La distribution hôtelière entame un voyage de grande transformation qui modifiera fondamentalement la façon dont elle distribue son inventaire. Ce changement se prépare depuis des années, mais ne commence à prendre de l’ampleur qu’aujourd’hui. IT s’appelle la vente basée sur les attributs (ABS, en abrégé).
À la base, il s’agit d’une manière différente de regrouper/dégrouper les stocks d’hôtels en plusieurs attributs plus petits, de sorte que les clients puissent rechercher des caractéristiques spécifiques plutôt qu’un hôtel en particulier.
Ce changement modifiera fondamentalement de nombreux éléments de la distribution hôtelière et des méthodes de marketing, mais il nécessitera également de multiples niveaux d’intégration. Pour rester pertinents, les PMS, les OTA et les moteurs de réservation (pour n’en citer que quelques-uns) devront s’adapter et évoluer avec cette nouvelle façon de vendre.
Le modèle actuel de distribution hôtelière
Actuellement, la façon dont la plupart des utilisateurs réservent un hôtel a été normalisée en fonction d’un ensemble de modèles, parfois appelés micro-moments.
Les voyageurs ont une destination en tête et ils ont probablement déjà réservé leur vol ou leur train pour s’y rendre. Ils recherchent ensuite un hôtel qui réponde à leurs besoins, qui se répartissent en trois critères principaux :
1. Emplacement (lieu)
2. Prix
3. Style et confort (produit)
Ce modèle standardisé a très bien fonctionné jusqu’à présent. Il a essentiellement remplacé le statu quo des agences de voyage par un parcours de réservation relativement facile basé sur des filtres, et il constitue la norme depuis l’avènement des réservations d’hôtel en libre-service.
Mais ce modèle ne s’est pas adapté au niveau de personnalisation que les clients exigent et attendent aujourd’hui. Pour offrir ce niveau de personnalisation, le secteur aura besoin d’une connaissance beaucoup plus granulaire des préférences et des habitudes d’achat des clients, afin de proposer de meilleures solutions sur mesure.
Et comme les décisions d’achat basées sur l’IA se développent à un rythme de plus en plus rapide, ces préférences et habitudes d’achat alimenteront les assistants artificiels en données pertinentes.
Avec le modèle actuel, basé sur des filtres, lorsque les voyageurs demandent à leur assistant de voyage de les aider à choisir un hôtel dans une nouvelle ville, par exemple, l’assistant n’a que très peu d’attributs parmi lesquels choisir. Il en va de même pour les OTA : lorsqu’on leur demande de suggérer des hôtels, les utilisateurs se retrouvent avec une liste de centaines d’établissements dans une ville donnée. En revanche, si ces systèmes connaissent les préférences des voyageurs, ils peuvent proposer des options pertinentes, supprimant ainsi une grande partie des frictions liées à la réservation d’un hôtel.
Comment fonctionne la vente basée sur les attributs
En décomposant les services d’un hôtel en dizaines d’unités plus petites, chacune ayant son propre inventaire et ses propres coûts. Avec le modèle actuel, les voyageurs sont limités à choisir le type de chambre ou le plan tarifaire, et doivent s’appuyer sur un ensemble d’attributs préétablis, générés par un hôtel ou un distributeur, mais qui ne constituent pas une liste standard. Avec l’APA, en revanche, les voyageurs peuvent créer leur propre version de l’expérience de voyage.
Lors de la réservation d’un hôtel, par exemple, les voyageurs ne verront leur chambre définitive qu’au moment où ils rempliront leur panier avec tous les attributs choisis. Ce n’est qu’à ce moment-là que le système regroupera la chambre et l’attribuera.
Si un voyageur recherche une chambre avec, disons, un lit King Size, une vue sur la mer et un balcon, le système évaluera chaque attribut séparément et répondra avec le tarif final.
Le modèle d’attributs est totalement transparent pour les utilisateurs finaux, qui pourront décomposer la valeur de la chambre et connaître exactement la contribution de chaque attribut au prix final de la chambre.
Un tarif de chambre typique élaboré par un système APA pourrait ressembler à ceci :
| Attribut | Prix | |
|---|---|---|
| Chambre de base | $50 | |
| + Lit King Size | $42 | |
| + surclassement en suite junior | $30 | |
| + WiFi Gigabit | $10 | |
| + Vue sur la mer | $20 | |
| + Petit déjeuner | $20 | |
| + Non remboursable | -$10 | |
| Prix final | $162 |
De l’industrie de l’hotellerie et de la restauration
L’APA semble révolutionnaire, mais n’a rien de nouveau. L’industrie du transport aérien est déjà passée à l’IT il y a plus de dix ans. Lors de l’édition 2008 du PhocusWright Travel Innovation Summit, Sabre a présenté un système de réservation électronique, dans le but d’aider “les agents de voyage et les consommateurs à naviguer dans la pléthore de contenus de voyage disponibles aujourd’hui” et de faciliter “l’identification et la sélection par l’acheteur des meilleures options de voyage, en prenant pleinement en compte les frais optionnels”.
