PRESTATAIRES : COMMENT DÉVELOPPER LES VENTES SUR LE MARCHÉ DES SÉMINAIRES ?
Vous possédez dans votre exploitation une ou plusieurs salles de réunions et vous souhaitez vous lancer sur le marché des séminaires ou le développer ? Voici un court résumé de quelques pistes principales pour commercialiser votre offre et trouver des clients.
Globalement, un prestataire qui souhaite développer son « activité séminaires » n’a pas énormément de moyens à mettre en œuvre pour trouver sa clientèle.
Au départ, bien sûr, il doit posséder une offre conforme à la demande spécifique sur le marché des réunions professionnelles (voir notre Livret-conseil sur l’offre en séminaires). Mais au-delà, en fonction de sa localisation, il pourra trouver des clients sans forcément déployer des budgets insupportables pour son compte d’exploitation.
AYEZ UNE BELLE ET EFFICACE BROCHURE (indispensable) :
Il est préférable de disposer d’une brochure « spéciale séminaires » ou « doc. de présentation » en langage parlé, parfaitement distincte de toute autre. Il n’est jamais bon de mélanger les offres destinées à différentes clientèles / cibles : mariages, groupes de tourisme, événements privés…
La brochure comprend : description de l’offre et localisation, facilités d’accès, environnement, éléments de confort, restauration, menus séminaires, éléments d’animation, les atouts, description et plans des salles, aménagements possibles des salles avec le nombre de places, équipements disponibles (vidéoprojecteur, sonorisation, accès Wifi, niveau de débit d’Internet, etc.), prix « à partir de… » au forfait (journée d’études, résidentiel), hôtels environnants si non hôtel (moyen / haut de gamme)… Il faut inclure un maximum de photos (salles, tables avec plats, séminaires avec des participants, extérieurs, activités périphériques… et le tout doit bien entendu être en couleur.
La brochure doit donner l’envie de vous choisir plutôt que l’un de vos concurrents. Évidemment, il ne faut pas oublier que chaque prestataire est souvent mis en concurrence avec d’autres dans 94 % des cas. 71 % des organisateurs demandent de 2 à 3 devis pour leurs séminaires. Mais, 23 % en demandent 4 et jusqu’à 8 !
Ne pas perdre de vue que la brochure a seulement un rôle d’incitateur et de déclencheur de demande d’informations ; on ne vend pas directement grâce à elle. C’est le devis que vous allez produire qui va être décisif. La brochure peut désormais être sous format PDF imprimable (et non imprimée, sauf si vous voulez séduire avec un gros grammage de papier et une couverture vernie machine), à envoyer par mail (le plus demandé) et/ou à télécharger sur votre site Internet.
Inutile de rappeler que la brochure doit être de belle facture, avec une mise en page attractive et des photos et illustrations de grande qualité.
OPTEZ POUR LES PLATEFORMES SPÉCIALISÉES (recommandé) :
Même facultatifs, ces sites-catalogues proposant des lieux de séminaires sont utiles car ils sont souvent bien référencés sur Google (premier moteur de recherche en Europe) et bien pratiques pour les clients en regroupant de nombreux prestataires, différents les uns des autres. Les plus connus sont 1001.Salles, Réunir, Bedouk, Aleou, etc. On trouve également 101 Séminaires.
36 % des organisateurs de séminaires interrogés par Coach Omnium déclarent rechercher des lieux de séminaires via ces plateformes.
ENVISAGEZ LES MAGAZINES SPÉCIALISÉS ET SALONS PROFESSIONNELS (facultatif) :
Que ce soit sous la forme de publi-reportage (magazines) ou de salons spécialisés ou work-shops (il en existe de plus en plus dans les régions), un prestataire dont ce n’est pas la première clientèle peut souvent se passer de ces dépenses (surtout pour les salons). Les organisateurs de séminaires ne sont que 2 % à se rendre dans ces salons et 5 % à prendre en compte la publicité, sans forcément la trouver fiable.
Avec de tels impacts décevants, leur coût (surtout pour les salons) ne justifie pas nécessairement un tel effort de la part des prestataires, même ceux disposant d’une grosse structure ou qui sont multi-sites.
SOYEZ BIEN VISIBLES SUR INTERNET (indispensable) :
Créer un site « spécial séminaires / MICE » ou des pages thématiques dédiées sur un site central, est l’outil dont on ne peut se passer pour capter une clientèle sur ce marché. Sans surprise, 8 organisateurs sur 10 utilisent le web pour rechercher des prestataires MICE.
Le contenu du site ou des pages dédiées est globalement comme celui cité de la brochure (voir plus haut). Présentez un questionnaire pour que l’organisateur de séminaires puisse faire une demande de cotation / devis par e-mail.
