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En distribution hôtelière, nous savons qu’il n’existe pas de préparation magistrale qui puisse s’appliquer à tous les établissements afin d’obtenir le channel mix parfait. Mais une fois que les acteurs principaux ont été définis et que nous savons ce que chacun d’entre eux peut nous apporter (en bien et en mal), la prochaine étape consiste à connaître quelles sont les pratiques que vous devez éviter pour que votre distribution ne devienne pas un véritable enfer.
Contrôler la distribution de votre hôtel est déterminant, aussi bien pour parvenir à une rentabilité et des revenus supérieurs, que pour réagir face à des moments de crise ou d’incertitude avec la meilleure solvabilité possible. Le manque de transparence dans la redistribution, et la guerre des prix par le client final, rendent ce contrôle très difficile (voire impossible) à obtenir.
En suivant la voie de la virtuosité dans l’écosystème de la commercialisation, nous devons essayer d’éviter, dans la mesure du possible, de succomber à la tentation et nous éloigner des 7 péchés capitaux de la distribution :
- Plus mon hôtel a de canaux de distribution, mieux c’est : cela peut conduire à une mauvaise gestion des canaux de vente en ayant pour résultat une distribution désorganisée et peu rentable. En étant sur-représenté sur certains types de canaux (selon la philosophie du « more is more»), vous courrez le risque de perdre le contrôle et l’indépendance, non seulement sur la distribution et la rentabilité, mais également sur la relation directe avec vos propres partenaires et, évidemment, avec le client final, en augmentant le paiement de commissions à des tiers.
- Ignorer la rentabilité réelle de chaque canal : calculer le coût de contribution net de chaque canal est, sans aucun doute, une tâche complexe que très peu d’établissements opèrent de manière régulière et appropriée. Le seul fait de connaître le coût réel de la distribution et des revenus nets de chacun des canaux, nous permettra d’arriver à savoir la valeur réelle qu’ils apportent (non seulement du point de vue des revenus, mais à quels moments ils aident à remplir l’hôtel) et de prendre des décisions appropriées, de faire un tri efficace des canaux qui, au lieu d’apporter quelque chose, perturbent votre distribution, et de conserver ceux qui peuvent vous accompagner dans une commercialisation saine et rentable.
- Prétendre que tous les canaux disposent d’une plus grande capacité de captation que vous seul : la révolution du commerce électronique a changé le comportement des utilisateurs au moment de réserver leurs vacances et déjà 72%d’entre eux le font en ligne. Cela représente la démocratisation des opportunités de tous les canaux de distribution d’un hôtel, car le client utilise internet comme moyen prioritaire pour effectuer son achat. Un grand nombre de canaux qui intercèdent dans votre distribution ont accès au même public que votre site internet et s’affichent sur les mêmes vitrines (ayant une capacité limitée de générer une demande par eux-mêmes). Captez toute cette demande dont votre canal direct dispose, dans les marges de rentabilité appropriées, au moyen d’une bonne stratégie de visibilité.
- Négliger votre présence et réputation en ligne : le canal direct est stratégique pour votre distribution et doit faire partie des priorités de tout établissement. Pour qu’il fonctionne, il est indispensable de disposer d’un site internet attractif et facile d’utilisation, avec un moteur de réservations solide et qui favorise la conversion. Mais vous devez également soigner votre réputation en ligne car, même si elle ne génère pas de ventes en elle-même, elle est déterminante au moment de faire pencher la balance en votre faveur. Et au-delà de tout, vous devez être visible pour votre public sur les vitrines où le client recherche votre hébergement, en alignant une bonne stratégie de marketing digital avec celle de votre vente directe.
- Laisser d’autres canaux fidéliser votre client à votre place : alimenter les programmes de fidélisation d’entités tierces leur permet d’en faire de même avec votre client. Une fois cette première réservation captée, le canal n’hésitera pas à proposer au client un autre choix d’hébergement dans le futur, à son avantage, et non au vôtre. Fidéliser le client permet de prendre le contrôle de la relation avec le client direct, d’élaborer une communication plus efficace, d’avoir accès à ses données et ses habitudes d’achat, ce qui permet de mieux personnaliser le message et de réduire le coût d’acquisition de ce client dans le futur.
- Prétendre que la vente directe est bon marché : il se peut que votre canal de vente directe figure parmi les plus rentables (voire le plus rentable), mais il se peut également que ses coûts s’élèvent au niveau des autres intermédiaires. Capter la première réservation d’un client direct peut s’avérer plus cher qu’au travers d’un tour-opérateur ou d’une OTA. C’est pourquoi, la Lifetime value et la fidélisation sont si importantes, car cela nous aide à diluer le coût de cette première réservation dans des visites successives et à diminuer la commission supportée. Il ne faut pas oublier non plus, qu’à coûts équivalents, la vente directe offre beaucoup plus d’avantages à long terme (comme l’indépendance, le contrôle, la durabilité, la souplesse, etc.), qui doivent également figurer dans vos objectifs de distribution à moyen terme.
- Croire que les intermédiaires respecteront votre prix : nous l’avons déjà déclaré il y a peu de temps, la fin de la parité est une réalité. Un grand nombre d’intermédiaires comme Booking.com ou Expedia proposent au client final une expérience utilisateur ou service clients avantageux par rapport au canal direct, ce qui fait qu’ils empochent la vente. De plus, au cours des dernières années, nous avons alimenté leurs propres disparités au moyen de programmes de fidélité ou paiements à l’agence (le paiement sur Booking.com ou sur Expedia). Le modèle merchant encourage les intermédiaires à jouer avec votre marge et ils proposent des tarifs plus compétitifs que le canal direct. Contrôler la distribution des prix est essentiel comme l’est également le fait de présenter sur votre site internet un tarif compétitif et une offre de valeur conforme aux attentes du client.
La distribution hôtelière peut être complexe et représente un défi mais elle est fondamentale à la réussite de tout hébergement. Il est facile de succomber à la tentation, nous avons tous commis plus d’une fois un de ces péchés. Si tel est le cas, ne culpabilisez pas, la solution est entre vos mains. Pour vous remettre sur le droit chemin, vous devez tenir les rênes de votre distribution, ce qui vous aidera à garantir une distribution plus rentable et plus saine, et à avoir une meilleure capacité à réagir face aux défis du marché. Contrôler les canaux de distribution et leur rentabilité, soigner votre présence et votre réputation en ligne, fidéliser le client et tenir compte du coût réel de la vente directe, sont seulement quelques-unes des pratiques qui peuvent vous aider à améliorer la distribution de l’hôtel.
À propos de Mirai Consulting
Notre service de conseil et d’aide pour les hôtels qui souhaitent faire passer leur distribution et leurs ventes directes à la vitesse supérieure. Pour plus d’informations, contactez consulting@mirai.com
