La transformation númerique remodèle l’expérience client et l’efficacité opérationnelle chez Radisson Hotel Group . Dans cet entretien avec Raul Alvarez Barrera et vice-président mondial du numérique, nous explorons leur parcours, l’impact du contenu visuel et l’utilisation stratégique des données.
“Le groupe hôtelier Radisson est reconnu pour sa vision IT. Notre stratégie numérique avant-gardiste, en particulier notre application Radisson Hotels, nos expériences immersives et notre stratégie de localisation, est hautement reconnue par les leaders et les organisations du secteur.”
Raul Alvarez Barrera
Pouvez-vous nous donner un aperçu des défis et des succès que vous avez rencontrés lors de votre transformation númerique chez Radisson Hotel Group ?
Le parcours de transformation númerique de Radisson s’est déroulé en phases distinctes et est toujours en cours. Il s’agit d’un exercice en constante évolution dans l’ADN de notre centre d’excellence en matière d’expérience numérique.
Dans un premier temps, nous nous sommes lancés dans une consolidation stratégique, en migrant dix sites web de marques distinctes vers une plateforme unique et unifiée. Cette présence rationalisée a établi une base solide dans le paysage numérique concurrentiel, générant une excellence opérationnelle et une efficacité du contenu.
Ensuite, nous nous sommes attachés à enrichir l’expérience client et à maximiser les conversions. La localisation, la personnalisation et les expériences immersives ont été des éléments clés de cette phase. Le développement d’une application mobile robuste, d’un programme de fidélité remanié et la révision des stratégies de tarification en ligne (tarifs réservés aux membres et tarifs réservés à l’application, par exemple) ont marqué une étape importante de notre transformation numérique.
Quel rôle la gestion de contenu visuel a-t-elle joué dans vos efforts de transformation numérique, et quels impacts mesurables a-t-elle eus sur l’engagement des clients et les réservations directes ?
Les éléments visuels jouent un rôle important dans le parcours du client et l’incitent normalement à avancer dans l’entonnoir d’achat. La taille unique ne convient pas à tous. Nous voulons différencier nos hôtels et leurs caractéristiques. La personnalisation des pages de propriétés nous permettra de mettre en valeur les meilleurs atouts de chaque produit. Lorsque nos clients s’approchent de ces types d’hôtels, leurs intentions d’achat diffèrent. La personnalisation des pages de l’hôtel vise à répondre à leurs différents besoins. Les centres de villégiature, les hôtels de luxe (haut de gamme), les hôtels d’affaires et les hôtels d’aéroport ne sont qu’un début.
Dans le cadre de notre transformation, nous avons examiné en détail les ressources visuelles, vérifié les images obsolètes et autorisé l’utilisation de nouveaux types de ressources visuelles sur le web, tels que les vidéos, les visites à 360° et les contenus immersifs. Cela s’est traduit par un taux d’engagement plus élevé et une augmentation des taux de conversion.
Pourriez-vous donner des exemples des types de contenu visuel qui se sont avérés les plus efficaces pour générer des revenus directs, et comment avez-vous veillé à ce que ce contenu soit toujours de haute qualité et pertinent sur les différentes plateformes numériques ?
Nous recherchons et testons activement de nouvelles façons de nous engager avec nos clients, en leur fournissant le type de contenu qu’ils souhaitent. Une expérience pour tous les publics.
A titre d’exemple :
- Traditionalistes / Boomers : Valorisez les images et les vidéos.
- Aventurier / Millénaire : Accueille favorablement les nouvelles idées et est toujours prêt à essayer de nouvelles choses (Gyroscope, VR).
- Explorer la génération X : ils aiment aussi les idées nouvelles, mais ils ne prennent pas de risques.
- Pionniers / Génération Z : Ils recherchent activement de nouvelles idées et expériences.
- Génération Alpha (déjà acheteurs !): comptent sur la technologie pour les aider à découvrir le monde. Ils sont moins dépendants des contacts physiques avec leurs pairs que les générations précédentes.
Nous avons découvert que les contenus immersifs provoquent davantage d’interactions avec les clients et offrent des possibilités supplémentaires de voir les espaces publics et les logements.
