Si dans le lot, des hôtels ne peuvent correspondre à quelques éléments des normes de classement, la majorité des exploitants ont fait le choix de ne pas demander ou redemander leurs étoiles. Ils s’en affranchissent car ils sont conscients qu’elles n’apportent rien commercialement. Ou pour s’économiser un contrôle administratif supplémentaire. Ils savent qu’un hôtel n’a pas besoin des étoiles pour trouver sa clientèle s’il développe de bons moyens commerciaux et bénéficie d’une bonne e-réputation. L’Insee publie régulièrement des taux d’occupation des hôtels non classés qui sont inférieurs à ceux des hôtels classés. Certains veulent en déduire que les étoiles permettent d’obtenir de meilleurs scores de fréquentation. C’est faux. En réalité, les non classés sont souvent des petits établissements en nombre de chambres. Or plus un hôtel est grand et meilleur est son taux d’occupation, car il peut travailler avec un mix-clientèle plus large. Les non-classés sont également souvent en milieu rural où la demande est plus faible qu’en milieu urbain. Leur activité n’a donc rien à voir avec le fait d’être classé ou pas. • MODE DE CONTRÔLE FIABLE ? Rappel : passons sur le fait qu’un auditeur ne peut représenter à lui seul l’ensemble des clientèles et leurs différentes sensibilités et attentes, y compris avec des motifs de séjours variés (loisirs, affaires…). Dans le processus de classement, les hôteliers choisissent et paient le cabinet référencé qui va contrôler leur entreprise. Comme si on pouvait choisir son juge qui officiera au tribunal. Voilà donc déjà un vrai modèle d’impartialité ! Dès lors où les auditeurs fournissent en principe tous le même travail, ce sont uniquement les prix qui les distinguent entre eux. Les tarifs étant libres, les hôteliers vont alors choisir le moins cher — normal — ou, pire (mieux pour eux), le plus arrangeant. Certains cabinets référencés sont prêts à tout pour être choisis. Quand l’audit n’est pas une visite-mystère en 4 et 5 étoiles (mais, on devine sans peine à quelle période cela peut se dérouler, ce qui permettra d’identifier le « visiteur-mystère » qui n’est alors plus vraiment mystérieux), on sait quand le contrôleur viendra. Date est prise. Il est alors facile de montrer les bonnes chambres, d’expliquer que tout ne peut pas être visité car des clients en occupent ou que des espaces sont condamnés car en maintenance (cela s’est vu, par exemple pour exterminer les punaises de lits). Aussi, il est fréquent que les visites soient raccourcies et que l’on vérifie moins que ce qui devrait l’être selon la procédure. Quand ce n’est pas l’auditeur qui réduit de lui-même le nombre de chambres à voir, au bonheur de l’exploitant. C’est autant de travail en moins dans le contrôle, surtout quand le tarif de sa prestation a été négocié au rabais. Il faut bien vivre. Enfin, comme une visite annoncée en journée ne permet pas de se rendre compte du fonctionnement de l’hôtel (qui sert surtout la nuit aux voyageurs), on se contente des déclarations des hôteliers pour valider les critères non accessibles / visibles. • CRITÈRES DE QUALITÉ ? Nous avons déjà eu l’occasion de démontrer(*) combien les critères de classement sont diablement minimalistes dans leurs exigences. Nous n’allons pas refaire la liste de ce qui ne va pas dans ce qui est attendu chez des hôteliers comme prestations. La plupart des critères sont au ras des pâquerettes. Même un non professionnel de l’hôtellerie s’en rendra compte en les lisant dans le référentiel. C’est bien simple, un hôtelier qui les respecterait à la lettre, sans aller au-delà, n’aurait plus de clients ! Avec l’avènement du classement réformé en 2009, bon nombre d’hôteliers, dont en premier les chaînes, ont demandé et obtenu une étoile supplémentaire