Le site permet d’y inclure une quantité infinie d’informations dont il ne faut pas se priver, ou priver ses clients potentiels : simulations 3D, vidéos, photos panoramiques, témoignages de clients (satisfaits !), plans de salles en plusieurs configurations, menus, liste d’équipements disponibles, points forts, etc. Plus un site est riche en informations originales, plus il obtient un bon référencement naturel sur Google.
RÉSEAUTEZ (bonne idée) :
Enfin, avoir des pages sur les principaux réseaux sociaux (Facebook, LinkedIn, Twitter, Instagram…) est possible. Ils commencent à être de plus en plus consultés sur le marché des réunions professionnelles (24 % des organisateurs en 2022, contre 2 % en 2017). De plus, ce n’est pas coûteux… Encore faut-il publier régulièrement et fréquemment des news, vidéos et photos. Et n’oubliez pas de répondre positivement aux clients qui y déposeraient des avis.
PROSPECTEZ (idéal) :
Seule ou de manière regroupée, la prospection commerciale par visites et/ou par téléphone peut se montrer performante, si elle est bien faite. Même si les entreprises préfèrent ne pas trop être abordées par des commerciaux. On peut louer des fichiers d’entreprises avec des noms d’organisateurs de séminaires, triés par secteurs ou par types d’entreprises. Dans ce cas, il y a lieu de s’informer sur la bonne qualification et de la mise à jour des fichiers fournis.
Nota : les fichiers loués pré-qualifiés sont de plus en plus rares, voire inexistants. Il faut souvent qualifier son fichier soi-même, en appelant.
Les obstacles dans l’approche directe ne manquent pourtant pas :
– si les e-mailings et newsletters, non sollicités par les clients, ne coûtent presque rien, ils finissent souvent comme spams / mail indésirable. Et surtout, les entreprises sont saturées par les mails, sans compter la réglementation RGPD qui limite désormais toutes possibilités prospectives.
L’e-mailing n’est au final valable que pour entretenir des liens avec des clients déjà venus et connus. Il vaut donc mieux revenir — paradoxalement — aux bons vieux courriers postaux prospectifs personnalisés, plus chers mais au meilleur impact, quitte à en envoyer peu mais ciblés. Il y a de moins en moins de courriers dans les boîtes aux lettres : de quoi se faire remarquer.
Le mailing postal doit toujours être suivi d’un appel téléphonique qui permet d’établir le contact et de connaître les besoins de l’entreprise. À la condition d’avoir le numéro de téléphone direct.
– Le phoning (prospection téléphonique) est devenu désormais très compliqué. Les entreprises filtrent les appels entrants pour se protéger des démarchages et vous ne pourrez que difficilement obtenir le nom et le numéro direct de la ou des personnes en charge des séminaires dans l’entreprise. On ne vous les donnera pas au standard.
A noter que dans les grands groupes, il y a souvent plusieurs interlocuteurs et services qui organisent des séminaires (directions générales, marketing, commerciale, DRH, formation, etc.). Quant au ciblage, les séminaires concernant le plus souvent les commerciaux et les cadres, ce sont surtout les entreprises dans le tertiaire (là où ils sont les plus nombreux) qui sont les plus ciblables.
L’on peut également faire appel ponctuellement à une société de commercialisation qui assurera des visites ciblées (comptez 600 à 750 euros HT/jour, hors frais). Mais, sans résultats garantis…
L’emploi à demeure d’un ou de plusieurs attachés commerciaux affectés uniquement à la communication / promotion, à la vente et à l’accueil des séminaires et manifestations d’entreprises peut pleinement se justifier pour les plus grandes structures, celles dont c’est une cible prioritaire, celles en phase de lancement commercial ou encore de façon mutualisée, entre plusieurs prestataires amis.
Mais, aussi pour faire croître ce marché lucratif. Le coût d’un commercial s’amortit généralement assez bien. Il va de soi que ces derniers doivent parfaitement connaître le marché des MICE et son fonctionnement, et… être convaincants !
TRAITEZ BIEN LES DEMANDES ENTRANTES :
C’est une chance que l’on vous appelle sans que vous ayez eu à prospecter. Il ne s’agit pas de rater l’occasion ! Or, dans les nombreux audits commerciaux-mystère que nous réalisons, mais aussi selon ce que nous disent les commanditaires de séminaires, il est fréquent que l’on ait affaire à un correspondant décevant et pas bon vendeur. Quel gâchis !
Généralement, les clients effectuent une première demande par téléphone (où il faut être très bon professionnellement !) ou/et par mail. C’est le moment de questionner le demandeur sur ses besoins, afin de pouvoir faire la proposition la plus personnalisée possible. Un prestataire « pro » ne mettra jamais plus de 48 heures (24 heures c’est encore mieux et le jour même c’est le top) pour fournir un devis à une entreprise qui en fait la demande. Avec l’ère d’Internet, plus personne ne supporte d’attendre.