Comment avez-vous intégré la gestion améliorée du contenu visuel à vos canaux de marketing et de communication numériques existants afin de maximiser son impact sur les recettes directes ?
Nous avons défini la stratégie d’intégration du contenu produit par les activateurs de terrain sur le site web. Ce contenu peut apporter une valeur ajoutée significative à six sections clés : les pages des propriétés, les coins de la marque, les pages des destinations, les pages nouvelles et à venir, les blogs et les pages d’atterrissage pour le merchandising.
Comment la maîtrise des données a-t-elle influencé vos décisions stratégiques dans la conduite des efforts numériques chez Radisson Hotels, et pouvez-vous donner des exemples de la façon dont les données ont entraîné des améliorations significatives ?
Les données sont essentielles pour chaque décision. Par exemple, si vous voulez être pertinent, vous devez localiser le contenu. Pour décider si une page ou un contenu d’hôtel doit être traduit dans une langue donnée, il y aura un retour sur le coût dû aux réservations acquises ; dans ce cas, nous analysons la langue de navigation préférée des utilisateurs intéressés par ce contenu et cet établissement.
Un autre exemple où les données sont essentielles est de décider s’il vaut la peine de cannibaliser certaines conversions web pour encourager les nouveaux visiteurs à télécharger l’appli. Un troisième exemple est celui de la personnalisation ; la demande saisonnière du marché de l’alimentation guide nos efforts de ciblage géographique, ce qui nous permet de cibler le bon produit au bon moment.
Quelles sont les initiatives numériques centrées sur le client que vous avez mises en œuvre chez Radisson Hotels et qui ont considérablement amélioré la satisfaction et la fidélité des clients ?
Radisson Hotel Group est reconnu pour sa vision digitale. Notre stratégie numérique avant-gardiste, en particulier notre application Radisson Hotels, nos expériences immersives et notre stratégie de localisation, est hautement reconnue par les leaders et les organisations du secteur. Notre expérience numérique atteint de nouveaux sommets et aide Brand Web à contribuer à la croissance. À ce rythme, nous serons la première chaîne numérique en 2026.
Quatre atouts sont particulièrement reconnus et contribuent à cette croissance de l’expérience : notre application RHG, notre stratégie de localisation pour répondre à la demande existante et nouvelle, nos atouts numériques pour les réunions et les événements, et notre stratégie d’expérience immersive.
Comment Radisson exploite-t-il les canaux numériques pour améliorer l’engagement des clients avant, pendant et après leur séjour ? Pouvez-vous donner des exemples de campagnes de communication ou de marketing numérique réussies ?
Nous avons un programme appelé Radisson+.
Quelles sont les tendances numériques émergentes qui, selon vous, auront le plus d’impact sur l’industrie hôtelière, et comment Radisson Hotels se prépare-t-elle à tirer parti de ces tendances ?
Bien entendu, l’IA présente de multiples aspects, qui ne se limitent pas à l’efficacité opérationnelle ou à la recommandation de produits. Une autre grande tendance pour nous est le besoin de nos clients de voir de “vraies expériences clients”. C’est pourquoi il existe désormais des équipes plus importantes sur les marchés locaux, appelées “activateurs de contenu sur le terrain”, chargées de capturer ces moments.
Quels indicateurs clés de performance (KPI) avez-vous mis en place pour mesurer le succès des initiatives de transformation númerique chez Radisson Hotels, et quels outils et technologies utilisez-vous pour suivre et analyser ces KPI ?
Nous utilisons une combinaison de plusieurs KPI pour obtenir une vision holistique de la réussite de la transformation númerique. Ensuite, combinez les ICP commerciaux, comme la contribution directe à l’entreprise, avec les ICP de performance Web et APP, y compris le taux de conversion, à d’autres ICP qui indiquent l’engagement, comme le taux de rebond, le taux de défilement ou le taux d’erreur. Nous combinons l’outil de BI pour les mesures commerciales avec des outils d’analyse de l’expérience numérique (DXA) tels que Quantum Metric, qui offre une analyse détaillée de chaque parcours client. En outre, l’écoute de nos clients est le meilleur indicateur de performance, c’est pourquoi nous affichons une enquête de satisfaction en ligne, demandant à nos clients de noter l’expérience sur une échelle de 1 à 5 ; nous segmentons cette note et suivons l’évolution pour comprendre comment nos clients perçoivent l’expérience.