sans enrichir leur offre, grâce à ces critères peu contraignants. – Un simple exemple : les superficies minimales exigées pour les chambres classées sont extrêmement réduites. La norme en fait des hôtels pour lilliputiens ou utilisateurs immobiles. Surtout ne pas être claustrophobe. En 2 étoiles, les normes dictent au moins 10,75 m2 pour les chambres de 2 personnes, salle de bains comprise. En 3 étoiles, c’est 13,50 m2 et en 4 étoiles 16 m2. Si on y met trop ou même quelques meubles, voire si le voyageur intercontinental s’installe avec plusieurs grosses valises, il n’est plus possible d’y circuler. Sachant que la literie occupera par son encombrement déjà de 50 à 60 % de la surface totale ! – Sera-t-on satisfait de savoir qu’un hôtel dans un immeuble de 4 étages n’aura pas besoin de proposer un ascenseur ? – Bien qu’il y ait un référentiel plus garni quand on monte en gamme, ce qui est normal, le système est en trompe-l’œil. La majorité des exigences ne sont pas obligatoires. Mieux, par un jeu de points à gagner grâce aux critères facultatifs, les plus nombreux, on peut compenser des impératifs qui manqueraient. Jusqu’à la grille revue en 2016, on pouvait même gommer le fait qu’un hôtel soit sale en gagnant des points dans les « facultatifs » grâce à la mise en place d’un chariot à bagages, d’une table à langer et d’un billard, par exemple… Il aura fallu 7 ans pour corriger cette grave anomalie. – Et où est la modernité quand le référentiel n’impose « un module de réservation en ligne directement sur le site internet de l’hôtel » qu’à partir de la 4e étoile ? Pourtant, 96 % des clients des voyageurs veulent pouvoir réserver une chambre en ligne, sans attendre, et obtenir une confirmation de réservation en temps réel. Voilà de quoi envoyer illico les clients sur les plateformes de réservations (OTAs), si détestées par les hôteliers, où « l’on peut réserver en direct, sans attendre ». – Si le Wifi est (enfin) obligatoire dans l’hôtel, rien n’est défini comme exigence de qualité de réception et de flux. Rien n’est dit sur sa gratuité ou le fait de le faire payer non plus. Or 94 % des clients d’hôtels (affaires comme loisirs — études régulières par Coach Omnium) demandent un accès à Internet dans les hôtels, en haut débit (fluide et puissant) à toute heure. Et gratuit. – Quant aux audits, comment juger si « une façade d’hôtel est propre et en bon état », deux questions en une seule ? Elle peut être propre et à la fois lézardée. Ou le contraire. Et à partir de quel degré de « salissure » une façade est-elle considérée comme sale ? En notant que ce critère de l’état du bâtiment n’est pas obligatoire pour les hôtels 1 et 2 étoiles… – Petite anecdote : le référentiel impose un miroir dans la chambre, mais pas spécifiquement dans les salles de bains. Aussi, le miroir mural n’y est pas obligatoire, ni même recommandé… Pratique pour se raser ou se maquiller. Cet omission — pourtant signalée à plusieurs reprises — se poursuit depuis la première grille de classement de 2009. – Nouveaux critères environnementaux : la dernière grille de classement de 2022 en comprend une vingtaine. Mais à les regarder de près, si on trouve des demandes assez banales (ampoules basse consommation, moyens d’économiser l’eau, tris des déchets…), la plupart s’appuient, encore une fois, sur un simple mode déclaratif de la part de l’hôtelier (il suffit de dire qu’on le fait pour que ce soit pris en compte). Ou encore, les critères peu sont ambitieux, comme par exemple « l’existence d’au moins un produit d’entretien respectueux de l’environnement ». Et tous les autres ? Mais, ces critères environnementaux là sont toujours mieux que rien. – Pour autant, tricher sera toujours aussi facile. Il suffit d’acheter la veille d’un contrôle un produit