“Les géants de l’hôtellerie partent à l’assaut des ‘cool kids’. Qui sera le prochain ?”
Longtemps, les grands groupes hôteliers ont misé sur la cohérence et la standardisation.
Mais face à une génération de voyageurs en quête de personnalité, créativité et communauté, la stratégie a changé : on rachète ceux qui ont déjà trouvé la recette.
· Accor l’a compris très tôt en absorbant Ennismore(The Hoxton, Mama Shelter, Mondrian, 25hours, SLS…).
· Hyatt a mis la main sur Two Roads Hospitality (Alila, Thompson, Joie de Vivre)
· Hilton a repris NoMad pour injecter du lifestyle dans son portefeuille.
En 2025, deux mouvements spectaculaires :
– le japonais Seibu Prince Hotels and Resorts Prince rachète Ace Hotels (90 M$),
– Marriott Hotels s’offre citizenM hotels (355 M$).
Pourquoi ?
Parce que ces marques “cultes” ont ce que les mastodontes n’arrivent pas à fabriquer en interne :
– un vibe reconnaissable,
– une communauté fidèle,
– une identité culturelle forte, qui attire la Gen Z et les millenials.
Les grandes chaînes peuvent garantir des milliers de chambres… mais souvent sans âme. Les “cool kids” offrent moins de propriétés, mais un capital passion incomparable.
La plupart des géants préfèrent acheter des marques déjà cultes. Rares sont ceux qui ont réussi à créer un vrai lifestyle en interne. Marriott y est parvenu avec Moxy Hotels, devenu en quelques années une des enseignes les plus ‘social-first’ du marché.
Et demain ?
Dans ce contexte, qui sera la prochaine cible ?
– Soho House & Co, malgré sa fragilité boursière, reste une marque à fort pouvoir communautaire.
– The Standard Hotels, toujours indépendant, attire régulièrement les rumeurs.
– Experimental avec ses adresses iconiques (Experimental Beach, Henrietta Hotel, Grands Boulevards…), s’impose comme un acteur au style inimitable, mêlant cocktails, design et lifestyle.
Une chose est sûre : l’avenir de l’hôtellerie ne se joue pas seulement à qui a le plus d’adresses… mais à qui a les fans les plus engagés.