Comment l’IA et l’automatisation sont-elles utilisées chez Radisson Hotels pour rationaliser les opérations et améliorer l’expérience client ? Quels sont vos projets pour ces technologies ?
Avec l’aide de nos partenaires technologiques et en exploitant les capacités natives de leurs outils, nous avons été en mesure d’automatiser les galeries d’actifs numériques pour le web responsif et les applications, ce qui permet aux propriétés de gérer l’ordre des actifs visuels et d’ajouter ou de supprimer directement des actifs lorsque cela est nécessaire. En ce qui concerne l’IA, notre dernière incursion dans ce monde concerne la localisation ; nous avons incorporé l’IA sous la forme d’un grand modèle linguistique dans notre écosystème de traduction et, en fait, nous avons récemment lancé deux nouvelles langues en utilisant cette technologie : Le japonais et le coréen. L’IA et les réviseurs humains nous ont permis de lancer deux langues efficacement et à moindre coût !
Pouvez-vous nous donner un exemple d’une situation dans laquelle vous avez dû ajuster votre stratégie numérique sur la base des données de performance des indicateurs clés de performance et le résultat de cet ajustement ?
Comme nous l’avons vu précédemment, le choix des langues que nous proposons en ligne est un exemple du type de contenu que nous offrons à tel ou tel segment.
Principaux enseignements
Une évolution continue : La transformation númerique est un processus continu qui nécessite une planification stratégique et une adaptation permanente.
Contenu visuel : La personnalisation du contenu visuel en fonction des différents types d’hôtels et des préférences des clients stimule considérablement les taux d’engagement et de conversion.
Des décisions fondées sur les données : L’exploitation des données pour la localisation, les téléchargements d’applications et la personnalisation améliore la pertinence et l’efficacité des stratégies numériques.
Initiatives centrées sur le client : Des stratégies numériques innovantes, telles que l’application Radisson Hotels App et les expériences immersives, améliorent considérablement la satisfaction et la fidélité des clients.
Tendances émergentes : Adopter l’IA et les expériences client réelles est essentiel pour rester en tête dans l’industrie de l’hôtellerie.
Conclusion
Raul articule le parcours de transformation númerique de Radisson Hotel Group, qui souligne l’importance d’une approche stratégique et axée sur les données pour l’innovation numérique. En se concentrant sur le contenu visuel, les initiatives centrées sur le client et les tendances numériques émergentes, Radisson est prêt à offrir des expériences clients exceptionnelles et des gains d’efficacité opérationnelle.
À propos de Raul
Raul Alvarez Barrera, vice-président de l’expérience numérique mondiale chez Radisson Hotel Group, est un visionnaire axé sur le client avec plus de 25 ans d’expertise numérique internationale. Passionné par l’innovation numérique, Raul a excellé dans la fourniture de produits et d’expériences de premier plan en intégrant l’IA et les technologies de pointe. Son travail lui a valu une reconnaissance mondiale, notamment des prix pour la transformation númerique, l’utilisation des technologies et la stratégie.
Chez Radisson, Raul a mis en œuvre avec succès des stratégies de transformation númerique qui ont profondément impacté les opérations commerciales à travers l’EMEA et l’APAC. Par exemple, en 2019, il a rationalisé la présence du groupe sur le web en passant de dix sites distincts à une plateforme multimarque unifiée. En l’espace de deux ans, les contributions directes en ligne ont augmenté de 44 % et les recettes de l’application ont été multipliées par quatre. En outre, ses efforts ont permis d’augmenter de 30 % les taux de conversion et d’atteindre des niveaux records d’EBITDA. En tant qu’ambassadeur des talents, Raul met en place des équipes numériques et des centres d’excellence solides, obtenant des résultats remarquables grâce à la collaboration. Il reconnaît avec fierté sa deuxième transformation númerique comme une étape importante de sa carrière, soulignant son engagement à favoriser la réussite numérique.