d’entretien respectueux de l’environnement, des produits bio ou en circuit-court (une facture à l’appui), ou encore de donner la consigne à son personnel pour qu’il dise au vérificateur qu’il a été « sensibilisé » à la « gestion économe de l’énergie, aux mesures d’économie d’eau, et à la gestion des déchets ». • EN QUOI CE CLASSEMENT POSE-T-IL UN PROBLÈME ? Que le système français des étoiles en hôtellerie soit un chef-d’œuvre bureaucratique, qui aurait certainement inspiré Courteline, n’est pas ce qui peut sembler le plus ennuyeux. Après tout, les hôteliers sont encore libres de s’y adonner ou pas. On peut quand même trouver anormal que pour obtenir des aides publiques (par exemple pour rénover son hôtel), les collectivités imposent que les hôtels demandeurs soient préalablement classés. Quand on sait combien le système des étoiles est peu professionnel et n’apporte rien sur le plan commercial, cela peut surprendre. Si les clients d’hôtels se fichent des étoiles ayant désormais à leur disposition d’autres moyens de se rendre compte de la qualité d’un hôtel, on pourrait se dire que le classement n’a plus aucune importance. Qu’il n’y a plus lieu d’en discuter. Sauf que bon nombre de projets hôteliers se créent en s’appuyant in extenso sur les critères du classement. Les architectes et promoteurs, peu habitués à l’hôtellerie ou n’ayant pas le souci des clients d’hôtels, se basent notamment sur les superficies ridicules et non recevables demandées dans le référentiel pour les chambres, sanitaires compris, qui ne peuvent convenir aux voyageurs dans leur plus grand nombre. Par ailleurs, le fait qu’accéder à une étoile supplémentaire — comme près de 60 % d’hôteliers l’ont fait — sans enrichir sa prestation et sans effort, est simplifié et encouragé dans le classement hôtelier. Cela a eu pour effet de faire monter artificiellement et administrativement l’hôtellerie en gamme, mais globalement pas de facto. Ainsi on dénombre en 2023, 2.689 hôtels classés 4 et 5 étoiles dans le parc hôtelier français, contre 1.506 unités 10 ans auparavant, soit + 78 % ! Lire également notre analyse « Des hôtels haut de gamme comme s’il en pleuvait !« . En cela, quand le classement se prétend être un vecteur de modernité et d’innovation, il influe au contraire à appauvrir et à dévaloriser l’offre hôtelière française tant il est médiocre dans son contenu et dans son mode opératoire. En résumé, il n’y a plus que les hôteliers pour croire aux étoiles, lesquelles sont loin d’être une garantie pour le public. Et encore moins un outil commercial. • Référentiel applicable en avril 2022 Mark Watkins (*) L’auteur a été à l’origine du lancement de la réforme du classement hôtelier en 2007 auprès du Ministère en charge du tourisme lorsqu’il était président du Comité pour la Modernisation de l’Hôtellerie et du Tourisme Français. Mais sans pouvoir participer à son élaboration.

L’HÔTELLERIE PARISIENNE RETROUVE (ENFIN) DES CLIENTS Une analyse 2023 de Coach Omnium Comme pour l’ensemble de l’hôtellerie dans les grandes villes de France, celle de Paris a été bouleversée par la série noire des événements de ces dernières années, qui ont donné un coup de frein au tourisme et à l’événementiel. Est-il besoin de les rappeler ? Les attentats, principalement en 2015 et en 2016, les gilets jaunes et les émeutes de rues pendant plusieurs mois en 2018-2019, les grèves des transports au 2e trimestre 2018 puis à nouveau fin 2019… Et pourtant, les taux d’occupation de l’hôtellerie parisienne n’avaient que peu reculés jusque-là, sauf en 2016 (voir graphique ci-dessous). Puis, la crise du Covid en 2020-2021 a mis le tourisme complètement à plat, comme jamais depuis la 2e guerre mondiale. Avec lui, l’hôtellerie de la Capitale, bien plus qu’ailleurs en