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Une récente étude menée par Expedia Group tente de déterminer les facteurs qui permettent au contenu de voyage de mener à une réservation. Si la vidéo semble incontournable, les contenus générés par l’IA montrent des limites.
Il ne suffit plus d’inspirer. Si les réseaux sociaux montrent la popularité des contenus voyage qui font rêver, l’efficacité marketing de ces productions est à tempérer selon des études menées par Expedia Group en juillet et août 2025 auprès de 7000 voyageurs aux États-Unis, au Canada, au Mexique, au Royaume-Uni, en France, au Japon et en Australie. Le principal enseignement de ces travaux est l’impact de la vidéo : 71 % des personnes déclarent qu’une vidéo a influencé leur décision de voyage, ils ne sont que 24 % à avoir été sensibles à des images fixes.
La recette d’un contenu qui transforme
Le rôle crucial de la vidéo dans le marketing du voyage n’est plus à démontrer mais l’étude affine ses résultats pour mesurer ce qui déclenche le « wanderlust », l’envie irrépressible de partir. Les vidéos les plus susceptibles de déclencher une réservation sont, selon l’étude, celles qui s’appuient sur une narration bien construite. Cette exigence se mesure notamment dans la durée des plans, entre 2 et 9 secondes, et la présence d’un call-to-action, favorisant l’engagement. L’étude montre donc les limites des vidéos enchainant des séquences très courtes, si spectaculaires soient les plans.
« La pertinence du message et la qualité du montage vont avoir un impact déterminant sur la performance de la vidéo », précise Fabien Roques, fondateur de Projo, une solution de création automatisée de vidéos. « Mais au-delà de qualité individuelle des vidéos c’est leur volume qui va permettre d’obtenir les meilleurs résultats. Leur diversité va permettre aux algorithmes des plateformes de tester différents messages, montages, et de pousser le bon contenu à la bonne audience. »
Les personnes interrogées semblent également conditionner cet engagement par l’authenticité et la clarté du contenu. 52% se disent sensibles à la transparence du message et 45% à l’authenticité. La capacité à s’identifier est également notable pour toucher émotionnellement le consommateur, 34% affirment par exemple être sensible aux efforts d’inclusivité mis en avant dans un contenu marketing. Cette demande d’authenticité et d’identification peut encourager les professionnels à miser sur les contenus générés par l’utilisateur (UGC).
L’IA générative de malaise
Puisqu’Expedia a la recette du contenu qui convertit, pourquoi ne pas en faire un prompt et générer ce contenu par l’IA ? L’étude montre que ces contenus générés par une intelligence artificielle sont souvent décelés par les consommateurs (64% d’entre eux), et que ces contenus, quand ils se passent totalement d’une intervention humaine, créent « un certain malaise, scepticisme et irritation » affirme l’étude. Seuls 16% des personnes interrogées sont indifférentes à la manière de créer ces contenus tant qu’il sont utiles.
L’IA est pourtant perçue comme utile par 41% des répondants à partir du moment où elle se met au service d’une communication authentique et humaine. « C’est la vision que nous portons depuis le début », poursuit Fabien Roques, « utiliser l’IA pour orchestrer et accélérer la production des vidéos, tout en utilisant des contenus authentiques, provenant de nos clients, de bases de données partenaires, ou des voyageurs eux-mêmes. »
L’étude montre enfin que cette perception varie en fonction des profils et des âges des consommateurs, les plus jeunes étant davantage sensibles à la portée émotionnelle d’un contenu quand les plans âgés basent leur choix sur les informations contenues dans une publication, quelle que soit sa forme. Les professionnels du marketing doivent donc plus que jamais, selon Expedia Group, différencier l’inspiration de celle de l’engagement et le faire en fonction du profil du voyageur visé.
Photo d’ouverture : Asad Photo Maldives et Piotr Baranowski
