Depuis quelque temps, je travaille à l’analyse des avis sur les hôtels et à la fourniture de données pour le rapport de référence sur l’expérience client (The Guest Experience Benchmark Report). Il s’agit du rapport le plus complet dans le monde de l’expérience client, plus précisément de la manière dont les clients évaluent leur expérience dans les hôtels. L’édition 2023 marque une étape importante, offrant un aperçu du monde complexe de la satisfaction des clients pendant une période de changements importants dans le secteur.
Le rapport de référence sur l’expérience client 2023 comprend :
- Un résumé de haut niveau des principaux paramètres de l’examen.
- Une analyse détaillée des données d’examen au niveau mondial et pour 6 régions géographiques.
- Classement de 18 villes.
- City Benchmark pour 71 villes et Destination Benchmark présentant les scores du Global Review Index™ (GRI) pour une sélection de 10 destinations de villégiature parmi les plus populaires au monde.
- Des perspectives et des stratégies soutenues par des indicateurs clés et des recommandations pour améliorer la réputation en ligne en 2024, à la lumière des tendances les plus récentes.
Les coulisses de l’élaboration du rapport
Au début de l’année 2022, on m’a demandé de contribuer à l’élaboration d’un nouveau rapport mondial. En me plongeant dans la richesse des données que nos outils extraient des avis en ligne, je me suis souvenu d’un sentiment puissant exprimé par JFK en 1962 : “Plus nos connaissances augmentent, plus notre ignorance se dévoile. Ce projet m’a semblé être une occasion en or, non seulement de présenter nos vastes ensembles de données, mais aussi de guider et d’éclairer les tendances émergentes dans le secteur de l’hôtellerie et de la restauration.
Grâce à mon expérience en tant que spécialiste des produits et à mes nombreuses interactions avec plus de 600 clients et prospects au cours des deux dernières années, j’ai considéré ce rapport comme un outil essentiel. Mon rôle a surtout consisté à analyser les avis des clients et à les aider à déchiffrer des données complexes. Malgré les difficultés liées à certains points de données, j’ai toujours cherché à simplifier ces informations, afin de permettre aux clients de mieux comprendre leurs indicateurs.
Le rapport de référence sur l’expérience client offre, à mon avis, une perspective plus large, permettant aux hôtels de comparer efficacement leurs performances – une ressource que beaucoup recherchaient avec impatience afin d’évaluer leur position avec précision.
La notion d’”information” repose sur le caractère unique des “nouvelles données”, affirmant que seules les données précédemment non divulguées ou non partagées peuvent être considérées comme des informations. L’objectif de ce rapport était donc de présenter ces données familières sous un jour nouveau, en offrant aux hôteliers une perspective nouvelle sur les dynamiques qui façonnent le secteur aujourd’hui.
Approfondissons les idées et les découvertes qu’il contient, en encourageant une réévaluation de ce que nous savons, ou pensons savoir, sur la satisfaction des clients et les indicateurs de performance dans l’industrie hôtelière en évolution rapide.
Un mélange de reprise et de réalignement
Le secteur a fait preuve de résistance et d’adaptation pendant la pandémie. Le rapport 2023 a analysé plus de 48 millions d’avis provenant de 60 sites différents dans 68 langues, révélant un secteur en pleine reprise qui doit encore faire face à des défis liés à la pandémie.
Les volumes d’examens ont augmenté de 19,1 % par rapport à 2022, mais l’indice mondial des examens (GRI) n’a pas dépassé ses niveaux de 2019, accusant un retard de 0,9 point. Cela montre la résilience du secteur et l’évolution des attentes des clients, reflétant un paysage marqué à jamais par la pandémie.
Le chancelier allemand Otto Von Bismarck a dit un jour, “L’homme ne peut pas contrôler l’état actuel des choses. Il ne peut que flotter avec eux et se diriger.” Cette citation est pertinente pour la phase post-pandémique car elle s’est déplacée part de marché. Booking.com a connu une croissance substantielle de sa part de marché au cours de cette période.
En 2022, l’agence de voyage en ligne a devancé toutes les autres sources d’avis de 20 points de pourcentage en termes d’avis générés. Cependant, en 2023, la croissance de l’entreprise s’est ralentie, perdant plus de 7 points de pourcentage par rapport à l’année précédente.
Le rapport met également en évidence des changements significatifs dans les parts de marché des agences de voyage en ligne (OTA), la domination de Booking.com s’affaiblissant légèrement en 2023. Ce recalibrage reflète une tendance plus large du secteur vers la diversification et la résilience.
L’Amérique du Nord et l’Asie-Pacifique en point de mire
Le marché nord-américain a enregistré une baisse de la perception de la qualité par les clients, notamment en ce qui concerne la qualité des chambres. En revanche, la région Asie-Pacifique a presque égalé ses niveaux de l’IRG 2019, ce qui indique une concurrence féroce et une poursuite constante de l’excellence, en particulier dans le segment du luxe.
Ces différences régionales mettent en évidence la diversité des défis auxquels sont confrontés les hôteliers du monde entier et soulignent l’importance des stratégies localisées dans l’amélioration de l’expérience client. L’évolution de la dynamique des marchés d’Amérique du Nord et d’Asie-Pacifique est riche d’enseignements sur la capacité d’adaptation et sur le rôle essentiel que joue la qualité dans la satisfaction des clients.
