🎉💼 Épisode final explosif de la saison 1 : L’impact de l’expérience client sur votre marketing direct ! 🚀✨

Ceci est une transcription automatique de l’épisode 22 du Podcast “10 min pour un hôtelier”. Pour écouter celui-ci, cliquer ici

Bonjour à tous,

Aujourd’hui, épisode spécial ! Pourquoi ? 

Parce que :

1) Il est le dernier de la saison 1 de “10 min pour un hôtelier” ; et 
2) Nous allons passer à la deuxième grande étape du parcours clients. 

Je dis “grande” car votre marketing comprend 7 étapes (énoncées dans le premier épisode de ce Podcast), qui peuvent en fait se regrouper en 3 grosses phases : 

• Acquisition
• Expérience
• Fidélisation

L’acquisition concerne tout ce que nous avons examiné dans les 21 premiers épisodes de “10 min pour un hôtelier”. Il y en aura très probablement d’autres dans le futur ; mais ces 21 épisodes couvrent plutôt bien le sujet.

L’expérience est tout ce que votre client vivra avec vous et grâce à vous. Je vais y revenir dans un instant car nous débutons aujourd’hui ce grand sujet de la saison 2 du Podcast.

Et enfin la fidélisation qui est l’objectif de toute entreprise et le véritable moyen de rentabiliser votre hôtel à long terme. Il ne faut pas se mentir, même en direct, l’acquisition client coûte cher, alors que la fidélisation ne coûte pratiquement rien…  à condition, bien sûr, que l’expérience client soit optimale ! 

Je ne sais pas encore si la saison 2 concernera uniquement l’expérience client ou si elle inclura également la fidélisation. Je verrai cela au fur et à mesure de l’écriture des prochains épisodes. 

Mais…

Commençons par définir ce qu’est l’expérience client

Très souvent, quand je pose la question à des hôteliers, on me répond : “C’est tout ce que le client aura vécu pendant son séjour dans mon hôtel”. Même si ceci est vrai, il manque à cette définition deux choses cruciales.

La première inexactitude est que ce n’est pas “Tout ce qu’il a vécu pendant son séjour dans votre hôtel”, mais – comme le dit si bien mon très cher ami Thomas Yung – “L’ensemble des interactions qu’il aura eues avec votre société”. Le terme “société” est utilisé ici pour “hôtel” afin d’éviter toute confusion entre votre hôtel en tant que bâtiment et votre hôtel en tant que concept et entreprise. 

Vous voyez donc que surfer sur votre site web fait partie de l’expérience client. Recevoir une enquête de satisfaction, un e-mail de pré-séjour ou une confirmation de réservation, faciliter la compréhension de vos offres sur internet, bien décrire vos conditions d’annulation, etc. font également partie à 100 % de votre expérience client, au même titre que le vécu effectif dans votre hôtel (check-in, qualité des lits, petit-déjeuner, etc.) Vous avez là un éventail de possibilités qui mérite votre attention.

En fait, vous pourriez même l’étendre à des choses comme le transport de l’aéroport à l’hôtel ou les restaurants autour de chez vous… Bien sûr, il est dur d’améliorer l’expérience client d’un restaurant se trouvant à 150 mètres et surtout, dont vous n’êtes pas le gestionnaire ; aussi pourriez-vous décider de ne pas prendre cela en considération lorsque vous travaillez votre concept d’expérience client. Quelle erreur ce serait ! Votre client attend de votre part des conseils pertinents sur les environs de l’hôtel. Donc, même si vous ne pouvez pas améliorer la cuisson des steaks d’un resto, vous devriez tester tous les restos du quartier pour être capable d’en recommander un bon à votre client (travail ardu, certes, qui réclame de l’assiduité, mais délicieux quand il s’agit de goûter tous les merveilleux desserts proposés et surtout très efficace pour l’expérience client). 

Vous voyez l’idée ? TOUTES les interactions plus ou moins directes entre votre client et vous sont de l’expérience client et seront ainsi ressenties.

Il y a néanmoins un peu plus à savoir ici. Je vais donc reprendre, en partie, une conférence que j’avais l’habitude de donner sur ce sujet. Commençons par citer Toma Kulbytė : 

“ L’expérience client est la perception que vos clients ont de la façon dont ils sont traités par votre entreprise.