France. De nombreux hôtels avaient carrément fermé durant de longs mois plutôt que d’attendre d’hypothétiques clients d’affaires et de loisirs qui ne venaient plus sinon en sous-quantité. L’Insee avait même abandonné tout sondage sur les premiers semestres de ces deux années morbides, d’où l’impossibilité de présenter des données d’activité annuelles qui seraient non représentatives et pas comparables avec les années précédentes. TAUX D’OCCUPATION QUI REMONTENT ROYALEMENT À présent, tout semble rentrer dans l’ordre et la demande touristico-hôtelière revient de plus belle. Le taux d’occupation dans l’hôtellerie de la Capitale est remonté à 75 % en 2022. Soit proche des scores annuels enregistrés entre 2011 et 2015. Seules 2018 et 2019 avaient été meilleures. Mais, on revient de loin ! Cette bonne reprise de la fréquentation hôtelière vient des salons, congrès et expositions qui reprennent du poil de la bête, ainsi que de la re-fréquentation de la clientèle d’affaires et de loisirs. Fait quasiment unique en France, l’hôtellerie parisienne obtient ainsi en temps normal de bons résultats d’activité annuels car elle bénéficie à la fois de ces deux clientèles qui se complètent toute l’année. Mais la surprise de l’année 2022 est que la clientèle étrangère pèse à nouveau un peu plus de 2/3 (65,9 %) des nuitées touristiques dans les hôtels, comme avant le Covid. Si l’année a démarré petitement en janvier et en février, par rapport à 2019, le regain a été fort et significatif à partir du mois de mars. Sans ces deux premiers mois creux, le taux d’occupation annuel aurait dépassé les 80 %. Une spécificité des hôtels parisiens — que l’on retrouve plus rarement ailleurs en France — est qu’il y a habituellement peu de différences dans les indicateurs de fréquentation entre chaînes intégrées et hôtels indépendants (écart de près de 1 point de taux d’occupation, seulement) et entre les différentes gammes (env. 3 points, entre les catégories économiques et le haut de gamme). Un autre aspect, certes plus banal, est que les hébergements sont ouverts toute l’année, comme dans d’autres grandes villes. Sauf en 2020 et 2021, crise sanitaire oblige… HÔTELS GLOBALEMENT PLUS CHERS QU’AILLEURS EN FRANCE Avec une imposante demande hôtelière, on se doute que les tarifs sont hauts, pour ne pas dire stratosphériques, ce qui n’a évidemment pas été le cas en 2020-2021. À présent, depuis le second semestre 2022 et en 2023, les prix reprennent avec force et vigueur, ici et là. Ils ont été en moyenne plus élevés en 2022 de 35 à 60 % par rapport aux grandes villes de province, respectivement de l’économique au haut de gamme. Il est vrai que le foncier et les coûts de construction à Paris sont chers. Bien plus lourds qu’ailleurs. Et cela devient également désormais patent dans les arrondissements de l’Est parisien et en bordure du périphérique Nord et Est, qui jusque-là avaient moins la cote. Ces surinvestissements se répercutent naturellement dans les prix des chambres, tandis que ces dernières sont en moyenne plus réduites en superficies de 20 à 30 % que celles des hôtels en province, à gammes comparables. Mais, ces moyennes tarifaires en apparence figées, cachent évidemment la pratique généralisée du yield management (ou assimilé) avec des prix affichés qui peuvent passer sans complexe du simple au double, voire au triple ou même au quadruple (!) lors de plus en plus nombreuses dates dans l’année. Cette tendance a été mise en sourdine durant cette crise sanitaire, en raison de la faible demande. Mais, dès l’année 2022, les bonnes ou mauvaises habitudes de l’explosion tarifaire — selon qui regarde le phénomène, les clients ou les hôteliers — sont revenues d’actualité. Notamment, lors de grands salons ou encore de Roland-Garros, par