La montée en puissance de l’efficacité des réponses aux examens
L’une des tendances les plus encourageantes identifiées dans le rapport est l’augmentation significative de la proportion d’avis auxquels les hôtels ont répondu, associée à une diminution du temps de réponse moyen. Cette tendance témoigne d’une reconnaissance croissante de l’importance de l’engagement et du rôle du retour d’information dans l’amélioration continue. L’adoption d’outils d’automatisation dans la gestion des réponses aux critiques indique un secteur qui s’appuie de plus en plus sur la technologie pour améliorer l’expérience des clients.
Cette évolution vers un engagement plus efficace et plus rapide avec les clients est une évolution positive, qui va dans le sens d’un secteur plus réactif et plus centré sur les clients. Le rôle de la technologie, en particulier de l’automatisation, dans la facilitation de ce changement ne peut être surestimé. Alors que le secteur continue d’adopter les outils numériques, le potentiel d’amélioration de l’expérience client est immense.
Principaux enseignements :
La reprise ne dépasse pas encore 2019 : Malgré une forte reprise du volume des examens en 2023, l’indice global des examens (GRI) est resté juste en dessous du niveau de 2019, soulignant une reprise presque complète mais pas totalement réalisée.
Dynamique des parts de marché : la part de marché dominante de Booking.com a diminué en 2023, ce qui indique un changement dans le paysage concurrentiel des agences de voyage en ligne.
Variations régionales : L’Amérique du Nord a eu du mal avec les perceptions des clients, en particulier en ce qui concerne la qualité des chambres, tandis que le marché de l’Asie-Pacifique a presque égalé ses niveaux GRI de 2019, mettant en évidence la résilience et la force concurrentielle dans le segment du luxe.
Un engagement accru : Les hôtels ont considérablement amélioré leurs réponses aux avis, tant en termes de pourcentage de réponses aux avis que de rapidité des réponses, ce qui témoigne d’un engagement plus proactif avec les clients.
Tendances futures : Le rapport suggère des tendances potentielles pour l’avenir, notamment la différence de rythme de reprise entre les catégories d’hôtels, la tendance positive soutenue du marché de l’Asie-Pacifique et l’impact de l’automatisation dans la gestion et la réponse aux commentaires.
Tendances et implications futures
Au cours de la haute saison de l’année dernière, les difficultés du marché européen ont entraîné un glissement notable vers des séjours en septembre, pendant la saison intermédiaire. Si cette tendance persiste jusqu’en 2024, elle pourrait remodeler de manière significative les expériences clients et les niveaux de satisfaction. L’éloignement des heures de pointe traditionnelles est le signe d’un désir d’expériences de voyage moins fréquentées et potentiellement plus authentiques.
Cette évolution remet en cause le statu quo et offre à l’industrie la possibilité d’innover et de répondre à l’évolution des préférences des consommateurs. Je pense qu’il est essentiel de s’adapter à ces changements pour améliorer la satisfaction des clients et redéfinir l’expérience du voyage en Europe dans les années à venir.
Les différences de taux de récupération entre les hôtels 3 étoiles et 5 étoiles, ces derniers se redressant plus fortement, mettent en évidence une fracture croissante sur le marché de l’hôtellerie et de la restauration. Cette tendance peut inciter à une réévaluation stratégique pour répondre à l’évolution des comportements des consommateurs et des demandes du marché, en particulier pour les hôtels de milieu de gamme.
La reprise vigoureuse de la région Asie-Pacifique en 2023 soulève des questions quant à sa durabilité. Cela souligne l’importance de la planification stratégique sur les marchés régionaux pour maintenir l’élan.
La dynamique des sources d’examen, en particulier les changements de parts de marché après la pandémie, pose des défis et des opportunités en matière de gestion de la réputation. Un retour potentiel à une distribution pré-pandémique des sources d’avis nécessite des ajustements stratégiques dans l’engagement des clients.
L’automatisation de la gestion des commentaires des clients marque une évolution décisive dans la gestion de l’hôtellerie et de la restauration. IT vise l’efficacité dans la gestion du retour d’information. Cependant, elle appelle également à un équilibre entre l’automatisation et la personnalisation des expériences clients.
Ces tendances et évolutions laissent présager une période de transformation et d’opportunités importantes dans l’industrie de l’hôtellerie et de la restauration. La capacité du secteur à s’adapter à ces changements, en tirant parti de la technologie tout en conservant l’essence des expériences client personnalisées, définira probablement son succès dans les années à venir.
Conclusion
Le rapport de référence sur l’expérience client 2023 d resse le portrait d’un secteur à la croisée des chemins. Si les ombres du passé persistent, les données et les tendances mises en évidence dans le rapport éclairent les voies de la reprise et de la croissance. Comme en témoignent ses efforts de redressement et d’adaptation, la résilience du secteur hôtelier offre une vision pleine d’espoir pour l’avenir.
Les conclusions du rapport soulignent l’importance d’une adaptation continue, de stratégies localisées et de l’utilisation de la technologie pour naviguer dans le paysage post-pandémique. À mesure que nous avançons, les enseignements tirés de cette analyse globale serviront sans aucun doute de boussole aux acteurs du secteur, en orientant les décisions stratégiques et les priorités opérationnelles.
En réfléchissant au chemin parcouru jusqu’à présent et à celui qui reste à parcourir, les mots de JFK résonnent profondément dans le contexte de notre secteur. Le rapport de référence sur l’expérience client 2023 élargit non seulement nos connaissances sur l’état actuel de l’industrie hôtelière, mais nous invite également à explorer les inconnues.
Par essence, le rapport est plus qu’un simple recueil de données, c’est un appel à l’action. Pour ceux qui souhaitent mener leur établissement vers une excellence inégalée, ce rapport n’est pas seulement une lecture recommandée, c’est un guide indispensable pour l’année à venir.