Ces perceptions affectent leurs comportements et construisent des souvenirs et des sentiments qui ont un impact sur leur attachement à votre marque. En d’autres termes : s’ils vous aiment et continuent à vous aimer, ils feront des affaires avec vous et vous recommanderont à d’autres.

Et pour que vos clients vous aiment, vous devez les connaître parfaitement afin d’être en mesure de leur fournir des expériences personnalisées. Mais acquérir cette connaissance approfondie sur les clients n’est pas chose facile. Il s’agit de recueillir beaucoup de données et de tirer des informations précieuses de ces données, avec rapidité et précision.

Mais sans aucun doute, ça vaut le coup !

Quel que soit votre type d’entreprise, l’amélioration de l’expérience de vos clients est la clé pour s’assurer leur fidélité et  augmenter les ventes .”

Bon, bien évidemment, je suis d’accord avec Toma sur l’importance du sujet. Mais ce qui m’intéresse ici est la première partie de son discours. Je vous la redonne : “L’expérience client est la perception que vos clients ont de la façon dont ils sont traités par votre entreprise.”

Le mot employé est “perception”. Voici la définition de “percevoir” dans le dictionnaire français : “Prendre connaissance des objets qui ont fait impression sur les sens et en concevoir l’idée.”

En concevoir l’idée et non pas observer une chose telle qu’elle est ! La perception a à voir avec la transmission de quelque chose depuis l’univers physique vers une idée. (

L’expérience client n’est donc pas ce qu’il s’est passé pour votre client. L’expérience client est la sensation et l’idée de ce qu’il s’est passé. C’est extrêmement différent.

Pour bien saisir cette subtilité, voici deux exemples concrets ! 

Première situation : 

Vous avez payé la meilleure agence web pour vous créer le plus beau site qui, en plus, se charge à la vitesse de la lumière. Vous vous dites alors : “Oui, ça c’est sûr, j’ai mis le paquet sur l’expérience client digitale que je fournis en amont de la réservation ; ça va être super.”

Votre client arrive sur votre site et trouve une chambre Double Deluxe. Il se rend ensuite sur votre moteur de réservation et ne trouve qu’une chambre Double Supérieure (bouh ! le vilain oubli !) Résultat, il est confus et préfère réserver ailleurs. Il aura plus ou moins une pensée du style :  “Cet hôtel est confus et ses chambres semblent étranges”. L’idée qu’il gardera de vous est celle d’un hôtel amateur ; il a simplement eu une mauvaise expérience client de votre hôtel. 

Deuxième situation : 

Vous donnez la consigne de fournir un code Wi-Fi à tous vos clients dès leur check-in. Vos réceptionnistes exécutent l’ordre systématiquement ; et les clients concluent que c’est normal. Résultat : alors que vous avez tenté d’améliorer l’expérience client, vos clients ne le perçoivent pas.

Même situation mais avec une petite fantaisie en plus : vos réceptionnistes reçoivent la même consigne que précédemment sauf qu’ils ajoutent un message qui apporte un soin particulier : “Voici votre code Wi-Fi. J’imagine que vous avez un tas de mails et messages à checker. Aussi, ai-je pris la peine de vous préparer le code dès ce matin”. La client, étonné mais ravi, se dit alors : “Effectivement, il fallait absolument que je check mes messages dès mon arrivée. Ils anticipent vraiment bien les besoins client dans cet hôtel”. Et hop, voici une expérience client réussie !

Vous allez constater que ce sujet est en fait l’un des plus clés sur le futur de votre marketing direct !

Mais avant, je souhaite répondre à une autre question : 

Est-ce que l’expérience client est réservée aux hôtels de luxe ?

Vu la quantité de fois où j’ai entendu cette bêtise, je me demande qui a commencé à répandre ce genre d’absurdité. L’expérience client est un sujet vital dans TOUTES LES SOCIÉTÉS DU MONDE ! Qu’elles soient minuscules ou géantes !

L’expérience client n’est pas du tout réservée aux hôtels de luxe. Par contre, il demeure vrai que les hôtels de luxe offrent une expérience client extrêmement différente des hôtels 1 ou 2 étoiles. Il faut le mentionner. Mais, dans tous les cas, une expérience client doit être procurée à votre client.