exemple. Il n’est pas sûr que cette politique tarifaire « barbare » plaise aux voyageurs pris au piège… ce que confirment les études de Coach Omnium. Et durant les JO de 2024, cela devrait être pire pour les touristes, qui toutefois s’y attendent. Près de 80 % de la demande en hôtellerie 3 à 5 étoiles de Paris était générée par la clientèle étrangère en 2019. En 2022, les premières sources de visiteurs étrangers logés en hôtellerie dans la Capitale étaient les Nord-Américains (clientèle lointaine qui revient), suivis des Britanniques, des Espagnols, des Italiens, des Allemands et des Belges (voir graphique). Sans étonnement, les Chinois et la clientèle du Golfe ont été aux abonnés absents. A présent, ce sont évidemment les Russes. LA POLÉMIQUE ANTI-AIRBNB EN QUESTION La forte montée en puissance d’Airbnb (et de ses confrères) à Paris depuis ces dernières années n’a pas affecté la demande hôtelière : voir notre dossier sur le sujet. Excepté à cause des attentats en 2015 et surtout en 2016, l’hôtellerie se maintenait globalement avant le Covid avec le même indicateur de remplissage jusqu’en 2019, année de tourisme « normal ». Les taux d’occupation et le volume des nuitées hôtelières sont revenus à ces moyennes en 2022. Dans un même temps depuis 2014, l’offre hôtelière s’est enrichie de plus de 6,4 % en nombre d’adresses et les plateformes de locations n’ont jamais offert un catalogue aussi riche de logements parisiens. Tous ces facteurs combinés n’ont pas eu, encore une fois, d’effets sur la fréquentation des hôtels, qui est linéaire depuis l’arrivée d’Airbnb en France. Les offres d’appartements meublés représentent une clientèle à part et ne forment pas significativement une concurrence à l’hôtellerie. Si c’était le cas, cela se verrait immédiatement dans les données d’activité des hôtels. Il n’en est rien. Ces deux formes d’hébergement sont plutôt complémentaires. Les premières sont adaptées pour des plus longs séjours avec une clientèle qui souvent ne choisira de toute façon pas l’hôtellerie. Les hôtels sont faits pour des courts séjours (2,4 jours à Paris). Les polémiques alimentées par des hôteliers et des associations ou syndicats patronaux portant sur une perte de clientèle hôtelière au profit d’Airbnb ne sont donc aucunement justifiées. En revanche, la Ville de Paris a décidé, comme de nombreuses autres villes touristiques européennes (Barcelone, Amsterdam, Prague, etc.) de sévèrement limiter l’offre des locations en courts séjours par les particuliers, et même de leur rendre la vie difficile, afin de préserver le marché de la location à l’année pour les résidents. Voire pour limiter les pollutions sonores et gênes pour le voisinage de résidents (fêtes, valises à roulettes, allers-venues dans les immeubles, etc.). Il y a une moyenne de près de 25.000 annonces pour des logements sur Airbnb dans la capitale. Sauf que tous ces logements seront bien utiles pour accueillir les visiteurs de JO en 2024. UN PARC HÔTELIER QUI A GROSSI… LENTEMENT. MAIS, CELA NE DEVRAIT PAS DURER ! Comprenant 1.601 hôtels classés et non classés en 2023, le parc hôtelier parisien tend à augmenter lentement mais sûrement (un solde d’une centaine d’établissements de plus depuis 2014), après avoir longtemps stagné autour de 1.500 unités. Le volume de chambres disponibles croît en revanche peu. Il n’a progressé que de près de 6 % …depuis 2012. On a ouvert ou créé des hôtels en moyenne légèrement plus petits qu’auparavant. Ce qui ne sera plus le cas prochainement (voir plus loin). L’hôtellerie parisienne s’est donc enrichie avec un solde de + 97 adresses depuis 2014. Sans surprise, ce sont les gammes 3 à 5 étoiles qui se développent le plus dans la Capitale : + 89 %, soit + 272 établissements ! Alors que la liste des hôtels économiques