Évitez les textes trop administratifs et les phrases stéréotypées et usées du genre : « notre équipe jeune et dynamique est prête à vous recevoir dans un cadre raffiné… ».
Une fois le devis envoyé, relancez le client/prospect après quelques jours pour connaître sa réponse et/ou apporter d’autres renseignements. Si vous n’êtes pas retenu, remerciez quand même votre contact dans l’entreprise qui vous a sollicité, car il pourra toujours revenir vers vous pour d’autres besoins ou manifestations ultérieurs. Ne pas être choisi ne signifie pas que vous êtes nul !
FIDÉLISEZ :
Créez un fichier de clients venus et de prospects vous ayant contacté, et envoyez-leur régulièrement des informations, s’ils les acceptent (attention RGPD). Cela peut prendre la forme de newsletters et/ou d’e-mailings. Par ailleurs, beaucoup d’occasions sont bonnes pour se rappeler au bon souvenir des organisateurs de séminaires/réunions professionnelles : embellissement de l’établissement, création de nouvelles salles, nouveaux forfaits… et les vœux de début d’année.
Rappelez systématiquement vos clients qui ont commandé un séminaire chez vous pour savoir « à froid » comment la dernière manifestation s’est passée dans votre établissement. Cela vous permettra de corriger d’éventuels dysfonctionnements et de faire mieux la fois suivante. Par ailleurs, les organisateurs apprécient ce type d’égard qui font penser que vous êtes un « pro »… quand il est fait subtilement.
EN RÈGLE GÉNÉRALE, SUR LA COMMERCIALISATION…
Si travailler sur le marché des séminaires et journées d’études est très lucratif pour les prestataires qui s’y consacrent — ils font travailler tous les services : salle, restauration, hébergement le cas échéant,… (en hôtellerie, un participant à un séminaire rapport en moyenne 2,5 fois plus qu’un client de loisirs) —, il y a de nombreuses règles à comprendre et à respecter. Nous en parlons largement dans notre Dossier MICE téléchargeable sur notre site.
Sur le plan commercial, il faut se souvenir qu’en dehors des clients qui vous connaissent déjà, les autres — qui sont les plus nombreux — ont à être convaincus que votre structure et que votre équipe sont les bons pour organiser leur prochaine réunion professionnelle. Il faut également prendre en compte, encore une fois, que vous allez presque toujours être mis en concurrence avec d’autres prestataires. Il n’y aura qu’un seul gagnant et cela demandera à chaque fois du travail et du temps pour élaborer des devis attractifs.
Avec un site Internet bien fait, pratique, très informatif et séduisant, il faut que vos futurs clients vous trouvent sur la toile. 8 commanditaires sur 10 passent par Google. Un référencement naturel doit vous permettre d’être trouvé rapidement par mots clef « votre destination + séminaire », par exemple. Mots clef : 7 utilisateurs sur 10 les utilisent quand ils ne connaissent pas un site par avance.
Enfin, hormis la liste de documents commerciaux qu’il faut détenir (voir ci-avant), l’emploi d’un bon commercial est presque indispensable, sinon très souhaitable, si l’on veut croître sur ce marché. Mais, il faut, évidemment, qu’il soit réactif, rassurant, sympathique, très pro et qu’on lui donne un maximum de possibilités de prises d’initiatives. Encore une fois, les ratages dans les affaires dus à des contacts commerciaux pas à la hauteur sont légion.
REPROCHES DES CLIENTS :
Nul n’est parfait, mais avec un peu d’attention, on peut s’éviter bien des erreurs qui ruinent tous les efforts commerciaux que l’on se donne du mal à déployer. Ainsi, les entreprises dans leur organisation de séminaires ont régulièrement ou occasionnellement des reproches à faire aux prestataires, en vrac :
- Des délais trop longs d’envoi des devis, une faible réactivité,
- La demande d’un acompte au montant trop élevé,
- Des conditions générales de vente complexes, inintelligibles et allant trop à l’avantage du prestataire,
- Des conditions d’annulation peu commerciales ou trop drastiques,
- Un manque de souplesse commerciale, notamment dans les demandes sortant du cadre ordinaire de la prestation au forfait,
- Un accueil téléphonique nul ou/et incompétent,
- Une restauration décevante ou/et inadaptée,
- Un mauvais suivi sur site,
- Des promesses non ou mal tenues,
- La « pingrerie », notamment quand on facture des petits suppléments qui pourraient / devraient être inclus dans le montant des forfaits (micros, vidéoprojecteur, Wifi…),
- Un équipement manquant de modernité, notamment dans les salles de réunions, et un manque de prises électriques (pour recharges de smartphones et ordinateurs),
- Un hébergement vieillot, mal équipé,
- Les pollutions de toutes sortes : bruit, odeurs, mauvaise organisation sur place, saleté…
Il n’y a plus qu’à faire et à bien faire !
Mark Watkins