Voici deux exemples totalement différents pour vous montrer comment l’expérience client d’un McDonald peut être 10 fois meilleure que celle d’un restaurant étoilé. Ces deux histoires sont deux histoires que j’ai réellement vécues : 

Le McDonald

Situation un peu compliquée : ma fille a faim ; elle a 3 ans ; et je n’ai rien avec moi. Il n’y a pas grand-chose autour de nous, à part un McDo. Je me dis : “Tant pis, je vais aller lui prendre un Happy Meal” – ce que j’essaye d’éviter en temps normal, mais là, je ne voyais pas trop comment faire.  

J’y vais ; je commande ; mais l’attente est vraiment trop longue, car ils ont beaucoup de commandes à préparer pour être livrées. On est assis ; et ma fille a vraiment faim (pour ceux d’entre vous qui sont parents, vous comprenez la situation difficile dans laquelle je me trouve). L’un des employés du McDo me voit tenter de calmer ma fille qui pleure. Il prend alors l’initiative de venir et il me dit  : “Tenez, prenez déjà le jouet ; cela devrait l’aider à patienter un peu. Je suis vraiment désolé du temps d’attente”. Ma fille prend le jouet, hyper contente, arrête de pleurer et joue avec, pendant une dizaine de minutes, avant que son Happy Meal n’arrive. La personne n’a rien offert de particulier. Elle a simplement donné le jouet du Happy Meal AVANT la nourriture. 

Résultat, ma perception était : “Ils sont vraiment supers dans ce McDo. Ils comprennent ce que c’est d’être parents et ils prennent soin des enfants. Je suis impressionné”.

Le restaurant de luxe

Je suis dans un hôtel qui possède un restaurant étoilé. Nous séjournons ici avec quelques amis pour travailler sur un projet professionnel. Nous décidons d’y dîner. Je ne suis pas amateur de grand vin, mais l’une des personnes à ma table est un œnophile qui sait précisément ce qu’il aimerait nous faire goûter ce soir-là.

Très bien, nous voilà donc à table, en train de consulter la carte des plats ! Notre ami connaisseur essaie de nous orienter pour que nous sélectionnions des plats se mariant parfaitement avec la bouteille qu’il a choisie. 

Le serveur arrive. Nous commandons. Puis il demande : “Que désirez-vous boire ?”. Mon ami l’informe du vin choisi. Et le serveur de répondre : “Ah je suis sincèrement désolé, mais nous n’avons plus cette bouteille en ce moment”. Mauvaise réponse ! Mon ami, légèrement frustré, décide de choisir une autre bouteille. Même problème, même réponse ! Le voilà dans l’obligation d’opter pour un autre vin qu’il obtient finalement.

Résultat, il a ensuite passé deux heures à être de mauvaise humeur, parce qu’il n’avait pas pu avoir la bouteille qui figurait pourtant sur la carte, incident répété qui a également affecté l’ambiance de la table. Conclusion : parce que ce “grand” restaurant était absolument nul en informatique et n’était pas capable de mettre à jour sa carte rapidement, l’expérience client fut une catastrophe. Alors que la nourriture était excellente, l’impression qui est restée chez chacun d’entre nous était négative.

Comme je vous le rappelais au début de cet épisode, l’expérience client est une perception. Elle correspond à ce qu’on s’attend à avoir et à ce qu’on a le sentiment d’avoir eu au final. Elle est donc très, TRÈS souvent, dépendante de la promesse faite, sous une forme ou sous une autre, de ce qu’on allait avoir. 

Vous pourriez le résumer ainsi : 

La qualité de l’expérience client est relative à la différence entre la promesse liée au produit et le produit lui-même.

Promettre peu, donner beaucoup = expérience client idéale.
Promettre beaucoup, donner moins = expérience client catastrophique.

Bref, nous aurons tout le plaisir de parler encore et encore d’expérience client pendant  la prochaine saison de “10 min pour un hôtelier”. Tout d’abord, comme nous approchons du mois d’août, je vais m’accorder un petit congé pour me reposer. La saison 2 ne débutera donc qu’à la rentrée.