et non classés fond comme beurre au four : – 61 % d’hôtels sur ce même laps de temps, soit – 224 unités. Ce qui fait dire qu’il manque des hôtels bon marché dans la capitale. Mais, ils sont compensés par des unités de ce type autour de Paris, en Petite et surtout en Grande couronne. Au total, le milieu de gamme au luxe représente 78 % des établissements hôteliers à Paris et 83 % du volume de chambres disponibles. Ces unités ayant en moyenne des capacités plus élevées que les hôtels économiques. En dehors des hôtels, Paris dispose d’une offre de 89 résidences de tourisme (ou assimilés) — contre 66 en 2022 ! — pour 20.102 clefs et 1 camping (au Bois de Boulogne). DES ÉTOILES PARFOIS FICTIVES Il faut noter que le classement hôtelier de 2009, actualisé en 2016 et en 2022, a favorisé le gain facile d’une étoile par rapport à l’ancienne homologation, par ses critères peu exigeants. Ainsi, par exemple, de nombreux 4 étoiles sont d’anciens 3 étoiles reclassés, sans avoir pour autant enrichi ou amélioré leur offre. La montée en gamme de l’hôtellerie parisienne n’est donc majoritairement pas de facto réelle, mais plutôt administrative, comme ailleurs en France. Elle n’est pas due, dans sa globalité, non plus à un fort taux de créations d’hôtels mais juste à une redistribution des étoiles. Une autre particularité de l’hôtellerie parisienne est d’avoir beaucoup d’hôtels classés : près de 89 %. Tandis que seulement 62 % des établissements portent de 1 ou 5 étoiles sur le plan national, en leur retirant les hôtels de Paris. 12 hôtels parisiens portent la distinction « Palace » sur les 31 répertoriés en France. DES PROJETS HÔTELIERS EN ABONDANCE ! Cette bonne santé du marché hôtelier parisien (en temps normal, avant le Covid et à présent après cette crise sanitaire), avec des taux d’occupation presque indécents (comparés à l’hôtellerie de province) et des tarifs en bonne forme, devrait durer — sauf nouveaux événements critiques — au moins jusqu’aux JO de 2024, qui promettent énormément de monde. Et justement, avec cette échéance et les habituels bons scores de remplissage de nombreux investisseurs sont attirés par la Ville Lumière, comme des papillons de nuit vers un lampadaire. Outre les nouveaux hôtels récemment ouverts en 2022, on recense ainsi déjà plus de 165 projets hôteliers à l’étude ou déjà en cours de construction dans Paris et la proche couronne, avec des concepts parfois inédits : lits-capsule, suites immenses, toiture habitée, cour végétalisée, lobby multifonctions… On y trouve toutes sortes d’unités en création, allant de mastodontes de plus de 700 chambres, en passant par des unités de chaînes ou encore des hostels. Au total, cette expansion de l’offre hôtelière représente presque 12.000 chambres supplémentaires à venir, soit pas moins de 14 % de plus qu’actuellement sur la destination. Près de 2/3 de ces projets s’inscrivent sans surprise dans le haut de gamme et le luxe. Avec près de 2 400 chambres en plus, La Défense sera la première zone à bénéficier de ce dynamisme, devant l’est parisien (12 et 13e arrondissements) et le quartier de la porte de Versailles et du parc des expositions. Aussi peut-on se demander avec l’annonce de ce gros volume de chambres additionnelles arrivant à court terme (constructions neuves, en bâtiments de logements ou de bureaux réhabilités, en hôtels profondément rénovés), si la situation favorable d’aujourd’hui restera identique au-delà des JO de 2024 et si les taux d’occupation ne vont pas risquer de s’écrouler par la suite. Même si le parc des Expositions a été agrandi et produira ainsi davantage de nuitées hôtelières, en clientèle internationale MICE. Attirés par les scores étourdissants d’occupation hôtelière de la capitale, les investisseurs font la queue pour créer ou reprendre des hôtels, malgré un ticket d’entrée cher à très cher. Avec le risque — à voir — d’un déséquilibre du marché et donc un suréquipement hôtelier à partir de 2025-2026. Mark Watkins • Les sources utilisées pour ce panorama : Insee, Atout France, CRT Ile-de-France, Coach Omnium.