Lorsque les voyageurs achètent un billet, ils n’achètent en réalité qu’une place dans un avion. Les transporteurs à très bas prix, en particulier, sont passés maîtres dans l’art de dégrouper les services qui étaient auparavant inclus dans le billet, comme les frais de bagages, l’assurance voyage, l’embarquement rapide, les repas à bord ou le choix du siège. En résumé, tout ce qui a de la valeur est vendu comme un élément supplémentaire, au lieu d’être regroupé dans une solution groupée.
Et si les premières réactions des passagers à cette nouvelle approche ont pu être négatives (devoir payer quelque chose qui était auparavant inclus dans leur billet), l’approche “pay-only-for-you-use” est finalement devenue la norme dans l’industrie du transport aérien.
Selon l’Enregistrement, au cours des neuf premiers mois de 2007, “les compagnies aériennes nationales ont perçu 340 millions de dollars en suppléments bagages”, mais lorsque, deux ans plus tard, la plupart des grandes compagnies aériennes ont commencé à faire payer les passagers pour le premier bagage enregistré, ce montant a grimpé en flèche pour atteindre 2 milliards de dollars.
Comment les hôtels doivent s’adapter
Il ne fait aucun doute que les systèmes de distribution APA peuvent contribuer à accroître les bénéfices de l’industrie hôtelière tout en offrant une expérience plus personnalisée et de meilleure qualité aux clients. L’évolution de l’industrie de l’hotellerie et de la restauration semble inévitable. Pour ce faire, la technologie des voyages devra s’adapter.
Tout d’abord, la notion principale d’inventaire devra être revue. Actuellement, les informations envoyées/reçues par les PMS, les gestionnaires de canaux, les outils de gestion des annonces de méta-recherche et même les OTA sont essentiellement au nombre de deux : le type de chambre et le plan tarifaire. Avec les attributs, la quantité d’informations qui devront transiter entre les canaux augmentera de manière exponentielle.
Deuxièmement, l’industrie devra se mettre d’accord sur une liste de codes standard d’attributs. Actuellement, l’ensemble le plus largement utilisé est celui développé par OpenTravel Alliance.
D’autres associations participent à la promotion de l’adoption de cet ensemble d’attributs normalisés, notamment HTNG et HEDNA. Cette dernière, en particulier, a récemment annoncé un effort conjoint entre toutes ces associations pour développer un identificateur mondial unique (UGI). Grâce à l’UGI, chaque hôtel dans le monde sera enregistré dans une base de données unique avec des informations sur sa franchise, son emplacement, le type de propriété, etc. Néanmoins, même si la norme OTA est étendue et largement utilisée dans le secteur, elle n’est pas encore universellement adoptée.
Troisièmement, les hôtels devront être cohérents dans la mise à jour de leurs attributs. Cela semble facile sur le papier, mais avec des centaines d’attributs tels que le type de lit (BED), les informations sur la chambre du client (GRI), le code de la cuisine principale (CUI), le code de la salle de réunion (MRC), le code de la politique relative aux animaux domestiques (PET) et le type de vue de la chambre (RVT), le risque d’avoir des informations obsolètes est extrêmement élevé. Disons, par exemple, que la piscine d’un hôtel sera en maintenance pendant les 6 prochaines semaines ; ne pas mettre à jour cet attribut aura un impact négatif sur l’expérience client, car les voyageurs ne pourront pas profiter d’un attribut pour lequel ils ont payé.
Quatrièmement, le secteur devra se mettre d’accord sur un juste milieu dans la création d’attributs, en offrant des options pertinentes aux clients, mais pas au point de rendre le processus de réservation trop compliqué et de créer une paralysie de l’achat. “Dire qu’il y a un réfrigérateur ou une cuisine dans la chambre pourrait être motivé par un attribut, mais si vous commencez à donner au consommateur tant de choix, il y a un point de résistance dans la vente, et cela ne va tout simplement pas fonctionner”, a déclaré Iain Saxton, vice-président senior d’Amadeus pour la gestion des produits CRS et PMS, interviewé par Mitra Sorrells en juillet dernier.
Conclusion
Depuis l’introduction du modèle APA, les recettes accessoires des compagnies aériennes sont devenues une source de revenus extrêmement rentable, avec une augmentation de 312 % au cours des huit dernières années. L’adoption de l’APA dans le secteur de l’hôtellerie est une étape logique, et même s’il y aura probablement des défis à relever au cours du processus, la récompense à long terme en vaudra la peine.