Mouais… Bon… Pour ceux qui me connaissent bien, ce que je viens de dire n’est pas du tout crédible ! Et pourtant si ! Cette fois-ci, je vous jure que je compte prendre un peu de vacances… Oui, c’est bien vrai. Par contre, j’en profiterai pour bosser sur un projet qui me prend la plupart de mon temps depuis plusieurs mois déjà. Je vous réserve une immense surprise pour bientôt ! 

Maintenant, pour mettre correctement fin à cette saison 1, je voudrais conclure avec le rapport qui existe entre l’expérience client et votre acquisition client… je dirais même plus, avec votre marketing direct. Donc…

Quel est le rapport entre expérience client et marketing direct ?

Eh bien, il y en a 3 ; et chacun d’eux fera l’objet d’un ou plusieurs épisodes, dans la prochaine saison de ce Podcast.

Le premier est évident : une excellente expérience client donnera une excellente e-réputation. Cela signifie une très bonne visibilité pour votre hôtel. Qui dit plus de visibilité sur Tripadvisor, Booking et autres, dit plus de personnes qui rechercheront ensuite votre site web et donc plus de résas en direct (si, évidemment, vous avez bien suivi tous les conseils donnés dans la vingtaine d’épisodes liés à ce sujet). Si le rapport entre votre visibilité Booking.com et la quantité de visiteurs sur votre site (et donc vos résas en direct) vous semble étrange, je vous invite à profiter de l’été pour écouter ou ré-écouter le premier épisode de “10 min pour un hôtelier”.

Le deuxième est similaire et pourtant très souvent oublié : le bouche à oreille. En effet, 27 % des réservations dans un hôtel débutent par une forme de bouche à oreille (statistique que j’avais établie, il y a quelques années, en analysant plusieurs millions de réservations). Pour faire simple, on pourrait traduire ce chiffre de cette manière : 

1 client sur 4 (ayant eu le sentiment que votre expérience client était géniale) finira un jour par vous envoyer un nouveau client. Et, si vous avez bien fait votre travail, ce nouveau client viendra bien évidemment en direct via votre site web (nous verrons un peu plus tard comment “provoquer” la chance sur ce sujet). L’expérience client aura donc un effet boule de neige sur le long terme, entraînant de plus en plus de clients qui arrivent grâce à du bouche à oreille.

Et finalement, celle-ci aura un impact direct sur votre fidélisation client. Une bonne expérience client, doublée d’une EXCELLENTE stratégie de fidélisation, multipliera par deux vos chances qu’un client (devant revenir dans votre région) décide de séjourner à nouveau chez vous. Doubler : ce n’est pas rien !

Dans la saison 2 de “10 min pour un hôtelier”, nous détaillerons tout cela point par point. Et vous découvrirez exactement comment mettre en place, toujours très simplement, les outils et les astuces nécessaires à l’explosion de votre commercialisation en direct grâce à l’expérience client. Parce que…

Ceci n’a pas qu’un côté positif

Vous avez en fait un côté extrêmement négatif lié à ce sujet : la mauvaise expérience client. Je vais très probablement commencer la prochaine saison par un épisode dédié à ce sujet. Je ne sais pas encore… Il faut que j’y réfléchisse.

Mais pour résumer, voici ce que j’ai observé de manière systématique : 

100 % des hôtels qui ne prenaient pas soin de l’expérience client finissaient par avoir la quasi-totalité de leur réservation faite via des OTA.

Je vous la redonne : 100 % des hôtels qui ne prenaient pas soin de l’expérience client finissaient par avoir la quasi-totalité de leur réservation faite via des OTA. Et ce… malgré, parfois, une stratégie d’acquisition client en direct quasiment parfaite !

Si vous souhaitez avoir énormément de réservations en direct, vous n’aurez pas le choix que de vous investir énormément sur la mise en place de tout ce que nous couvrirons dans la saison 2 de “10 min pour un hôtelier” !

Je vous dis donc “À bientôt”, le 5 septembre pour être exact. Je vous souhaite à tous de merveilleuses vacances pour les hôteliers situés loin de la mer, et une haute saison du tonnerre pour ceux dont ce sera le pic de la saison.

A très bientôt !