LES HÔTELS AVEC LA « FAMILY & KIDS FRIENDLY ATTITUDE » L’hôtellerie travaille le plus souvent avec plusieurs cibles de clientèles, selon les cas (leur capacité, leur localisation, etc.) lesquelles se complètent : voyageurs d’affaires, séminaires, groupes de tourisme, mariages, clientèles de loisirs… Parmi ces dernières, on trouve les familles, c’est à dire des couples (ou parents seuls) voyageant avec leur(s) enfant(s), voire des séniors avec leurs petits-enfants. Sans parler des familles recomposées aux (souvent) nombreux enfants associés, dont les ados. Si bien des hôteliers tentent d’attraper ce public de passage en vacances et de week-ends — souvent avec succès —, c’est en ayant d’abord la « Family & Kids friendly attitude ». Cela dépasse la simple proposition de chambres familiales et communicantes, de tarifs spéciaux, de jolies attentions et de petits cadeaux pour les têtes blondes. C’est un vrai état d’esprit d’accueil pour ce public. En ce sens, outre les services hôteliers, tout un catalogue de prestataires se sont jetés dans ce marché pour accompagner les hébergeurs : fournisseurs d’animations et de jeux, labels ciblés, fournisseurs de matériels, d’équipements et de produits d’accueil, etc. GRANDE SENSIBILITÉ AUX PRIX Mais, le principal obstacle pour les hôteliers est que les familles sont souvent (très) sensibles aux prix, surtout celles recomposées. Il faut ajouter que les offres d’hébergement ne sont pas toujours bien adaptées à ce public. Surtout pour des séjours de plus d’une nuit. Selon notre dernière étude sur les profils des clientèles hôtelières, seulement 19 % des personnes interrogées viennent à l’hôtel en famille (dans le cadre de voyages privés). La part de clientèles d’affaires individuelles est bien plus importante (74 %) ou de couples (55 %) qui voyagent sans enfants. Du coup, les familles optent souvent pour d’autres forment de logements touristiques plus conformes à leurs besoins, plus confortables pour la tribu et moins onéreux que les hôtels : résidences, meublés chez les particuliers (dont Airbnb), gîtes, et à présent les hostels… A l’inverse, on trouve de nombreux hôteliers qui ne souhaitent pas recevoir les familles (à cause des enfants), même si la loi française interdit toute ségrégation (alors que dans beaucoup de destinations étrangères, cela ne pose pas de problème). Mais, ils ont d’autres méthodes pour décourager les intrus… Leurs leitmotiv et excuses — très valables ou au contraire discutables — pour ne pas rechercher et accueillir les familles ? La mauvaise cohabitation de clientèles (les enfants font du bruit, perturbent les autres clients, font trop de remue-ménage), cela demande du travail, des services et des équipements supplémentaires à mettre en place, l’ambiance cosy est « foutue », etc. UN LIVRET-CONSEIL POUR PRENDRE DES IDÉES Comme toutes les études sur les clientèles hôtelières qui sont la spécialité de Coach Omnium depuis sa création en 1991, nous avons élaboré pour les hébergeurs et plus spécialement les hôteliers ce dossier pratique sur l’accueil des familles dans les hôtels. Trésor d’astucieuses idées glanées ici et là, d’exemples intéressants et de bonnes pratiques, c’est un véritable guide pour un marketing gagnant. Il n’y a plus qu’à télécharger le livret (lien ci-dessous), il vous est offert ! Le lire et appliquer chez soi ce qu’on pense être profitable, tant pour l’hôtel que pour les clients visés, c’est tout ce qu’il reste à faire. Mark Watkins